Piše: Alexandra Bruell, lead agency reporter, Advertising Age
Zima dolazi. Stare porodice pripremaju svoje trupe i preispituju strategije u utrci da osiguraju svoju teritoriju prije nego što na nju upadnu nove i nepoznate snage. Najbolja opcija bi mogla biti (ponovno) sve uvezati i stvoriti saveze između disciplina, ali uz internu politiku i vladajuće trendove, moglo biti teško izvesti taj zadatak pravovremeno – i nemoguće bez žrtvovanja čitavih regimenti ili čak divizija.
„Game of Thrones“ (Igra prijestolja) je prikladna metafora za način na koji se agencije pripremaju za oglašivačku budućnost u kojoj će klijenti izlaziti na tržište na nove načine, i tražiti radikalno drugačiju podršku od svojih agencijskih grupa. Istovremeno, te agencije se brane od beskrajnih marševa provajdera marketinških usluga koji žele upasti na njihov teren.
Historijski gledano, poslovanje je bilo prilično jednostavno. Oglašivači su unajmljivali agencije da naprave spotove od 30 sekundi i oglase, stave ih na TV i u časopise, i stvore i pošalju direktne mailove na adrese pohranjene u masivnim bazama podataka. Ali potrebe klijenata su se promijenile.
Oni sada moraju upravljati marketingom na više uređaja i posluživati prilagođene oglase za određene publike na osnovu analiza konstantno promjenljivih podataka u realnom vremenu. Ti podaci moraju donositi informacije za kreativu, CRM i strategije medijske kupovine vezane za nove poslove i iskustva brenda. U čvorištu ovog zbunjujućeg i kontinuiranog razvoja poslovanja i marketinga su klijenti, kojima je potreban partner koji će im pomoći da se bore sa predstojećom zimom koja i njima prijeti.
Pitanje je, ko će biti taj partner? Hoće li to biti holding kompanije kakve ih poznajemo danas, kao što su WPP, Omnicom i Publicis Groupe? Hoće li to biti konsultant kao što je Accenture ili vlasnik medija, ili neki gigant online prodaje? Ili možda neki specijalista za usluge marketinga kakav danas ne postoji, ili možda čak neki mobilni operater?
Ad Age je zatražio mišljenje o ovoj temi od desetina ljudi, uključujući Marca Pritcharda, CMO-a za Procter & Gamble, koji je rekao da bez obzira kakav oblik agencije preuzmu u narednih pet do deset godina, on mora biti usmjeren na klijenta.
Veliko spajanje?
„Mi tražimo veći stepen konsolidacije kako bi integracija i međuzavisnost bili efikasniji“, rekao je Pritchard. „Kako se to manifestuje unutar holding kompanija – ja ne znam“.
Ali ono što zna je da će više agencija iznova spojiti svoje sposobnosti, kao što su „kreativa i mediji, influenceri i digital, produkcija i kupci (marketing)“ za individualne potrebe brendova. Postojat će timovi posvećeni pojedinačnim klijentima i veći stepen open-sourcinga talenata i sposobnosti.
Pri tome, izazov za agencije na ovom izjednačenom terenu je donijeti nešto novo za klijenta. Tradicionalni diferencijator agencija, njihovi kreativni izlazi, sada su nešto što se može uzeti odakle god, kaže Pritchard.
Kao rezultat toga, agencije trebaju podići svoju igru na novi nivo, kaže on. „U fazi smo kada podižemo (kreativnu) ljestvicu. Želimo najbolju kreativu na svim dodirnim tačkama sa potrošačima. Agencije trebaju učiniti njihovu složenost nevidljivom“, govori Pritchard.
„Agencije će se graditi oko klijenata i potrošača, a ne oko brendova ili kanala poput TV-a ili digitale“, rekao je Mark Read, CEO za WPP Wunderman i WPP Digital. „Neće postojati glavna agencija, već discipline kao ravnopravni partneri u jednoj mnogo fluidnijoj strukturi. Mi zapravo svi ciljamo na istu metu, sa različitih polazišta.“
I agencije će morati da imaju slične krajnje tačke. „Mi ćemo morati biti mnogo odgovorniji svojim klijentima za rezultate, tj. prodaju“, kaže Read. „Ovo dijelom znači da ćemo morati koristiti tehnologiju i podatke da pratimo naš rad u prodaji. To nam daje priliku za izgradnju novih kapaciteta i širenje naše ponude u e-trgovinu“.
Za Brada Jakemana, predsjednika globalne grupe pića u PepsiCo-u, najefikasnija kreativa će dolaziti iz integracije stvaranja i distribucije sadržaja, te većih unutarnjih resursa za objavljivanje sadržaja.
„Kako platforme za sadržaj i distribuciju postaju sve više ovisne jedne o drugima, koncept medijske i kreativne agencije će se ponovo spojiti“, rekao je on. „Za brend kao što je Pepsi, nekada nam je bilo dovoljno da proizvedemo četiri sadržaja godišnje – uglavnom za TV – mogli smo provesti oko šest do osam mjeseci u razvoju tog jednog sadržaja i potrošiti milion dolara na svaki film. Danas, ta četiri sadržaja su se pretvorila u 4.000; osam mjeseci se promijenilo u osam dana i osam sati; a budžeti nisu porasli. Možda moramo objavljivati tako brzo i efikasno da to treba da bude više grupa za izdavanje sadržaja koja se nalazi unutar kompanije i dopunjuje rad kroz agencije.“
Izraz „agencija“ će također nestati i bit će zamijenjen terminom „partnera“, tvrdi Jakeman. Prema njemu, naziv „agencija“ je „zapravo zasnovan na staromodnoj ideji da klijentu budete agent za kreativne usluge“.
“Agencija budućnosti će morati entuzijastično privući kreativu i sarađivati sa svjetovima Hollywooda, Silikonske doline i drugih distributivnih platformi, bez obzira da li su njihov vlasnik ili ne,“ dodao je on. „Stvari bi funkcionisale više na modelu Hollywoodskog studija“.
O'Keefe Reinhard and Paul, koja je izgradila svoj posao na dovođenju vanjskih partnera kao podrške accountima – „kao kada je Hollywood razbio stari sistem studija“, kako piše na njihovoj internet stranici – kladi se upravo na taj model. Zapravo su neki od startupa i dizintermedijatora poput crowdsourcing platforme Tongal ti koji bi mogli vremenom procvjetati i preuzeti određeni dio agencijskog poslovanja.
Chan Suh, stariji partner i direktor digitala u konsultantskoj kući Prophet te osnivač Agency.com, očekuje da će agencije, koje će biti uspješne u budućnosti, biti one koje danas počinju od nule. Prema njegovim riječima, među kompanijama koje „rade za budućnost“ su Collectively, kompanija koja se bavi sadržajem i koja povezuje brendove sa freelancerima; Local Projects, firma za medijski dizajn za muzeje i javne prostore; te Made by Many, agencija za proizvodnju i razvoj proizvoda.
On također ne potcenjuje velike konsultante. „CMO-i već zahvataju u tehnološke budžete,“ kaže Suh. „To je razlog zašto Accenture i druge tehnološke kompanije ulaze u posao marketinga“.
Maurice Levy, CEO Publicis Groupe, računa na budžete koji prevazilaze ono što je danas na raspolaganju CMO-ima, uz nastavak spajanja odgovornosti sa glavnim informacijskim šefovima. „Znamo da će tehnološko trošenje kod CMO-a rasti tri do četiri puta više i brže nego kod CIO-a,“ rekao je on.
To je jedan od razloga zbog kojih je Publicis prije nekoliko godina kupio mrežu za tehnološko savjetovanje i agencijske usluge Sapient. Drugi dio njihove strategije bio je da se reorganizuju u četiri mreže koje će udomiti razne discipline te da imenuju šefove za klijente koji će nadzirati accounte u svim mrežama. Ovo je dio Levyjeve vizije novog modela kao „modularnog, umjesto razdvojenog“, sa manjim brojem istih vrsta agencija, kao što su kreativne, medijske i PR agencije, kao i sa smanjenim operativnim troškovima.
A možda neće ni biti holding kompanije. Maurice Watkins, partner u konsultantskoj kući Results International, radio je sa jednim kupcem agencija koji je pokušavao da izgradi ono što je nazvao „anti-holding strukturom“. Plan kompanije je bio da apsorbuje sve vrste agencija koje kupi u jedan brend, koji bi mogao raditi poslove u svim disciplinama. Watkins, koji je također radio na ugovoru u kojem je azijski holding BlueFocus kupio britansku kompaniju We Are Social, očekuje još sličnih prekograničnih kupovina. A među onima koji će ostati odani holding strukturi, doći će do ponovnog spajanja, tvrdi on.
Ali šta će to značiti za uposlenike? Nick Brien, CEO digitalne agencije iCrossing, u vlasništvu Hearst Corp. kompanije, predviđa smanjenje od 25% u broju uposlenika za holding kompanije u narednih pet do deset godina, kao rezultat „moći automatizacije“ u stvaranju i distribuciji sadržaja, te usljed utjecaja umjetne inteligencije na administrativne uloge.
„Postoji prirodni trend ka smanjenju broja uposlenika,“ rekao je Luke Taylor, globalni CEO za Publicis ‘DigitasLBi, koja svoju budućnost polaže na CRM, trgovinu i digitalne medije. „Pretpostavljam da će kreativne agencije postati manje. Velika ideja nema koristi od veličine. Ona cvjeta u malim kulturama“. Ono što se neće pretjerano smanjivati, ne uključujući uloge koje će s vremenom moći biti automatizovane, jeste poslovanje sa podacima i analitikom, koje pokreće personalizaciju, smatra on.
„Doći će do račvanje između ljudi koji stvaraju izvanredan originalni sadržaj i velike ideje … i štrebera koji rade svu tu personalizaciju“, rekao je on. „Ljudi koji razumiju podatke i brojne kanale naposlijetku postaju najodgovorniji čuvari novca kompanije i njegovog trošenja. To je ta promjena“.
I malo i veliko
Pa ko će onda služiti kao vodeća agencija, ako agencije koje su više kreativno orijentirane mogu povući „štrebere-stručnjake“, a štreberi-stručnjaci mogu povući kreativne kuće? „Svijet će se prilagoditi različitim vrstama oblika vodeće agencije“, tvrdi Taylor. „Budućnost će djelimično biti vođena onom kulturom koja podržava najbolji tip razmišljanja“.
„Možda ćemo na kraju imati ravnije organizacije, i ja predviđam da ćemo imati više liderskih zajednica, a ne velike, masivne hijerarhije“, izjavila je Kelly Mooney, CEO kompanije Resource/Ammirati, koju je IBM nedavno kupio. Danas timovi klijenta mogu narasti i do brojke od 20 do 30 ljudi, kaže ona. Uz manje silosa između disciplina, i više kreativnog talenta u „t-obliku“ koji će moći koristiti tehnologiju, taj tim bi u budućnosti mogao biti mnogo manji, npr. pet osoba.
Za neke klijente to bi moglo značiti više kreativno orijentisanu vodeću agenciju koja dovodi integrirane kuće koje su više fokusirane na CRM i medije. Colleen Decourcy, globalna izvršna kreativna direktorica za Wieden & Kennedy, kaže da očekuje da vidi „manje nezavisne kreativne agencije s manjom infrastrukturom“ u budućnosti. U takvoj agenciji talenti mogu provesti više vremena u povezivanju sa „kreatorima“, uz slobodu da smišljaju ideje, umjesto da budu vezani za glavni cilj holding kompanije, a to je generisanje prihoda, smatra Decourcy.
Ali manja veličina ne bi trebala da ograniči ili umanji vrijednost agencije, dodala je Decourcy. „Zašto Kodak nije izmislio Instagram? Kodak je imao 300.000 ljudi, a Instagram 12. Dakle, to nije progresivan rast industrije koja stari. To je progresivan rast fotografije“. Isto će vrijediti i za oglašivački biznis, smatra ona.
Jakeman vjeruje da će integrirane agencije voditi „kreativni tehnološki partner za sadržaj“. Takav account tim bi sadržavao tehnologa, stručnjaka za distribuciju i pripovjedača, rekao je on.
„Postoji stari aksiom da od bolje, brže, jeftinije, možete imati samo dvoje“, izjavila je Wendy Clark, CEO Omnicom-ovog DDB-a. „Ti dani su gotovi. Novi model, u narednih nekoliko godina, bit će da se stvaraju veliki radovi brzinom samog tržišta, uz efikasne troškove“. Da bi uspjele u tome, kreativne agencije će usvojiti više tehnologije planiranja komunikacija i medijskih usluga. U isto vrijeme, medijske agencije će preći više na razvoj sadržaja.
U holding kompaniji kao što je Publicis, budući osnovni tim accounta će voditi „multispecijalisti“ izvučene iz same mreže, rekao je Levy. U Digitas-u Taylor predviđa multidisciplinarne accounte koje će voditi „specijalist za omni-kanalne podatke“. I DeCourcy predviđa da će buduća account osoba u kreativno-orijentiranoj firmi biti „brand showrunner“.
Ona je uporedila ovu ulogu s onom tradicionalnog showrunnera koji nadgleda rad i produkciju na TV serijama, samo što će u ovom slučaju to biti kreativni strateg odgovoran da bude u toku sa svakim aspektom brenda. Međutim, kaže ona, još je prerano reći da li će ta uloga zamijeniti rukovodioca accounta ili kreativnog lidera.
„Ja predviđam promjenu u ulogama u odnosu na smanjenje ukupnog osoblja“, kaže Scott Hagedorn, CEO Omnicom-ove nove medijske agencije Hearts & Science. „To uključuje uspon marketinškog tehnologa kao temeljne osobe u timu“.
Nova konkurencija
Kako klijenti uvijek iznova zahtijevaju kombinovane usluge podrške na područjima trgovine, digitalnog sadržaja i medijske distribucije, agencija se transformišu da bi odgovorile ovom izazovu, ulažući u medije, konsalting i tehnološke mogućnosti. U isto vrijeme, oportunistički nastrojeni ne-agencijski igrači polako krče svoj put u arenu marketinških usluga. Prijetnja nove konkurencije od vlasnika medija, izdavača i konsultantskih kuća – uz druge potencijalne rivale koji se spremaju za ulazak na tržište, kao što su mobilni operateri – navela je svijet oglašavanja da razmisli o tome kako bi se tržište moglo razvijati.
Nick Brien iz iCrossing-a vidi raznoliku grupu kompanija na listi najvećih mreža marketinških usluga, kojima danas vladaju WPP, Omnicom, Publicis i Interpublic. „Oglašavanje nije više nužno najbolji izraz kreativnosti,“ rekao je on. „Sada su oglašivači usmjereni ka inovacijama i efektivnosti u smislu stvaranja brend-iskustva i ovim novajlijama koji vrlo brzo postaju vrlo opasni.“
U 2011. godini, jedina tradicionalna konsultantska kuća koja je bila u igri za Ad Age-ovu listu top digitalnih agencijskih mreža bio je IBM. Izvještaj Agency Report 2016, koji navodi najbolje digitalne mreže u 2015. godini, uključuje Accenture Interactive, IBM Interactive Experience, Deloitte Digital i PwC Digital Services među top 10 digitalnih mreža u svijetu. Sve četiri su rangirane i među top 15 najvećih svjetskih agencijskih kompanija.
I oni ne usporavaju. Među brojnim dealovima konsultantskih kuća u posljednjih nekoliko godina je IBM-ova kupovina kompanije za trgovinu i digitalnu kreativu Resource/Ammirati te Deloitte-ova akvizicija Heat-a. „U budućnosti će Accenture, IBM sa svojim interaktivnim odjelom, Deloitte, Ernst & Young i možda Price WaterhouseCoopers i dalje ulagati, i vjerovatno će sve više zadirati u naš svijet,“ rekao je Levy. „A vidjet ćemo i da će naši tradicionalni konkurenti – barem WPP, Omnicom i Dentsu – transofrmisati način na koji posluju. Bit će to širi spektar konkurenata, i otvorenija bojišnica nego danas“.
Ali, možda će biti i manje ovih holding kompanija. U nedavnom razgovoru sa analitičarima, CEO WPP-a Martin Sorrell predvidio je da će s vremenom „šest postati četiri“, pošto će se najveće komunikacijske grupe – WPP, Omnicom, DentsuAegis Network, Publicis Groupe, Interpublic i Havas – nastaviti konsolidovati.
Mediji dolaze
Medijske kompanije također ulažu u usluge stvaranja sadržaja za brendove koji kupuju oglase na njihovim medijskim platformama, kao i na drugim lokacijama. Mnoge izdavačke kuće također grade mogućnosti koje odražavaju one tradicionalnih kuća. Pored Hearst-a koji posjeduje iCrossing, Meredith Corp. I vodi kompaniju za digitalni sadržaj, Meredith Xcelerated Marketing; Advance Publications posjeduje digitalnu agenciju Pop iz Seattlea; a Time Inc. je prošle godine kupio firmu za iskustveni marketing inVNT.
„Mislim da će Bollore smjestiti Havas u Vivendi“, špekulisao je Brien. „To će se desiti u naredne dvije godine“. Bollore Grupa je ime holdinga i porodice koja je vlasnik francuske oglašivačke holding kompanije Havas, kao i medijske mreže Vivendi, koja je dom za Universal Music, kao i za francusku TV mrežu Canal +, pored imovine i udjela u drugim industrijama. Havas nije odgovorio na zahtjev za komentar.
Vlasnici medija koji imaju doseg ograničenih (niche) grupa publike su također u dobroj poziciji da se natječu za udio u malom dijelu marketinškog budžeta. Prošle sedmice, hub za digitalni sadržaj ADD Russella Simmonsa pokrenuo je internu agenciju ADHD, te su zaposlili jednog od rukovodioca iz R/GA da je vodi.
„Mislim da nijedna oglašivačka agencija na svijetu ne može bolje razgovarati sa mojom publikom od mene,“ rekao je Simmons, čiji ADD sadržaj uključuje pjesnike, poznate ličnosti i komičare koji ciljaju na urbanu milenijalnu publiku. „Brendovi dođu i govore jezikom onoga što ja smatram za najbolju zajednicu za izgradnju brenda na svijetu. Ako moji influenceri kažu da je Coca-Cola cool, onda je Coca-Cola cool.“
Bloomberg također ima planove da ojača svoje agencijske usluge za B-to-B klijente, izjavila je COO Bloomberg-a i veteranka medijskih agencija, Jacki Kelley. Postojeći studio za sadržaj ove kompanije već donosi posao i podiže svijest među CMO-ima, tvrdi Kelley, koja je dodala da kako kompanija širi svoje sopstvene usluge, mora držati grupu odvojenu od tima za izdavačku prodaju i biti transparentna sa klijentima oko toga kada i zašto kreira i postavlja sadržaj na Bloomberg-ovu medijsku platformu.
Tehnološki igrači
Marketing tech kompanije koje pomažu oglašivačima da upravljaju podacima, programima lojalnosti i CRM-a već podržavaju poslovne planove koji dolaze prije marketinga, tako da one imaju prirodan potencijal za razvoj u ovom polju i predstavljaju još jednu prijetnju agencijama.
Nije jedan šef nekog od holdinga nazvao digitalne medije i tehnološke platforme Facebook i Google kao „frenemies“ – (ne)prijatelji.
„Oni imaju potrebna sredstva da se takmiče sa agencijama,“ rekao je Suh. „Iznenađujuće je da nisu bolji u tome. Uglavnom je to zato što agencije kontrolišu novac, pa oni ne žele da naljute agencije.“
„Mi nemamo želju da postanemo ili izgradimo sopstvenu agenciju,“ izjavio je Patrick Harris, Facebook-ov direktor globalnog agencijskog razvoja. „Ono što ste vidjeli da mi radimo, i što rade naši konkurenti, je zapošljavanje nekih od ključnih ljudi koji dolaze iz svijeta agencija, bilo medijskih ili kreativnih. Potrebno nam je i institucionalno znanje o potrebama njihovog poslovanja“.
Ali Hagedorn je više fokusiran na drugog tehnološkog titana, diva u trgovini, a sada i sadržaju, Amazon. „Po meni je Amazon igrač iz sjene u svemu tome“, rekao je on. „Oni kontroliraju cijeli programski lijevak“. Kompanija „poseduje i sadržaj i e-commerce, predstavlja nosioca preporuka za e-commerce te transakcije i isporuke, i ima trajan identitet kod potrošača. Na njih se ja kladim“.
Spajanje sistema sadržaja i isporuke donosi još jednu potencijalnu opasnost za agencije. „Verizon-ova akvizicija AOL-a značajno mijenja ambijent i mogla bi redefinisati izgled konkurencije,“ izjavila je Wenda Millard, COO i predsjednica kompanije Medialink (i bivši rukovodioc Yahoo-a). „Ako bi kupili i Yahoo, još više bi to intenzivirali.“
Brien upozorava svijet oglašavanja da ne zanemari krovnu kuću Sprint-a, Softbank, čiji je COO i predsjednik Nikesh Arora proveo skoro deset godina u Google-u. On razumije tehnologiju, pretraživanje i sadržaj, a sada je u jednoj od velikih telekom kompanija, kaže Brien.
Ali čak i sa svim prijetnjama agencijama, PepsiCo.-ov Jakeman kaže da ih još ne treba otpisati. „Vrlo je moguće da su holding kompanije budućnosti upravo one holding kompanije koje imamo danas, ali to će sve ovisiti o njihovoj spremnosti da prihvate promjene,“ rekao je Jakeman. „Kodak je držao patente za digitalnu fotografiju, ali nisu bili lideri u digitalnoj fotografiji. Radi se o izboru kojeg napravite kao organizacija.“
