Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Aleksandar Milojević, Strateški planer u agenciji McCann Beograd
Počelo je „ono-doba-godine“ kada će svaki drugi članak na koji ćete kliknuti biti u vezi sa novogodišnjim i božićnim praznicima, od saveta oko kićenja jelke, preko prazničnih popusta, do analize božićnih reklama velikih brendova.
Svake godine u ovo vreme uvek se pitamo da li je prerano. Da li je prerano da počnemo sa odbrojavanjem koliko do Nove godine, da li je prerano da uđemo u novogodišnju euforiju? Da li je prerano da počnemo sa prazničnim kupovinama? U trenutku kada sa televizije čujemo ono, sada već čuveno – „Praznici nam stižu, praznici nam stižu“ i vidimo Coca-Cola crveni kamion, odgovor je tu. Zvanično – novogodišnje raspoloženje može da počne. Kako su i zašto brendovi postali ti koji diktiraju novogodišnji tempo?
Put koji je novogodišnji oglas prošao je dugačak – razvijao se kao i sam marketing uostalom. Međutim, novogodišnji oglasi velikih brendova su postali nešto što se iščekuje sa ogromnom pažnjom. Svake godine u novembru cela Velika Britanija čeka da vidi šta je to ove godine smislio marketinški tim robne kuće John Lewis ili Marks&Spancer. Danas praznične kampanje koštaju i po nekoliko miliona evra, i sve više su u formi kratkometražnih, trominutnih filmova u kojima često vidimo i poznate glumce i glumice. Poslednji takav mini-film u nizu je božićni oglas za Burberry u kome su Siena Miller i Domhnall Gleeson.
Brendovi su lako prepoznali teritoriju praznika kao potencijal za oglašavanje, i zauzeli je. Najveći među njima su taj potencijal najbolje i shvatili, i u božićne i novogodišnje kampanje ulažu bukvalno milione evra. Međutim, oni su shvatili i mnogo važniju stvar. Niko od njih tokom praznika ne insistira na taktičkoj komunikaciji i promotivnim ponudama, jer se one, u krajnjoj liniji, tokom praznika i podrazumevaju. Strategija oglašavanja proizvoda tokom praznika ima kratkoročni efekat. Ovo je prilika za nešto mnogo veće od trenutnog profita, nešto što ima mnogo širi potencijal za brend – u ovakvim situacijama brendovi grade svoju vrednost i poziciju. Oni najuspešniji su postali simbol praznika i praznici predstavljaju integralni deo njihove brend strategije. Tako, kada kažemo Nova godina, Božić ili Deda Mraz, prvo što nam padne na pamet je Coca-Cola.
https://www.youtube.com/watch?v=FVzHT9yO508
Kako je Coca-Cola postala simbol prazničnih kampanja? Neki čak veruju da je Coca-Cola izmislila Deda Mraza i odenula mu crveno odelo. Coca-Cola nije izmislila Deda Mraza, ali je definisala praznike kakvim ih znamo. Prvi novogodišnji Coca-Cola oglas izašao je 1958. godine i od tada je Deda Mraz njen najveći brend ambasador. Nakon kampanje za novu 1997. godinu, Deda Mrazu kao simbolu pridružio se i Coca-Cola crveni kamion, i danas zajedno predstavljaju neodvojivi deo novogodišnjih i božićnih praznika. Pozicioniranjem na mestu lidera u prazničnom oglašavanju, Coca-Cola je postala uzor svim drugim brendovima, kako lokalno tako i globalno, i mnogi svake godine pokušavaju da ukradu neki element iz Coca-Cola praznične ikonografije, ali bezuspešno.
A šta se dešava u Srbiji? Prema podacima iz istraživanja Srbija pod lupom IPSOSa za 2015. godinu, 28% ljudi u Srbiji ne primenjuje nijedan novogodišnji ritual – od kićenja jelke i doma do najjednostavnijeg odbrojavanja ili ponoćne želje. Novogodišnju želju zamisli svaka treća žena u Srbiji i svaki šesti muškarac. Možda je ovo razlog zašto u Srbiji, osim globalnih adaptacija, brendovi malo ulažu u praznično oglašavanje. Prisutne su uglavnom manje aktivacije, a velike ATL kampanje sa velikim budžetima su retke, i uglavnom se baziraju na taktičkom oglašavanju proizvoda. Nijedan lokalni brend nije jasno iskoristio ovu priliku i strateški se pozicionirao kao „praznični“. Ipak, kao što smo naveli na početku, brendovi su ti koji diktiraju praznično raspoloženje, i možda su baš oni ti koji mogu da promene ovu ne baš sjajnu statistiku.