Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Chuck Porter, osnivač Crispin Porter + Bogusky i član Advertising Hall of Fame
Foto: Jedan od bivših dobitnika, mala dizajnerska kuća iz Japana, oduševila je žiri pretvaranjem bar kodova u umjetnost
Kad sam kupovao agencije, otkrio sam nešto što su konsultanti već znali. Sve agencije kažu istu stvar. Možete predvidjeti gotovo svaku riječ – media-neutralni, vođeni idejama, aktivacije brenda, pričanje priča, i slično. Zapravo je začuđujuće da uz tako mnogo ljudi koji pričaju o pripovjedanju, ima tako malo dobrih priča.
U svakom slučaju, shvatio sam da je slušanje agencija kako pričaju o svojim filozofijama, vlastitim procesima i drugim tričarijama uglavnom gubljenje vremena. Sve što zaista trebate učiniti je pogledati njihov rad. A Cannes radi upravo to, u svom najboljem izdanju.
To je ono mjesto gdje naiđe oseka, i gdje možete vidjeti ko je ostao go – ko samo priča o inovacijama, a ko zaista inovira. Ali saznavanje što rade velike agencije je samo dio priče. Velike agencije imaju puno ureda i puno klijenata, tako da bi po zakonu statistike trebalo biti nekih sjajnih stvari koje se dešavaju. Za mene, prava vrijednost Cannesa je u otkrivanju zlata koje bi inače ostalo skriveno.
Kada sam prije nekoliko godina sjedio u žiriji za Titanijumske lavove, dali smo ovu veliku nagradu jednoj maloj dizajnerskoj grupi u Japanu, koja je od onih sveprisutnih i nakaradnih bar kodova pravila slike planina, rijeka i gracioznih labudova. Naravno, ljudi koji su se prijavili sa svojim ogromnim multimedijalnim kampanjama sa videom koji govori o svim njihovim dodirnim tačkama sa kupcima nisu bili pretjerano zadovoljni izborom, ali ja sam smatrao da je bio savršen. Ova mala dizajnerska firma uzela je jedan uobičajeni, i nekako dosadni detalj iz svakodnevne trgovine i pretvorila ga u umjetnost. Oni nisu uradili neku staru stvar na posebno dobar način, oni su zapravo stvorili nešto novo. U stvari, ista vrsta razgovora se odvijala prošle godine, kada je Titanijumskog lava osvojila ne neka globalna kampanja od milijardu dolara, već jedan mali emoji u obliku pice.
Stvar je u tome da su u bilo kojem šou sa razumno dobrim suđenjem svi jednaki. Tri osobe sa laptopom u Starbucks-u mogu pobijediti najveću agenciju na svijetu. Sve što im je potrebno je bolja ideja. I ne radi se samo o pobjedi. Zlatni lavovi i Grand Prix su sjajni, i statue su prilično teške, ali – i možda ovo ne znate – ne šalju svi cvijeće pobjednicima. Žiriji su žiriji, i dogovaranje o najboljima je teško. Ali, dogovor o dobrima je lagan, tako da gotovo svi sjajni radovi dospiju u uži izbor. A ovo je mjesto gdje se to vidi.
Pljuvanje po Cannesu je postala neka moda. Previše je komercijalan, previše je nagrada, previše je bilborda, i letaka i plakata i promocija i ljudi koji dijele stvari sa logotipima startupa koji se bave data-miningom. Lako je postati zajedljiv i ciničan, ali to je bilo neizbježno. Prvi Super Bowl je bio obična utakmica sa puno praznih mjesta na tribinama. Prva dodjela Oskara bila je na večeri u hotelu, ulaznice su koštale pet dolara po osobi, glavno jelo bila je pečena piletina sa tostom, a sama dodjela nagrada je trajala 15 minuta. Cannes samo prati princip po kojem sve što ljudi vole ima tendenciju da postane veoma veliko i pomalo ludo. Ali sve to vrijedi jer to je mjesto gdje se nalaze pravi radovi.
To je mjesto gdje se otkrivaju klinci koji su odvajali od usta da plate kotizacije za ulešće. To je mjesto gdje talentovane male agencije postanu poznate, i ne više tako male. To je čak i mjesto gdje klijenti nađu inspiraciju i počnu se pitati zašto oni ne dobijaju više svježine i originalnosti i srca.
Ponekad ima dobrih stvari u velikim dvoranama ovdje – mnogo slavnih osoba, mnogo pametnih ljudi i mnogo ideja o tome gdje sve ovo ide, i kako se pripremiti za to, i slično. Ali pravi šou se odvija dole, u rolama finalista koje se prikazuju na ekranima, i redovima radova koji vise na zidovima. To je ono gdje se nalazi prava budućnost ovog posla, i to je ono što možete pronaći u Cannesu.
Samo treba znati gdje da tražite.