Na prvi pogled, Gen Z u regiji od Slovenije do Sjeverne Makedonije izgleda kao najhomogenija generacija do sada. Rođeni u digitalnom dobu, odrasli uz YouTube, TikTok i Netflix, nose iste patike, koriste iste meme formate i slušaju iste pop trap hitove, bez obzira da li žive u Bihaću, Vinkovcima, Novom Sadu, Skoplju ili Celju. No, ispod površine “swipe generacije” kriju se razlike koje nijedan algoritam ne može ujednačiti.
Historijski gledano, ovo je generacija rođena ili odrastala nakon ratova, raspada sistema i ekonomske tranzicije koja nikada nije do kraja završena. Njihove porodice su bile prve koje su kupovale stvari na kredit, ali i prve koje su radile sezonski vani kako bi preživjele zimu. U Sloveniji su dočekali EU s reformama i stabilnošću, u Hrvatskoj su u EU ušli s malo više nelagode, u Srbiji i BiH još čekaju da pravila igre postanu dosljedna, a u Sjevernoj Makedoniji identitet je predmet političkog spina koliko i osobne konfuzije.
Kulturološki, Gen Z regije ne dijeli samo jezik (u raznim varijacijama 😊), nego i duboke razlike: između centra i periferije, urbanog i ruralnog, evropskog i lokalnog, sekularnog i tradicionalnog. Njihov TikTok možda izgleda isto, ali njihova stvarnost nije. Jedni sanjaju odlazak u Berlin, drugi vode Instagram profile o recikliranju u Kumanovu. Neki žele biti dizajneri, drugi samo žele stalni posao.
Ipak, ono što ih povezuje više od stila i sadržaja jeste osjećaj da ih niko ne sluša. Ili još gore – da ih se ne pita. Pa kad im brendovi govore “Vi ste budućnost”, oni znaju da to najčešće znači “Vi ste ciljna skupina”.
U tom vakuumu razumijevanja i brzopoteznog “Gen Z marketinga”, profesionalcima se pruža rijetka prilika da ovu generaciju ne posmatraju samo kao još jedan tržišni segment, već kao društvene partnere. One koji ne žele da im prodajemo vrijednosti već da ih zajedno definišemo.
To potvrđuju i regionalna istraživanja. Studija sprovedena u Srbiji među više od 300 pripadnika generacije Z pokazala je da gotovo 70% njih želi biti uključeno u procese kreiranja brendova, proizvoda i kampanja. Ne žele biti samo konzumenti već i kokreatori, kritičari i ambasadori ideja koje smatraju vrijednima. Slični nalazi se pojavljuju i u Youth Study istraživanju za BiH i Hrvatsku, gdje mladi izražavaju jaku želju za društvenim uključivanjem, ali i osjećaj strukturalne isključenosti – kao da su stalno pozvani na zabavu, ali im niko ne da da uđu u kuću.
Ekonomski kontekst te priče samo dodaje novu dimenziju. U Bosni i Hercegovini, prema FES studiji iz 2024, skoro 60% mladih izjavljuje da planira napustiti zemlju, pri čemu je nezaposlenost među onima od 15 do 24 godine i dalje oko 30%. U Sjevernoj Makedoniji, mladima je politička stabilnost jednako važna kao i zaposlenje. U Hrvatskoj, digitalna sofisticiranost maskira sve veću fragmentaciju među mladima, između onih koji grade startupe i onih koji traže načine da se izvuku iz sezonske potrošnje sopstvenog vremena i tijela.
A onda dođe kampanja koja im kaže: “Budi svoj, uz naš gel za tuširanje.” I ništa ne klikne.
Ipak, kada se brendovi potrude, i to ne samo u marketinškom smislu, Gen Z zna prepoznati vrijednost. U Hrvatskoj je nedavno velika pažnja privukla “Gen Z Lista” – politička inicijativa koja okuplja mlade od 19 do 30 godina i koja je za EU izbore organizirala pub-kvizove i razgovore, koristeći formate koje njihova generacija već voli, ali za sadržaje koji im stvarno znače. To nije bila “kampanja za mlade”, to je bila kampanja s mladima, i zbog toga je funkcionirala.
S druge strane, u Sloveniji je istraživanje među studentima pokazalo kako generacija Z vrednuje etičnost, pravednost i odgovornost više nego prethodne generacije. Moć im nije strana, ali mora biti legitimna. Oni ne očekuju savršenstvo od brendova, ali očekuju transparentnost. Zato korporativni storytelling ne smije biti poliran, ali mora biti vjerodostojan, prizemljen i, najvažnije, otvoren za dijalog.
U BiH, gdje društvena nepravda često ima više lica nego što jedan spot može pokriti, mladi sve više pronalaze vlastite načine da iskažu stav. Kroz aktivizam, kroz uličnu umjetnost, kroz nezavisne digitalne platforme. Kada ih brendovi tu prate – kroz podršku lokalnim inicijativama, festivalima poput Juventafesta ili ekološkim projektima, oni dobijaju mnogo više od market sharea. Dobijaju lojalnost.
Ne postoji jedan recept za komunikaciju sa Gen Z na Balkanu. Ono što postoji jeste jedno zajedničko očekivanje: da ih ne tretiramo kao format, već kao sadržaj. Da im ne obećavamo moć, već im damo prostor. Da im ne nudimo samo proizvode, već i ulogu.
Jer na ovom terenu, više nego igdje drugo, marketing više nije stvar ubjeđivanja. Već slušanja. A možda upravo tu, u toj spremnosti da se nauči nešto novo od generacije koja je već odavno naučila prepoznati prazne riječi, leži prava transformacija naše industrije.
