Napisala: Dženeta Schitton, osnivačica i direktorica fluidne agencije VERA sa sjedištem u Beču. Preuzeto iz Marketing magazina.
Pojam brenda je oduvijek bio duboko povezan sa stvaranjem emocionalnih veza. Brend nije samo logotip, slogan ili paleta boja – to je priča koju priča, iskustvo koje stvara i, prije svega, emocija koju budi kod svoje publike. Čak i u današnjem svijetu brzih promjena vođenih tehnologijom, suština komunikacije ostaje ista: povezivanje, izazivanje emocija i inspiracija za djelovanje. Međutim, alati koje koristimo i domet koji komunikacija može imati se mijenjaju.
Nova era komunikacije
Historijski gledano, svrha komunikacije bila je jasna: izgraditi povjerenje i dugoročne odnose sa klijentima kroz snažne priče. Dolaskom digitalne ere, komunikacija se pretvorila u kontinuiranu priliku – 24 sata dnevno, sedam dana u sedmici. Danas brendovi imaju stalan pristup publici putem web stranica, društvenih mreža i digitalnih marketinških alata.
Svako ko se zainteresuje za vaš brend može steći potpunu sliku već jednostavnim pregledom vaših društvenih mreža ili čitanjem recenzija korisnika. Prvi dojam često se formira u digitalnom prostoru, prije nego što dođe do ličnog kontakta.
Ipak, osnovno pravilo komunikacije ostaje nepromijenjeno: priče se ne smiju prestati pričati. Čak i kada posao cvjeta, prisutnost je ključna – ne samo za rast, već i za očuvanje relevantnosti i prepoznatljivosti. Okolnosti se mogu brzo promijeniti; industrije se mogu preoblikovati preko noći. Komunikacija nije samo kratkoročna potreba; ona je ključ izgradnje trajnog naslijeđa.
Eksplozija umjetne inteligencije i prezasićenost sadržajem
Pojava umjetne inteligencije (UI) dovela nas je u eru gdje se sadržaj može stvarati brže, jeftinije i efikasnije nego ikada prije. Generativni AI alati kao što su ChatGPT, Midjourney i DALL·E omogućavaju kompanijama da uz minimalan trud kreiraju tekstove, slike i videozapise. Prema izvještaju State of Marketing AI Report 2024, 80% marketinških stručnjaka već koristi UI u procesu kreiranja sadržaja. UI više nije futuristički koncept – postala je standardni alat u marketinškim strategijama.
Na prvi pogled, to djeluje kao savršeno rješenje. Zašto trošiti sedmice na kreiranje marketinške kampanje, ako UI to može uraditi za nekoliko sati? Zašto se oslanjati isključivo na interne timove ili agencije kada UI može pisati blogove, kreirati video scenarije i objave za društvene mreže?
Ali prezasićenost sadržajem donosi novi izazov: potrošači su preopterećeni informacijama. Istraživanje kompanije Microsoft pokazalo je da se prosječna pažnja smanjila sa 12 sekundi (2000. godine) na svega 8 sekundi u 2024. U svijetu gdje se sadržaji neprestano nižu, potrošači postaju ravnodušni. Taj fenomen, poznat kao digitalna sljepoća, znači da više sadržaja ne znači nužno i veći utjecaj.
Ljudski element i autentični marketinški miks
Kako onda brendovi mogu da se istaknu u svijetu preplavljenom sadržajima koje stvara UI? Odgovor možda leži u autentičnosti i ljudskoj povezanosti.
Tu ključnu ulogu može igrati lično brendiranje. U prošlosti je lični brend podrazumijevao online prisustvo i dijeljenje sadržaja koji ga podržava. Danas je to višedimenzionalna strategija koja uključuje online vidljivost, umrežavanje, zagovaranje zaposlenika i autentično pripovijedanje.
Zagovaranje zaposlenika (eng. employee advocacy) postalo je jedno od najmoćnijih oruđa moderne komunikacije. Prema Edelman Trust Barometer 2024, 76% ljudi više vjeruje sadržajima koje dijele zaposlenici nego onima koji dolaze sa zvaničnih kanala brenda. I ne iznenađuje – ljudi više vjeruju ljudima nego korporacijama. Kada zaposlenici postanu ambasadori kompanije i dijele autentična iskustva, rezultat je vjerodostojniji i zanimljiviji sadržaj.
Isto važi i za sadržaj koji kreiraju korisnici (UGC). Prema istraživanju kompanije Stackla, 79% potrošača kaže da ih sadržaj kreiran od strane drugih korisnika snažno utiče na njihove odluke o kupovini, dok samo 12% vjeruje sadržajima koje kreiraju sami brendovi.
Kada govorimo o komunikaciji brenda, moramo nadmašiti digitalnu sljepoću učestalih i sličnih poruka pomoću neočekivanih i iznenađujućih komunikacijskih strategija koje uključuju i lične kontakte.
Dakle, brendovi bi trebali kombinovati digitalno prisustvo sa stvarnim, ljudskim kontaktima kroz umrežavanje i izgradnju odnosa. Lični kontakti ostavljaju dugotrajan utisak. Učestvovanje na događajima, saradnja sa istomišljenicima i povezivanje sa zajednicom su neprocjenjivi elementi svake strategije. Ako menadžment ima snažno razvijene lične profesionalne brendove, takvo umrežavanje može biti ono što će brend izdvojiti i donijeti mu povjerenje i vidljivost.
U doba umjetne inteligencije, pričanje priča je važnije nego ikad. Dobra priča povezuje historiju, vrijednosti i viziju brenda, te stvara emocionalnu vezu sa publikom. Da bismo izbjegli da upadnemo u uobičajene strategije koje većina koristi, moramo osigurati da alati koje biramo budu autentični kao i sama priča koju pričamo.
Gerila marketing je primjer stvarnog iskustva koje korisnici mogu imati s brendom, a koji pomaže da se izdvojimo iz digitalne buke. Tradicionalno oglašavanje je predvidivo, dok gerilski marketing stvara neočekivane, nezaboravne trenutke koji iznenađuju i oduševljavaju publiku.
Cijeli članak možete pročitati u martovskom izdanju slovenskog Marketing magazina 2025, broj 525. Pretplatu možete ostvariti putem e-maila: [email protected].
