Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Mnogi ljudi, koji ne znaju reklamni posao, smatraju da je to jedan idealan posao. Što, u suštini i jeste. Cinici su rekli da bi tu sve bilo sjajno, samo da nema ljudi. Kod klijenta, kod medija, kod konkurencije, u agenciji. Bez ljudi bi, stvarno bio idealan posao.
Kažu i da reklama daje mogućnosti za veliku kreativnost.
Tačno.
Da tvoja mašta može da smišlja svašta.
Opet tačno.
I da si slobodan da iskreiraš šta god hoćeš.
Delimično tačno.
A da je najbitnije je da napraviš super lepu i interesantnu reklamu.
Pogrešno.
Osnov našeg posla jeste da budemo u funkciji kreiranja i prenošenja poruke od proizvoda, brenda, do finalnog potrošača. Dakle, ovo nije umetnost, jer umetnost ima privilegiju da autor stvara nešto prvenstveno zbog sebe. Kod nas je sve usmereno na ispunjenje tog osnovnog cilja, a to je šta treba da prenesemo.
A da bismo mogli da uradimo dobar posao, potrebno je jasno usmerenje. Kada ne postoji precizan zadatak, nastaju problemi. Rad bez jasnog projektnog zadatka je jedna od najtežih stvari za agenciju. Podseća me na muke kafanskih muzičara, koji u želji da ugode nekom gostu, pitaju ga koju pesmu hoće da čuje. A on, pijano bahat kaže: nađi me! Da li je brza ili spora, domaća ili strana, narodna ili zabavna, setna ili vesela… na muzici je da pronađe.
Dešava se da klijent, zbog nemogućnosti da formuliše precizan projektni zadatak kaže čuvenu rečenicu: ne bih vas ja ograničavo, želim nešto kreativno i dobro. Noćna mora za svakoga kreativca. I onda, da bi još „dosolio“ doda: uradite po dva pravca, za svaki slučaj i po tri predloga za svaki pravac.
I tu počinje problem. Sloboda izbora je nekada vrlo gadna i zajebana stvar, a prazan papir pred tobom sjajan osnov za frustraciju.
Da bi to izbegli, pametni ljudi su izmislili njegovo veličanstvo BRIF, ili projektni zadatak.
Ovo čime se bavimo ima neke veze sa umetnošću, ali je na prvom mestu primenjena umetnost. Dakle, umetnost koja ima odredjeni zadatak, a nije svrha sama sebi. Taj zadatak može biti da pruži neku novu informaciju, kreira odredjenu sliku u glavi potrošača, izmeni percepciju…, a iznad svega da pomogne prodaju tog konkretnog proizvoda ili usluge. Zato, da bi poruka bila efikasna i obavila posao, nužno je da klijent na samom početku vrlo jasno i precizno definiše šta ta poruka treba da uradi. Da bi to mogao da uradi na pravi način, on mora da ima dosta znanja iz raznih oblasti, prvenstveno iz oblasti marketinga.
Kada agencija primi taj projektni zadatak, mora dobro da ga prouči i da zna da postavlja prava pitanja. I tu je neka tanana linija izmedju raspitanosti i totalne permisivnosti, ili šutnje. Dešavalo nam se, kada postavljamo prava pitanja, da se klijent naljuti i kaže da mu, ako on da odgovore na sva pitanja, ne treba agencija. Moguće je i da se primi zadatak koji prevazilazi mogućnosti i/ili kompetentnosti agencije, koja počinje da donosi neke strateške odluke iz oblasti marketinga. I nađe se na muci za koju nije odgovorna.
Dobar brif je pola dobro završenog posla. Kada je jasno rečeno koja poruka mora da se pošalje, lakše je biti kreativan i svoje sposobnosti upotrebiti ka što boljem oblikovanju ideje, a ne ka pronalaženju šta treba da se kaže.
Tako je i u svakodnevnom životu.
Odnosi između muškaraca i žena su puni nečega što se podrazumeva. I to je veoma često dobar osnov za nerazumevanja, nezadovoljstva i konflikte koji se ne podrazumevaju.
Verovatno nema muškarca koji se nekad nije susreo sa ovakom rečenicom iz naslova. Situacija je poznata. On i ona se raspravljaju. On nešto nije uradio. Jer mu, naravno, ona nije rekla. Jer, zaboga, zašto baš sve mora da mu kaže, trebalo bi on to da zna šta ona hoće. Naravno, ako mu je stalo do nje, zaključuje ona.
A muški način razmišljanja je, ipak, dosta drugačiji od ženskog. Skloniji smo simplifikacijama, direktnom govoru, u većini slučajeva bez dodatnih ili skrivenih značenja. Ako nešto želimo, to i kažemo. Skloni smo zaboravljanju (po nama) nepotrebnih ‘sitnica’. A, žene često ne razumemo.
U nekim situacijama, kada ona kaže: mi to trebamo, znači ona želi. Da ne mora uvek da znači i zaista da. Kada ti kaže da morate da razgovarate misli da si nešto zgrešio. Kad ti kaže da slobodno uradiš to što si naumio, poruka je da ćeš biti u velikom problemu ako to uradiš. I još mnogo toga.
Ni mi nismo baš cvećke, ne vidimo nekad očigledne stvari, skloni smo da zaboravljamo važne datume, nemamo suptilni talenat za detalje, ne čitamo između redova.
Kad ona ima problem, a mi je volimo i stalo nam je da joj pomognemo, pravimo jednu od najvećih grešaka koja je uzrok brojnih svađa i nerazumevanja: nudimo rešenje problema umesto da je saslušamo.
Iako sam protivnik raznozarnih popularnih psiho-samolečivih bestselera, moram da priznam da mi jedna od takvih knjiga dosta pomogla u boljem razumevanju muško ženskih odnosa. Na knjigu me je, krajnje dobronamerno i iz pedagoških razloga, uputila moja draga žena, u želji da načini bolje biće od mog muškog paramecijumskog identiteta. Razumevanju, ali ne i uvek ispravljanju tih grešaka.
Radi se o knjizi Muškarci su sa Marsa, žene sa Venere, autora Džona Greja. Knjiga se bazira na pretpostavci da su muškarci i žene, suštinski, toliko različiti kao da su sa dve različite planete. Jedan od primera koji to ilustruje je situacija kod rešavanja problema.
Tu mi i one imamo dijametralno suprotstavljanje načine kako postupamo u toj situaciji. Grej navodi da su žene u toj situaciji sklone da to rešavaju ‘izbacivanjem’ problema iz sebe putem razgovora i priče, a muškarac se povuče u sebe dok ne vidi kako da se izbori i kad je našao rešenje, onda izlazi i spreman je za akciju.
I ta različitost je osnov za mnoge konflikte, jer muškarci obično čine grešku, kada iz najbolje namere nude rešenje, umesto empatije i razumevanja. Žene, s druge strane greše kada, opet iz najbolje namere, vide da je on u nekom problemu, insistiraju na razgovoru, zapitkuju, vuku ga za ruku i pokušavaju da ga naterju da progovori.
Ovako bi to izgledalo u svakodnevnom životu.
Ona se vraća sa posla, veoma neraspoložena i uznemirena. S vrata počinje svoju priču: Dakle, ovo više nema smisla. Čekala sam autobus preko pola sata, jedva ušla unutra, onda smo se vozili zbog gužve skoro sat, izgazili su me, bio je neki manijak koji se pribijao uz mene čitav put, poludela sam! On, koji je obožava, pokušava (naravno pogrešno) da ublaži situaciju: Ljubavi, nemoj da se nerviraš, sledeći put zovi taksi ili mene, neće mi biti teško da dođem po tebe i da te odvezem kući.
Ona se ne zaustavlja: Danas mi je bio užasan dan, i napravila sam jednu malu grešku u računanju, a onaj idiot od mog šefa me je pred svima izribao i rekao da je to sramota, osećala sam se užasno! On, pun razumevanja, nastavlja sa pomoći, za koju se ispostavlja da je ‘pomoć’: Pa on je jedan kreten, doći su sledeći put da se lično obračunam sa njim, ne sme on tebe da tako vređa.
Njena jadikovka još nije gotova: I na kraju, znaš li šta je bilo najgore? Na to retoričko pitanje, on se peca i pun ljubavi je pita: A šta je to bilo? Ona, malo iznervirana što je prekida kad je najslađe, iznosti završni udarac: Zbog svega toga šta mi se danas desilo, zaboravila sam da se javim mojoj tetki i da joj čestitam osamdeseti rođendan, a i sam znaš koliko je njoj stalo do mene i meni do nje, i ova grozna stvar mi se desila, buuuuuuu (pada u plač). A on, jadnik, obezglavljen od bezgranične ljubavi prema njoj, zakiva poslednji ekser u svoj kovčeg grešaka: Ljubavi, pa nemoj da se sekiraš. Evo, sad ću ja da se javim da joj kažem da si zaboravila telefon ili još bolje, da ti je baterija iscurela, sve ćemo to da rešimo, samo nemoj da se ti sekiraš.
A ona tu poludi: Bože kako me ti ne razumeš, kako ja nikada sa tobom ne mogu da razgovaram i da mi pomogneš da rešim svoje probleme. Ti me ne razumeš, niko me ne razume, buuuuu, otrča u sobu i zalupi vratima, u suzama i gnevu, ostavivši njega, sirotog i zbunjenog na sred sobe.
Moram da priznam da ni ja, kada sam prvi put čitao ovu priču, nisam znao gde je greška. Čovek je voli, on je obožava, pun je razumevanja, ponaša se kao idealni partner, muškarac, vitez. Eh, kada bih i ja takav mogao da budem, gde bi mi bio kraj.
Bio sam u nedoumici šta je izazvalo tu njenu, po meni, neprimerenu, reakciju.
Srećom, u toj knjizi, kao u svakom udžbeniku, postoji i deo gde se ukazuje na greške. Gde se polazi od osnovnog postulata o suštinskim razlikama između muškaraca i žena, Marsa i Venere, koji se naročito ispoljavaju pri rešavanju problema.
Dakle, da se podsetimo: muškarci najviše greše kada ženama, koje imaju problem, nude rešenja, umesto razumevanja. Ista situacija, sa tačke idealne za žene, trebalo bi da izgleda ovako.
Znači, ona se vratila sa posla, sva uznemirena zbog svih stvari koje su joj se dešavale i na prvoj grupi problema vezanih za transport, po idealnom ženskom očekivanju, on bi trebalo da ju je zagrlio, poljubio i rekao: Pssss, (ili bolje ššššššššššš, zvuči toplije) ljubavi, to je strašno, ispričaj mi sve detalje.
Nakon drugog seta prizužbi vezanih za arogantog šefa, taj zagrljaj bi trebalo da preraste u milovanje po kosi, nežni poljubac u potiljak i jedno saosećajno, ali duboko i iskreno: Cccccccc…..
I posle najstrašnijeg događaja dana vezanog za propušteni rođendan drage tetke (koju on ne može da podnese), taj zagrljaj bi trebalo da postane nežno podizanje glave, duboko zagledanje u oči i ključnu rečenicu koja bi rešila mnogo toga: Draga moja, užasan ti je dan, dođi da ti skuvam čaj i izmasiram po ramenima, imala si jeziv dan.
A ona bi nakon toga ushićeno rekla: Kako si ti divan čovek. Ti me razumeš i ti uvek rešiš sve moje probleme. Ti si pravi muškarac!!!
Moram da priznam da sam u tom trenutku shvatio da sam život proživeo, mladost protraćio, ostario, da ću umreti ne uspevši da razumem tu večitu enigmu zvanu žena.
I zato, drage žene, shvatite nas muškarce, da smo bića nižeg reda i da nam se mnogo toga mora reći, direktno, jasno i glasno kako bismo neke stvari shvatili. Ne pomaže tu mnogo ono klasično: zašto ja uvek moram sve da ti kažem i nacrtam??????
Morate. Ako hoćete da vas mi razumemo.
