U životu sam upoznao dve vrste ljudi koji su postigli nešto.
Prvi su oni koji imaju ideju, viziju ili san. To su oni koji od malena znaju šta hoće da budu. I tome streme, teže i rade. Sve im je podređeno ostvarenju tog sna. Svaki pokret, potez, razmišljanje vode ka tome.
To je Novak Đoković, koji je, još kada je imao 5 godina znao da hoće da postane svetski broj 1.
Oni su retki izuzetci kojima se divimo i smatramo ih osobama neke druge, nadrealne vrste. Jer imaju san, imaju snagu i imaju muda da to sve ostvare.
I postanu legenda. Ali ih je manje od 1%. Oni su blagosloveni.
Ja, kao i većina drugih pripadam jednom sasvim drugom segmentu. Neobično obični ljudi, ljudi bez nekog velikog sna. To su oni koji su terani teorijom velike nužde.
Teorija velike nužde polazi od ljudskog bića, koje je, da se ne lažemo, veoma nesklono bilo kakvim promenama. Što se može videti i u brojnim narodnim umotvorinama: Nikom nije lepše neg’ je nam, samo da je tako svaki dan. Ili: Ne talasaj. Ili: Ćuti, samo da ne bude gore. Ili: Strpljen spašen. Ili: Veži konja gde ti gazda kaže.
Brojni su primeri tih ‘slobodarskih’ poslovica koji oslikavaju nesklonost promeni. Ali to nije samo naš lokalni fenomen, to je opšta karakteristika ljudskog bića koje se opire promenama. Najbolje je kada si u situaciji kada ti je sve poznato, kada nema nekih novih elemenata, kada se ne talasa.
Setimo se samo kako je bila dobra i pobednička parola početkom devedestih, kada je SPS pobedio sa sloganom Sa nama nema neizvesnosti. U situaciji kada su ratovi i raspadi domovine bili pred nosom, kada je velika kriza, neimaština, hiperinflacija bila pred vratima, partija koja je bila najzaslužnija za to je nudila slogan sigurnosti. I dramatično porazila protivnike koji su nudli promene.
Sama teorija velike nužde je moj patetični pokušaj da atraktivnim nazivom ukažem na situaciju koja je imantntna ljudskoj prirodi i koja se bazira na gorepomenutim postulatima, vezanim za ideju ne talastaj.
Čovek, osim kada nije pod velikim pritiskom, ne želi promene. Spreman je da se pritrpi, strpi, istrpi i… nekako preživi. To je mala nužda. I to je evolucija.
Jedino kada je u velikoj prisili, kada nešto mora da uradi da bi se spasio, spreman je da se korenito menja. I to je velika nužda. I to je revolucija.
Mi smo 500 godina bili u maloj nuždi pod Turcima. I onda, kada je mala nužda postala velika, tada smo se pokrenuli i nešto uradili sa sobom. Čovek, jedino kada ga nešto neizbežno i veliko potera je spreman da nadmaši samog sebe. Jer, nikada ne znaš koliko si jak i snažan dok biti jak i snažan nije jednina opcija koju imaš da bi preživeo. I tada možeš da nadmašiš samoga sebe.
To nije samo vezano za ove krajeve, to je opšte-ljudski fenomen.
Čak je i veliki Stiv Džobs, iz velike nužde, napravio iPhone. Desilo se da, u trenutku kada je Apple svoje poslovanje bazirao na iPadu i daunloudovanju muzike i kada su svoje planove razvoja bazirali na razvoju nove vrste iPada, Nokia na tržište izbaci telefon koji je imao mogućost da daunlouduje 3 ili 4 pesme. Kada je to Stiv Džobs video, uspaničio se i shvatio da je samo pitanje trenutka kada će oni razviti telefon koji će moći da primi pedeset, sto, hiljadu pesama i preuzeti im posao. I ukapirao je da je u velikoj nuždi i da je izlaz iz te velike nužde da izađe iz svoje ljušture i kategorije i da krene u nešto novo. A to je bio iPhone.
Sama velika nužda može biti izazvana kako unutrašnjim, tako i spoljnim faktorima.
Unutrašnji su vezani za fenomen ‘ne mogu više ovako’. Da li je u pitanju samopoštovanje ili neizdrž ili neusklađenost sopstvene slike i realnosti, nije bitno. Bitno je da više ne mogu da budem to što jesam, da hoću da iskočim iz sopstvene kože i da je veća šteta od nečinjenja, nego činjenja. I to je unutrašnja motivacija.
Spoljni faktori su uglavnom vezani za neki strah od represije, propasti. Tu imamo prvenstveno strah od državnih, represivnih mera, do straha i svesti o propasti posla, firme, egzistencije. Ultimativni je strah za očuvanje života, koji je ovih dana veoma aktualan preko primera brojnih migranata, koji su u strahu od smrti i želje da sačuvaju svoj život spremni da promene mnogo toga.
Mala nužda jeste kada možeš još da se pritrpiš, još da izdržiš. Nije ti baš potaman, ali preživećeš. Velika jeste kada više ne možeš dalje. Kada si došao do kraja, do zida. I tada shvatiš da nemaš drugi izbor osim da uspeš. Jer nemati izbora je takođe izbor.
I onda shvatiš da, u analizi problema, moraš da kreneš od samoga sebe, da vidiš šta si pogrešio. Svakoga možeš da lažeš osim sebe samoga. I u većini slučajeva, rešenje tvog problema leži u tebi samome. Ali, to je već neka druga tema.
Nakon ove divne teorije, treba da se upitamo gde je reklamna profesija sada u ovom trenutku. Sada kada je digitalizacija zavladala svetom. Sada, kada mobilni telefoni ubrzavaju komunikaciju do neslućenih visina i kada profesiju futurologa dovode do apsurda. Sada, kada je došlo do neviđene fragmentizacije medija, koja još nije završena. Kada su mediji eksplodirali do neslućenih granica.
Da li smo u velikoj ili maloj nuždi?
Cifre su tu veoma surove. U svetu je učešće digitalnog oglašavanja u ukupnom došlo do nivoa od 117 milijardi eura. Ali, to je još ispod 30% ukupnog ulaganja u reklamu.
Kada pogledamo naš region, situacija je još gora za digitalce. Procentualno je najveće u Sloveniji 21%, kod nas, u Srbiji je na nivou od desetak procenata.
Svaki menadžer bi se razumno ponašao i fokus bi bacao na deo posla koji mu čini 70, 80 ili 90% prometa, a to su tradicionalni mediji – televizija, bilbordi, radio i štampa. I došao u situaciju u kojoj su bili brojni lideri. Koji su sada mrtvi.
Kodak i Nokia su najbolji primeri za to. Bili su lideri u svojoj grani. Imali su najveće tržišno učešće, sigurne profite, dominirali su kategorijama.
A onda se, preko noći promenila sama kategorija. Film je nestao, zamenio ga je digitalni zapis. Koji je, da ironija bude veća, izmislio čovek koji je bio zaposlen u Kodaku i koji je Kodak odbacio kao neperspektivan. Klasičan mobilni telefon, gde je Nokia bila lider, je nestao došao je pametni telefon. Gde nije bilo mesta za Nokiu.
Završili su na groblju propalih kompanija i svih onih koji nisu bili spremni da se menjaju. Kao ni dinosaurusi. Od svoje moći nisu videli opasnost koja im se približavau.
Nisu shvatili da su u velikoj nuždi. Činilo im se da su u maloj. I završili su kao žaba koju stave u hladnu vodu da je kuvaju i dok ona shvati da se voda greje i da ključa, kasno je, već je skuvana.
Naša profesija je u istoj takvoj situaciji. Velikoj nuždi koja izgleda da je mala. Ali je velika. I nema povratka.
Dakle, šta nam je činiti da preživimo?
Barijere za ulazak u našu industriju su se dramatično smanjile. Svako sada može da se bavi ovim poslom, dovoljno je klijent i kompjuter. Mediji su počeli da nude integrisane komunikacije, medija planiranje je prebačeno na kompjuter, programatik nezaustavljivo uništava potrebu za čovekom.
Cena usluga pojeftinjuje. Umesto odeljenja za marketing, partneri agencija postaju odeljenja za nabavku, koja imaju samo jednu strategiju – spuštanje cena. Strategija dodatne vrednosti, kao osnov za kreiranje brendova, je nepoznata u njihovom rečniku.
Svet komunikacija se promenio. Pojavom ogromnog broja kanala i decentralizaciojom i demokratizacijom medija, koja preti da preraste u anarhiju, postavlja se krucijalno pitanje: kako komunicirati sa potrošačima, kako doći do njih?
I tu leži naša prilika.
Mislim da se trebamo vratiti našim osnovama. A centar svega je čovek.
Čovek se najmanje promenio. Njegove navika, potrebe i emocije su ostale iste. On i dalje želi da voli, da bude voljen, da pripada, da se ostvari…. Načini iskazivanja njegovih potreba su se dramatično promenili.
Čovek je postao zahtevan, nestalan, svestan sebe i svog značaja. Traži da se uvažava, traži dvosmernu komunikaciju, ne prihvata da bude pasivan subjekat.
Postanimo konačno cenjena profesija koja će biti specijalista za komunikaciju. Koji će biti neophodni svim onima koji žele komunikaciju.
Tu imamo dve mogućnosti – generalizacija ili specijalizacija. Možemo da budemo kao lekari opšte prakse koji su neophodni za uspostavljanje dijagnoze i davanje upuna za specijalistu kojem treba da se ide. Ili budimo specijalisti za samo jedan, uski, segment komunikacije, ali da smo tu najbolji i nezaobilazni.
Ili, da možda, ne bogohulno nego crkvenohulno, uzmem slobodu i da kažem da treba da učimo od najboljih, a to je crkva. Koja je već vekovima, fantastičan posrednik u komunikaciji između klijenta (Boga) i potrošača (ljudi). Ona se bavi jednom konstantom. A to je ljudsko biće, ljudska duša.
Crkva je kao agencija. Ima brif: širi Božiju reč, poštuj i voli Boga. Možda nije baš najprecizniji brif, ali klijent je idealan: ne pita za troškove i rokove, ne odbija predložena rešenja.
Crkva umači Božije zakone, propisuje pravila, vodi računa o svojim potrošačima, dobro zarađuje, prilagođava se promenama, ali joj je suština uvek ista.
Posrednik je izmedju Boga i ljudi. Između klijenta i ciljne grupe.
Učimo od najboljih, nije sramota.
