Piše: Mark Tungate
Kreativni tim koji stoji iza IKEA-inog Kataloga imena sa zadovoljstvom priznaje da su među najmlađima u renomiranoj norveškoj agenciji TRY (koja se inače izgovara “stablo”). “Još nemamo djece – ali znali smo od obitelji i prijatelja, koji su roditelji, da biranje imena za bebe može biti izazov”, kaže autor teksta Torkel Skjolden.
Ipak se izrada kataloga punog imena IKEA namještaja, i njegovo predlaganje kao izvora inspiracije novim roditeljima, čini kao mali napredak. Zapravo, svi su voljeli tu ideju – posebno mediji.
Ali vratimo se na… hm… rođenje kampanje .
Zamislite kreativni kvartet: Torkel zajedno s umjetničkim direktorom Marcusom Hasselom, tekstopiscem Hallvardom Vaalandom i umjetničkim direktorom Mathiasom Sandvikom koji se bore oko ideja nakon dugog radnog dana.
“Sve je počelo tijekom Covida, kada su mediji ovdje u Norveškoj govorili o baby boomu”, kaže Torkel i nastavlja “Osjećali smo da su to pozitivne vijesti – pa smo željeli stvoriti nešto pozitivno iz tog uvida. S druge strane, u to je vrijeme naš klijent IKEA imao problema s opskrbom tako da nisu mogli govoriti o novim proizvodima, jer ih nisu imali. Mislili smo da bi im ova ideja trebala dati nešto o čemu bi mogli pričati svojim kupcima.”
Budući da su neko vrijeme radili sa švedskim brendom, znali su da ima bogato nasljeđe i da koristi ljudska imena za dio svog namještaja. “Bilo je poput slagalice u kojoj su svi dijelovi savršeno pristajali.”
IKEA-i se svidjela ideja, ali nije imala pojma koliko je potencijalnih dječjih imena upotrijebila od početka (tvrtka je osnovana 1943., a svoj prvi katalog izdala je 1950.). “Rekli su da ako možemo pronaći više od 50 imena, trebamo to učiniti.”
Tim je morao ručno pretražiti više od 70 godina kataloga. Arhiva jeste digitalizirana, ali nije prilagođena za pretraživanje. Na kraju su otkrili više od 800 imena – i sami napisali sve opise za knjigu. “Nismo koristili umjetnu inteligenciju ili tako nešto!” insistira Torkelov kolega tekstopisac, Hallvard, zvučeći pomalo (ali šaljivo) ozlojeđen pitanjem. Dodaje da su se umjetnički direktori također morali uključiti u pisanje.
Kao što možete zamisliti, ovaj proces je potrajao. “Bile su duge noći”, primjećuje Hallvard. “Zapravo smo prestali brojati sate koje smo radili, inače bi klijenta previše koštalo.”
Umjetnički direktor Marcus potvrđuje: „Ovakva ideja zahtijeva puno rada, ali vjerovali smo u nju, kao i klijent i naši šefovi, pa smo bili potaknuti da je dovršimo. Morali smo dati malo više – i na kraju se isplatilo.”
Unatoč njihovoj vjeri u ideju, nisu očekivali pretežno dobar odgovor na nju. IKEA-in PR tim je distribuirao priopćenje za javnost o projektu i vrlo brzo je izazvao interes javnosti.
Kad je priču preuzeo jedan danski časopis, kaže Marcus, tim je pomislio: Danska! Postalo je globalno! Nakon toga vijest je stigla do Njemačke, izazivajući još više radosti. “Pogotovo zato što je katalog na norveškom, tako da nije bio namješten za globalnu izloženost.”
Čak je i novinar na Novom Zelandu spomenuo katalog. “Ali pravi trenutak s popisa bio je The Late Show sa Stephenom Colbertom,” kaže Torkel. “Bio sam u trgovini kad me Marcus nazvao zbog toga. Samo sam rekao, ‘ Što?! ‘”
Mathias dodaje: „Ono što je zanimljivo jeste da norveški tisak baš i ne voli izvještavati o oglašavanju, tako da u početku nismo imali mnogo medijske pokrivenosti kod kuće. Ali onda su počeli pisati o norveškom oglasu koji je bio u The Late Showu .”
Jedna je radijska emisija čak posvetila cijeli termin prilogu o dječjim imenima – inspiriranom katalogom.
Jedna od najpametnijih taktika kampanje lansiranja bila je ušuljati katalog u čekaonice medicinskih ustanova. Je li to bilo lako učiniti? “Nipošto”, kaže Mathias. “Ideja se činila savršenom jer u čekaonicama uvijek ima starih časopisa, pa smo mislili da bi IKEA Katalog imena bio savršen za buduće roditelje da ga pregledaju za promjenu. Ali svi su nam javni objekti rekli da ne dopuštaju komercijalnim markama u svoje prostore.”
Stupanje u kontakt s privatnim ustanovama također se pokazalo teškim, tako da je na kraju postojala jedna stvar – ekipa ih je posjetila pješice pitajući ljubazne recepcionere mogu li ubaciti časopis u čekaonice. “Srećom, dosta njih ideja se svidjela pa su pristali.”
Nemoguće je točno odrediti koliko je beba od tada dobilo imena po IKEA artiklima. Ona nipošto nisu čudni ili teška za izgovoriti – Henry, Lena i Vanessa su na popisu – i barem je jedan par priznao da je svom sinu dao ime “Tim” po stolu kolica iz 1960. godine.
“Sigurno smo vidjeli iz odjeljaka s komentarima na društvenim mrežama da je roditeljima to pomoglo”, kaže Torkel (čije se ime također nalazi u knjizi). “Mnogi od njih su zahvalili IKEA-i na inspiraciji, pa se nadamo da smo pomogli u davanju imena mnogim bebama.”
Ljudi su se također dobro zabavili tražeći vlastita imena u katalogu. Zapravo, njegov bi učinak mogao biti dalekosežan. Dvadeset godina u budućnosti, netko od kreativnog tima bi mogao usput spomenuti da su radili na kampanji – a mlađa osoba kojoj se obraćaju mogla bi odgovoriti: “Je li tako? Zahvaljujući tebi, dobio sam ime po garderobi.”
