Gošća četvrte epizode SoMo Casta, Ivana Miljan Tremac, članica uprave i direktorica marketinga u British American Tobacco (BAT), objasnila je kako funkcionira marketing u izrazito reguliranoj industriji te koja je dugoročna vizija kompanije. Svoju karijeru započela je u kompaniji koja stoji iza globalno poznatog kozmetičkog brenda, a nakon toga u sportskoj kompaniji.
Nakon inozemne i domaće karijere u kompanijama koje su poznate po iznimno uspješnim marketinškim taktikama, odlučila se svoj put nastaviti u strogo reguliranoj, duhanskoj industriji. BAT timu pridružila se u trenutku kada je kompanija odlučila transformirati svoje poslovanje prema novim, bezdimnim kategorijama proizvoda. To obuhvaća e-cigarete, grijane duhanske proizvode te nikotinske vrećice, za koje dosadašnja istraživanja ukazuju da sadrže manje štetnih tvari u odnosu na cigarete. Dio je to globalne transformacije prema „Boljem sutra“ (A Better Tomorrow™) kojoj je cilj izgradnja Bezdimnog svijeta u kojem odrasli pušači prelaze s cigareta na manje štetne alternative.
Kako izgleda marketing u reguliranoj industriji?
Po dolasku u BAT, bila je zadužena za vođenje izgradnje nove kategorije duhanskih proizvoda za tržišta Adria klastera koji pokriva osam zemalja – Hrvatsku, Srbiju, Bosnu i Hercegovinu, Crnu Goru, Sjevernu Makedoniju, Sloveniju, Albaniju i Kosovo. Objasnila je kako izgleda marketing u takvoj kompaniji, ali i kako se razlikuje od tržišta do tržišta.
“Na globalnom nivou imamo velike i jake kampanje. Uzmimo za primjer Italiju, koja nam nije tako daleko. Imamo i billboarde, i digitalne kampanje. Puno su šire slobode, pogotovo za nove kategorije koje su sada sve više i više prisutne. U Hrvatskoj je kompleksno, ali ja mislim da je sve što je kompleksno zapravo veći izazov i time zabavnije. Što se tiče toga kako izgleda marketing kod nas, kad sam ja prije osam godina došla, digital nije bio toliko zastupljen. S vremenom, pogotovo unazad dvije-tri godine, shvatili smo da je digital najbolji put do potrošača, ne u smislu guranja proizvoda, nego u smislu toga da razumijemo što potrošač traži i da mu dajemo ispravne informacije na mjestu gdje ih on traži”.
Ističe da se marketing u BAT-u značajno razvio, a veliku ulogu imaju digitalni alati. Unazad nekoliko godina, shvatili su da je digital najbolji put do potrošača te sada imaju različite programe koji im omogućuju da dobiju informacije o željama i navikama potrošača, kao što su loyalty program, chatbotovi i slični programi koji im omogućuju komunikaciju s potrošačima. Ono što ih također razlikuje od mnogih marketinških kompanija jest što se obraćaju isključivo punoljetnim pušačima.
Nove kategorije proizvoda postali su svojevrsni gadgeti koje omogućuju nove tehnologije, a Ivana ističe da BAT, kao i svaka druga kompanija unutar marketinga, ima segmentaciju potrošača i zna s kojim proizvodima, na koji način, pristupaju kojem potrošaču, a objasnila je i strukturu unutar odjela:
“Ono što ja vodim je aktivacijski tim, recimo klasični marketing. U Hrvatskoj nas ima 19, a ukupno vodim 30 ljudi na području Adria klastera. Onda postoji i trade tim, koji je puno veći i nekako klasičniji. I onda imamo retail, što naš vlastiti retail, što van našeg vlastitog. I tu imamo pozicionirane proizvode kao i u svakoj drugoj industriji. Ako nisi vidljiv, nitko te neće kupiti. Izrazito je bitna komunikacija i edukacija prodajnog osoblja koje mora znati potrošaču objasniti i odgovoriti na svako pitanje, to je dio u koji puno ulažemo.”
Izgradnja Bezdimnog svijeta vizija je cijele BAT grupe
Marketing odjel Adria klastera ima za cilj poduprijeti globalnu viziju grupe: izgradnja Bezdimnog svijeta. Ta vizija je globalna, a zadatak marketing timova cijele grupe jest odabrati proizvod koji je najbolji za njihovo tržište i približiti ga kroz digitalne medije, a zatim i kroz klasični retail pristup potrošaču.
“A sve u cilju da bi do 2035. godine 50% naših prihoda dolazilo od novih kategorija. I mislimo da je to ispravan smjer prema Better Tomorrow™. A da bismo to postigli, kroz naš R&D centar ulažemo milijarde funti u to da napravimo ispravan proizvod na ispravan način. Jako pazimo da su ti sastojci nešto što je za konzumenta dobro. Da je provjereno, da ne stavljamo bilo što u ruke konzumentu”, objasnila je Ivana.
Velik je zadatak pred njima, a moderator Nikola Vrdoljak upitao je i kakve zaposlenike traži za svoj tim.
“Kad biram ljude koji će raditi u mom timu, nije uopće bitno kakvo predznanje imaju. Naravno, ponekad tražimo ljude s predznanjem. Ali jedino što me zapravo zanima je koliko su motivirani za rad – jesu li spremni uložiti, ići korak dalje od onoga što je zadatak za taj dan. Drugo što me zanima je kako će se uklopiti u tim. Imam jedan izrazito dobar tim koji se jako dobro druži i van posla i mislim da je bitno da se ljudi dobro slažu i dobro uklapaju. To su mi jedina dva kriterija. Sve drugo se nauči. Posao se nauči”.
Više o digitalnom marketingu unutar duhanske industrije i koji su joj ciljevi za budućnost, poslušajte u četvrtoj epizodi SoMo Casta, a sve novosti oko ovogodišnjeg izdanja SoMo Borca pratite na newsletteru te na SoMo Borac Facebooku, Instagramu i LinkedInu. Konferencija, dodjela i party održat će se u zagrebačkom Kinu SC, a svoje ulaznice možete kupiti na web stranici SoMo Borca.
