By Daniel Hajden, voditelj odjela za lifestyle PR, Grayling Hrvatska
Klijenti, kako postojeći tako i oni budući, često nam znaju doći sa zahtjevima da se njihov proizvod ili usluga pojave u lifestyle publikacijama i na taj način još više približe krajnjem korisniku. Pri tome uvijek imaju svoju viziju gdje bi željeli vidjeti svoj proizvod i na koji način bi on trebao biti pozicioniran. Ono što ne znaju ili ne žele uzeti u obzir, jest činjenica da lifestyle publikacije zahtijevaju određenu dozu ležernosti i lepršavosti koja MORA biti popraćena odgovarajućim fotografijama i tekstom.
Znam da se to vjerojatno većini ljudi čini banalno i samo po sebi razumljivo, ali situacija nije baš tako crno-bijela. Pripremiti zanimljiv i uočljiv materijal koji će zadovoljiti klijenta, a na kraju doći do čitatelja kao krajnjeg korisnika nije nimalo lak zadatak. S pravilima na koja sve pitanja kvalitetan PR tekst (ili novinski članak) treba odgovoriti su manje-više svi upoznati i o tome ovdje neće biti riječi. Ono čemu se manje obraća pozornost je forma koja nikako ne smije biti stavljena u drugi plan. Kvalitetan materijal koji će zainteresirati novinara, urednika, pa i samog čitatelja ni na koji način ne smije biti hvalospjev. Na taj ćemo način samo napraviti kontra efekt. Klijentu jasno treba dati do znanja da ne mogu računati da novinar u svom članku prenese apsolutno sve njihove ključne poruke, tj. da će „finalni“ proizvod imati svoju formu koja neće biti identična onoj kao u pripremljenim materijalima.
Upravo poradi te činjenice, mi u Graylingu savjetujemo klijente da ukoliko žele da njihov proizvod ili usluga bude zastupljen u lifestyle publikacijama, uvijek imaju na umu kojoj se publici žele obratiti i na koji način. Pri tome mislim na gomilu ključnih poruka koje često moraju biti uvrštene u PR materijale, a koje „guše“ sam tekst i tako umanjuju vjerojatnost da će isti biti objavljen. „Manje je više“ u ovom slučaju stvarno ima smisla. Ako se usredotoči na jednu do dvije ključne poruke koje će biti upakirane u kraći, sažetiji i jednostavan tekst krajnji rezultat će biti puno bolji. Novinaru će takav tekst zasigurno prije “zapeti za oko“, a ni čitatelj se neće morati opterećivati čitanjem teksta koji je sve, samo ne zanimljiv. Na kraju krajeva, urednik je taj koji odlučuje gdje će i hoće li uopće uvrstiti vašu objavu. Ukoliko mu se tekst svidi, a trebaju mu dodatne informacije, vjerujte mi da će ih i zatražiti.
Ono o čemu se dosta često ne vodi računa, a što samo po sebi prodaje proizvod ili uslugu jesu lifestyle fotografije. Dobar fotograf, uz detaljan brief, može napraviti čuda i uvelike nam svima olakšati posao. Ovdje definitivno dolazi do izračaja izreka da „fotografija vrijedi 1000 riječi“. I to je zaista tako. Ona mora privući novinara i čitatelja, koji će već na temelju fotografija ocijeniti zanima li ih uopće ono o čemu ste pisali i vrijedi li utrošiti svoje vrijeme na čitanje teksta. U krajnjem slučaju, današnji je svijet izrazito vizualan i vrlo se često događa da čitatelji časopise samo prelistaju gledajući fotografije.
Najteži posao u ovome slučaju je objasniti klijentu realnost situacije i što može očekivati kao krajnji rezultat. Nije svaki proizvod ili usluga zanimljiv lifestyle medijima, ali naš je posao, kao PR stručnjaka, da ga učinimo što privlačnijim i na taj način zadovoljimo tri strane – klijenta, novinara i čitatelja. Kad se radi o većim kampanjama, uvijek savjetujemo klijentima da PR aktivnosti u lifestyle sektoru podrže i oglašivačkom kampanjom. Na taj će način cjelokupna priča biti zaokružena, a uloženo će se na kraju višestruko vratiti.
Na samome kraju valja napomenuti da je ponekad opravdano, čak štoviše i preporučljivo, potencijalnom ili trenutnom klijentu reći „ne“. Ukoliko klijent inzistira na projektu za koji znate da neće uroditi očekivanim rezultatima, bolje je ne upuštati se u implementaciju. Gledajte na to kao na određenu vrstu ulaganja – klijent zasigurno neće biti oduševljen idejom u samom startu, ali će vidjeti da razmišljate o njegovom proizvodu i usluzi, odnosno teško izdvojenom budžetu. Dugoročno će vam se isplatiti.
