By Boštjan Prijanovič, direktor agencije New Moment Ljubljana, osnivač škole za marketing BP Komunikacije i član upravnog odbora Udruženja slovenskih oglašivačkih agencija
Postoje dvije vrste ljudi. Jedni vole vino, drugi više cijene pivo
O onima s vinom neću trošiti riječi. Neki od njih zaista cijene ovo piće, drugi bi željeli da vole vino kako bi bolje izgledali, a treći nemaju pojma šta je dobro vino, ali se žestoko trude da ispadnu eksperti.
Ja volim pivo. Niti se toga stidim, niti sam posebno ponosan. To je samo činjenica. Sviđa mi se ukus, malo alkohola takođe pomaže. Mora biti hladno, obaveznoi ispod 10 stepeni. Nema boljeg piva od točenog, a nebo dodirneš ako ga konobarica sipa u rashlađenu kriglu.
Mi, pivopije u Sloveniji, bili smo nekada podijeljeni u dva tima. Zeleni (Laško) i Crveni (Union). Imali smo naše anegdote, viceve, izraze lojalnosti. Nikada ne bismo naručili samo pivo, nego konkretno Laško ili Union… Ako u baru nisu imali naš brend piva mi bismo, onako potiho i pokunjeno, popili pivo drugog brenda.
Kakve ovo ima veze sa oglašavanjem? U starim dobrim vremenima, kada su se dva brenda piva borila za moju dušu, imali smo prave reklame za pivo. Društvene, duhovite priče koje bi nas dotakle… I uvek je bio heroj naš “pir”. Znalo se da je pivo društveno piće, za navijajanje da tako kažem. To se ogledalo u reklamama. Crveni su bili malo mirniji, ali u skladu sa brandom, zeleni su bili malo više otkačeni, opet veoma prikladno brandu.
Onda se dogodio lopovluk i dobili smo zeleno-crvenu grupu. Ostavimo politiku, ali koja katastrofa za reklamnu industriju!
Zelenenima i crvenima više baš i nije bilo potrebno dobro oglašavanje. U svakom slučaju oni su imali svoju prodavaonicu i položili bi 6 metara zelene i 2 metra crvene pive na policama. Drugih gotovo da nije ni bilo. Kada ne postoji ozbiljna konkurencija, sve ide u maloru! U samo nekoliko sezona reklamiranje piva je postalo smiješno, potpuno otuđeno od nas. Da, od nas – ljubitelja piva, od mušterija! Od onih, kojima bi oglašavanje nešto trebalo da kaže, nešto što je nama važno. Samo smo slušali stvari koje su očito važne ovoj (ne)monopolističkoj firmi.
Svaka reklama za pivo u Sloveniji, koju vidim u poslednje vrijeme, je čista nebuloza. Oglasi govore samo o tome kako ta firma sebe vidi … Nema nikakve veze sa onima koji piju pivo pa da govori o ponosu (ponosu na šta, na polupropalu firmu?) ili o povezivanju (šta ste bre, mobilni operater ili šta?). Vrhunac toga je prikrivena aluzija na pijanstvo kod zelenih u prolećnoj nagradnoj igri (pogoditi: što znači osvojiti nagradu, dati gol, ali bogami i napiti se na mrtvo!).
Izgleda da je pivovare strah oglašavati pivo! Zbog upozorenja o alkoholu i odgovornom konzumiranju alkohola? I vidi ideju, oni to nezgodno upozorenje izbjegavaju tako što reklamiraju firmu, a ne proizvod. Dakle oglas se odnosi na Pivovaru Crvenu i Pivovaru Zelenu. Pa kako su te firme ponosne i kako povezuju… Još jedan dokaz da oni ne razumiju ljubitelje piva – svoje kupce! Ma ne zanima nas koliko ste odgovorni i kako (ne)uspješan je vaš posao. Prestanite pričati o sebi i napravite oglas za nas, ljubitelje vašeg proizvoda. Kako da budem ambasador vašeg piva, ako ga očigledno i sami ne volite (ili ne poznajete).
Jedini dobar oglas u poslednjih nekoliko godina je kopija hrvatskog … Ma nije ni plagijat, već je ista agencija dvaput prodala istu ideju.
Pouka priče
Nedostatak konkurencije ima razorne posledice za reklamnu industriju. Kao i za ljubitelje piva u Sloveniji – u svakoj od hrvatskih mini prodavnica imam 10 puta veći izbor piva, nego kod našeg najboljeg suseda, u Mercatoru.
