Piše: Meredith Barrett, Content Marketing Institute
Kao kupac, volim vjerovati kako odluke donosim sama, bez tuđih uticaja. Kao neko ko se bavi content marketingom uvijek sam oduševljena kako strategijama i taktikama možemo uticati na odluke potrošača. Ali na koji tačno način to činimo?
Uđimo u svijet psihologije potrošača, u kojem istražujemo proces razmišljanja, emocionalne reakcije, razloge i odluke između više ponuđenih opcija (npr. zašto se odluče za neki određeni brand, proizvod ili prodavnicu).
Mnoge kompanije se služe psihologijom kako bi shvatile svjesne i podsvjesne odluke potrošača i iskoristile ove analize kako bi poboljšale svoje marketinške strategije.
Čak ni oni sami nekada nisu svjesni
Istraživanja su pokazala da ljudi jedu mnogo brže ako slušaju energičnu muziku, a hodaju sporije ako je pod radnje popločan manjim pločicama. Oglasi tokom filmova su manje efektni ako publika jede u tom momentu kokice. Vjerovali ili ne, ljudi misle da je torta manje kalorična ako joj na vrh stavimo jagodu.
Ono što vidimo
Pogledajte primjer taktike kojom se služi eBay:
eBay se koristi jednostavnom logikom; prikazali su ključne riječi koje će privući kupca i potstaknuti ga da požuri sa odlukom. “Free” stoji za besplatnu dostavu, a “limited quantity” nas upozorava da se što prije odlučimo o kupovini ili u suprotnom ostajemo bez željenog proizvoda.
Studije pokazuju da je vizuelni aspekt produkta primaran. Podsvjesno odluku donosimo u prvih 90 sekundi, a najčešće odluke donosimo na osnovu boja.
Kako boje utiču na našu podsvjest prilično je komplikovano. Crvena boja najčešće predstavlja neku akciju. Jednim pshihološkim istraživanjem je dokazano da mnogo impulsivnije reagujemo na crvnu boju nego na zelenu. Tako da, ako želite da požurite kupce sa nekom odlukom koristite crvenu dugmad na stranici.
Kako osjećamo
Nauka je davno dokazala da potrošači više vjeruju svojim osjećanjima i iskustvima, pa su tako oglasi koji utiču na emocije mnogo efektniji od oglasa u kojima dobijamo informacije o proizvodu.
Šta naše tijelo otkriva
Nova tehnologija pruža nove i uzbudljive načine analiziranja šta potrošače privlači. Analitičari sada mogu da prate i tjelesne reakcije potrošača na oglase. Zahvaljujući nosivoj tehnologiji, npr. naočalima, možemo pratiti pokrete oka osobe koja gleda oglas i znati koliko zaista pozorno prati to što vidi, a moguće je pratiti i reakcije kože; na osnovu toga kako se osoba znoji možemo znati da li je uzbuđena, iznervirana ili joj je oglas jednostavno dosadan.
Kako kupujemo
Ponašanje kupaca u supermarketima pokazuje da mnogo lakše donosimo odluke pri ovakvoj kupovini, nego npr. kada kupujemo kuću ili automobil. Samim time, marketing strategija za hranu (i slično) mora biti kratka, jasna i ugodna oku. Kupce ne privlače pakovanja koja imaju previše informacija. Zamislite sada ovaj scenario: Nalazite se u supermarketu i gledate u proizvod A i proizvod B. Proizvod A košta 6 dolara, ali je na sniženju i sada košta 3 dolara. Proizvod B košta 3 dolara, ali nema nikakvih sniženja. Većina kupaca će se odlučiti za proizvod A jer će misliti da su na neki način uštedili novac i kupili bolji proizvod. Naravno, da nije bilo sniženja većina vi se odlučila za proizvod B, jer je jeftiniji.
Šta mislimo ko smo mi
Na naše kupovne odluke utiče i naš osjećaj pripadnosti. Npr. smatramo li se mladim ili starim, mislimo li da smo konzervativni ili liberalni, jesmo li ekološki osvješteni ili smo kapitalisti itd. Efektan je onaj marketing koji ostaje upamćen, ali nešto što ću možda ja primjetiti i upamtiti, vi ćete zaboraviti istog trenutka. Iz ovog razloga je bitno obraćati se direktno željenoj publici. Na primjer, ako promovišete novi aparat za mjerenje krvnog pritiska naravno da ćete kao glumca (pa čak i PR-a) uzeti nekoga ko je uvjerljivih godina, kako bi se kupci mogli positovjetiti. Marketinške kampanje koje ovaj faktor nisu uzele u obzir osuđene su na propast.
Slušati potrošače
Ono što nam naši kupci govore je najbitnija kritika koju treba uvažiti. Prikupljanjem i analizirinjanjem korisničkih informacija dozvoljava nam da u detalje precizno isplaniramo strategije, ali i da sa psihološkog aspekta razumijemo ko su nam kupci.
Zaključak
Razumjevanje psihologije kupaca vrlo je značajno za content marketing. U budućnosti će se sigurno ovaj vid analiziranja potrebe kupaca još više razvijati. Neće biti čudno ako marketinški profesionalci savladaju psihologiju kupaca, da će prije nas znati šta želimo da kupimo, ili će moći da kontrolišu potrošače na jednom novom, podsvjesnom nivou.
