Piše: Elia Patricia Pekica Pagon
Povijest je svjedok vremena, svjetlo istine, život pamćenja, učieljica života i glasnogovornica starine, učili su nas stari Latini. „Što je dalekosežniji tvoj pogled u prošlost, to će dalekosežniji biti tvoj pogled u budućnost.“, rekao je Winston Churchill.
Moramo si priznati da se kod nas do sada malo tko temeljito bavio poviješću oglašavanja na ovim našim prostorima. Tko zna zašto je tome tako? Da li je to tako zbog toga što su strukovne udruge imale neke druge interese, ili zbog toga što neki mudrijaši misle da povijest oglašavanja u svakoj od zemalja bivše Jugoslavije počinje tek devedesetih godina prošloga stoljeća, ili, pak, zbog nekog drugog razloga, nije mi poznato. U časopisu za kulturu komuniciranja Epoha 2005. godine jedan smo cijeli broj (broj 49) bili posvetili upravo povijesti oglašavanja. Naravno, to ni u kom slučaju nije bilo sve što smo na tu temu mogli reći, jer smo bili ograničeni brojem stranica.
Sljedeće 2006. godine povijest oglašavanja bila je tema izložbe pod nazivom Umjetnost uvjeravanja. Spomenuta izložba imala je zadatak dati kulturno-povijesni prikaz oglašavanja u Hrvatskoj od sredine 19. do početka 21. stoljeća. Vjerujem da autorima ove izložbe – Feđi Vukiću, Miroslavu Gašparoviću, Anti Rašiću i Ivici Vidoviću nije bilo nimalo lako prikupiti svu tu silnu povijesnu građu iz toga razdoblja te potom izvršiti konačnu selekciju za spomenutu izložbu koju smo svi s nestrpljenjem očekivali, kako bismo još jednom uronili u bogatu riznicu naših sjećanja. Doista, ne organizira se baš svaki dan izložba koja prikazuje povijest jedne struke kao što je oglašavanje, barem do sada to kod nas nije bio slučaj. I, tko zna kada će netko ponovno pokrenuti neki sličan projekt.
Ove je godine moj otac Marko, uz sveopću strukovnu podršku, odlučio napisati knjigu o povijesti oglašavanja pod naslovom „Oni su pisali povijest industrije oglašavanja“, ali je, na žalost, iz zdravstvenih razloga morao stati na radu tog velikog projekta. No, iskreno se nadam da će jednoga dana, kada mu zdravstveno stanje i neke druge obaveze to budu dopustile, započeta knjiga ugledati svjetlo dana.
Pri radu na tako velikim projektima kao što su izložbe i knjige koje pokrivaju veća povijesna razdoblja, autori su obično pred velikim dilemama: da li posegnuti za prikazom nečega što oni sami smatraju relevantnim, ili za prikazom nečega što je dio kolektivne svijesti? Mišljenja sam da bi svatko tko se bavi poviješću oglašavanja trebao pronaći zlatnu sredinu između stručnog i životnog pogleda na tu istu povijest. Ljudi koji su pohodili, koji pohode i koji će u budućnosti pohoditi izložbe koje se bave oglašavanjem će kao i do sada potajno očekivati da prilikom svoga posjeta pojedinoj izložbi osjete bar malo čaroliju te magične struke te pronađu u njoj toliko potreban odmor od onog malo stvarnijeg svijeta.
Svijet oglašavanja u sebi spaja sve umjetničke izraze, pa je multimedijalan pristup takvim izložbama naprosto imperativ, kao što je imperativ i ponuditi posjetiteljima određenu dozu interaktivnosti. Danas više nije dovoljno samo ljudima ponuditi građu putem koje mogu nešto saznati i naučiti, već je potrebno učiniti nešto da posjetitelji na ovaj ili onaj način sami aktivno sudjeluju u nekoj izložbi, uživajući u njoj svim svojim osjetilima.
Nakon hvalevrijedne izložbe Umjetnost uvjeravanja koja je umnogome doprinijela afirmaciji oglašivačke struke kao spoja svih mogućih vidova umjetničkog izraza, u zraku je ostalo visjeti pitanje hoće li ikada u našim prostorima zaživjeti jedan umjetnički prostor koji bi imao svoj stalan postav, ali koji bi se i stalno nadograđivao i nadopunjavao novim djelima.
Vjerovali smo kako će spomenuta izložba, osim što je svima dala lijep uvid u oglašavanje kao takvo i prikazala određene segmente istog, biti dovoljan poticaj i inspiracija nekome da pokrene ideju osnivanja jednog jedinstvenog mjesta na koje će svatko od nas, kada god to poželi, moći doći po svoju dozu povijesti oglašavanja. Ali, to se, na žalost, još uvijek nije dogodilo. Priznajem, i u meni je jedno vrijeme živjela ideja pokretanja virtualnog muzeja oglašavanja. Kako kao obitelj imamo dosta materijala iz povijesti oglašivačke struke, pomislila sam da bi bilo zgodno te sadržaje ponuditi široj javnosti. Razgovarala sam s nekolicinom kolega i kolegica iz marketinške struke predlažući im za početak pokretanje portala na kojem bismo kontinuirano objavljivali prikupljene materijale iz povijesti oglašivačke industrije koji bi kao građa mogli biti i te kako korisni profesorima i studentima ekonomije, posebno oglašavanja i odnosa s javnošću, ali i komunikolozima i novinarima zainteresiranima za područje marketinga, kao i kreativcima iz oglašivačke industrije koji bi u tijeku rada na kampanjama za tvrtke kao što su Franck, Podravka, Kraš, Karlovačka pivovara, Saponia, Gavrilović i brojne druge domaće i strane tvrtke, mogli koristiti kvalitetne i originalne tiskane, audio i video materijale iz naše bogate povijesti oglašavanja. Kasnije bi taj portal, ovisno o društvenim interesima mogao prerasti u pravi multimedijalni muzej, u jedan prostor susreta kreativaca iz oglašivačke struke u kojemu bi se, osim stalnog vihora mozgova naših marketingaša mogla održavati predavanja, promocije, izložbe, prezentacije, domjenci i tome slično. Ali, kako smo svi mi okrenuti nekim svojim svakodnevnim životnim obavezama, a i financije su stavka koju netko na kraju treba pokriti, tu smo ideju upravo iz tih razloga stavili na čekanje do nekih boljih vremena. I, dok netko stvarno ne realizira tu ideju o jedinstvenom mjestu za prikupljanje povijesne građe oglašavanja, povijesni aspekt oglašivačke struke ostat će prepušten interesno neopterećenim nostalgičarima kojima on služi isključivo za zabavu i prisjećanje nekih lijepih starih vremena. Kako danas živimo u dosta brzom vremenu u kojem nam brzinom munje izmiče svaki sadašnji trenutak u trenu se pretvarajući u jedan djelić naše privatne i poslovne povijesti, strukovna povijest kao takva ostaje nešto čime ćemo se svi zajedno pozabaviti „jednog dana“, „kada za to dođe vrijeme“, ili da ne kažem „malo sutra“. Šteta što je tako, jer bilo bi divno široj javnosti ponuditi cjelovitu priču o našem oglašavanju.
Upitajmo se: koliko uopće znamo o domaćoj i svjetskoj povijesti oglašavanja i kada ona za svakog od nas doista počinje? Nadalje, što smatramo da bi izložbena građa povijesti oglašavanja u svakome od nas trebala probuditi? I, koji medij smatramo najupečatljivijim medijem u oglašavanju? To su samo neka od pitanja koja će svaki budući autorski tim koji se bude bavio poviješću, sadašnjošću i budućnošću oglašavanja morati sebi postaviti.
Ako autori budućih knjiga ili izložbi uspiju pronaći prave odgovore na gore postavljena pitanja i prave okvire za njihove priče, publika će im biti i te kako zahvalna, posebno zbog toga jer će se u njima probuditi određene emocije za koje nisu ni znali da žive u njima. Ljudi će biti ushićeni, duboko dirnuti doživljenim i pozitivno uznemireni, spoznavši da su i oni sami pisali tu povijest kojoj su netom svjedočili. Kada znamo izabrati prave momente koji su dio kolektivne svijesti, tada u ljudima budimo određene osjećaje i tada nam opraštaju ako smo nešto u cijeloj priči izostavili, zar ne?
Proizvodnja brandova je na neki način proizvodnja naših zajedničkih emocija. I, publika je ta koja na kraju odlučuje koje će brandove voljeti, a koje ne. Znajući to, možemo slobodno reći da pisati povijest oglašavanja u prijevodu znači pisati povijest naših zajedničkih osjećaja i svatko tko se na tom putu namjerno ili sasvim slučajno zaboravi osvrnuti na naše osjećaje, neće uspjeti postići onaj efekt koji bi postigao kada bi išao tragom kolektivnog ushita koji je usko vezan uz neku kampanju, tv spot, oglas, radio poruku, slogan ili brand koji živi u našim srcima.
