Piše: Luka Kobale, kreativni direktor agencije New Moment Ljubljana
Nedavno je Slaviša Savić, ovogodišnji dobitnik kanskog lava, na Facebooku podijelio članak koji kaže da brainstorming ne djeluje. Prvo sam bio šokiran, brainstorming je važio kao osnovni alat za traženje dobrih ideja. U uvodu u studije koje govore da je brainstorming precijenjen i neefikasan, jedna od “definicija” brainstorminga kaže da je brainstorming razmjena mišljenja bez kritike. Počeo sam razmišljati o tome kako svaka stvar, kad je pokušamo definirati, dobija obavezne okvire i gubi slobodu. A upravo kreativna sloboda je ključna za postizanje efikasnih (neophodno za klijenta) i novih, još neviđenih ideja (neophodno za agenciju).
Od kada radim u oglašavaju upoznao sam nekoliko različitih “tehnika za bolju kreativnost”, iako ih zapravo većina nije namijenjena tome. Istina je da u pravilu nemamo više vremena sjedati i razgovarati u nedogled jer što je za kreativu nekada bilo sedam dana, danas je jedan dan, ako mogu malo pretjerivati. U New Momentu smo najviše koristili tehnike Edvarda de Bona koje su nam, zbog Nastje Mulej, bile najbliže, ali i one imaju ograničenje… Bez Nastje smo ih koristili malo manje, vjerovatno zato jer sve te tehnike imaju pravila kojih se treba pridržavati i uglavnom mi je išlo na živce da sam morao biti usredotočen na red, a ne na izazov. Ponekad je i “šupljiranje” važan korak do prave ideje. Vjerovatno je i ono uniformno predstavljeno kao tehnika i sad neko negdje uspješno prodaje radionice na temu efikasnog “šupljiranja”.
Tehnike su važne zato jer se nakon brainstorminga s idejama dogodi da dobra ideja ispadne loša, ako nije dobro realizirana.
“Although creative imagination is essential… judgement must play an even larger part.” (Alex Osborne, Applied Imagination).
Sa mog stanovišta brainstorming je važniji zbog sinergije koju je dobra ekipa sposobna ostvariti. Vjerujem da je u slozi snaga i kada si dio ekipe vrijediš više – naravno, ako tako i funkcioniraš. I rad kreative u oglašivačkim agencijama je (najčešće) stereotipan ekipno.
Brainstorming je važan iz nekoliko razloga. Jača ekipni duh i pripadnost i zbog same izvedbe ideje – ako je izvedba ekipni rad, mora i dizanje bure biti ekipno. Na brainstormingu moraju biti svi koji će sudjelovati u procesu nakon izbora i pri samoj izvedbi ideje. U njenoj izvdebi svako mora stvoriti dodatnu vrijednost – nadograditi, istesati, ispolirati ideju, grubo rečeno – opravdati zašto je dio ekipe. Samo se tako stvaraju vrhunska postignuća.
Istina je da su vrhunska postignuća ostvarili i pojedinci. Mozart, Michelangelo, Picasso i slični nisu stvarali ekipno. Zamislite Beethovena kako piše note po bijeloj magnetnoj tabli i ponavlja ekipi kako nema loših nota? Ali i oni su redovno “brainstormirali” za kafanskim stolom i koristili ovakve ili drugačije supstance za “povećanje kreativnosti”. Šta su drugo kafane u kojima su se okupljali različiti umjetnici nego jedna javna brainstorming soba? I dobra debata pro et contra je samo još jedan način za otkrivanje novih horizonata, ideja, opcija… Pa čak ako i ne trebate brainstorming za otkrivanje novih ideja to još uvijek ne znači da je brainstorming neefikasan. Važno je da je jasno čemu je brainstorming namijenjen, odnosno šta se očekuje od njega i (još jednom) šta se događa s rezultatima!
Koliko moćan i dugotrajan će biti oganj ne zavisi samo od toga da li ti uspije stvoriti iskru, ali je ta iskra neophodna da do vatre uopšte dođe.
Kvalitet rezultata zavisi od ekipe, ambijenta, dnevnog raspoloženja, iskustva…Od kada radim u kreativnom poslu (prvo u arhitekturi, a zatim i u oglašavanju), u različitim sam ekipama različito brainstormirao. Način jedne nije bio efikasan kod druge… suština kreativnosti, naime, nisu tehnike koje ta ekipa koristi. Gotovo da bih bio spreman staviti ruku u vatru da su kreativnije bile ekipe koje nemaju kreativnu strukturu. Sinergija ekipe je ta koja generira ideje. Da li je to kritikom, argumentiranjem, analiziranjem, facilitatorijem, bez svega ovoga… uopšte nije važno. Važno je kako kome paše.
Dragan Sakan je govorio da ništa nije kreirano, dok prvo nije odsanjano. I u snovima je sve dozvoljeno. Ako brainstorming možemo nazvati sanjarenjem, možda smo najbliži tome šta bi mogla biti definicija brainstorminga. Izbor i realizacija pojedine ideje je druga priča. Kad bi samo i ona bila što češće sanjarenje.
Slatke snove vam želim!
I efikasno jutro!
