Piše: Ivan Stanković, Communis
Već duže vreme se lome koplja kakva je budućnost reklamnog biznisa. Veliki umovi i velike korporacije se trude da vide i predvide šta će se dešavati u budućnosti i šta da se uradi kako bi se ta budućnost spremno dočekala.
Promene u profesiji su ogromne: medijsko tržište je fragmentirano do nivoa da ga jedino jaki kompjuteri sa posebnim algoritmima mogu pratiti. Potrošač danas nema veze sa onim od pre nekoliko godina: postao je razmažen, zahtevan, mobilan, nelojalan. Traži personalizovanu i interaktivnu komunikaciju. Više sadržaj ne traži njega, nego on bira šta hoće da gleda i jasno se određuje prema poruci. Klikom na neku drugu ikonicu, vaša poruka ide u spam i sav trud koji je uložen neće stići do njega.
Zbog toga je pred agencije postavljen novi Kineski zid koji treba savladati: kako komunicirati u situaciji kakva je sada još dodatno eksplodirala uvođenjem pametnih telefona koji su omogućili 24/7 dostupnosti i uključenost u internet? Kako privući i zadržati pažnju Njegovog veličanstva Zahtevog potrošača, kada mu je koncentracija kao kod vinske mušice u sezoni parenja, dakle, manja od par sekundi?
Zadnjih godina sam se naslušao brojnih, manje više uspešnih ili neuspešnih, dosadnih ili interesantnih teorija o tamnoj budućnosti profesije. Ali, krenuo sam i sam da razmišljam: šta i kako raditi da bi se preživelo, kako koncipirati poruku da bi imala željeni efekat.
I onda sam malo pročeprkao po svojim beleškama i nekim starim prezentacijama i shvatio da imam rešenje pod rukom. U vidu svog minulog rada nastalog pre par godina.
Ja, naime, verujem u teoriju velike nužde. Ne na onu veliku nuždu koja nam svima prvo pada na pamet. Ipak je ovo ozbiljan medij da se o tome piše. Govorim o otkrićima i pomacima koja su nastala kada si bio u velikoj stisci i obavezi da nešto uradiš i pokreneš, jer je to bio jedini način da preživiš. Homo sapiens je, uglavnom, nesklon promenama. Super je ovako, ne talasaj. Ako je mala nužda, malo se i pomeriš i pokreneš, ali ne toliko da izađeš iz neke svoje zone komfora. Ali, ako je velika frka, onda u stanju panike i koncentrisan na spasavanje sopstvene cenjene guzice se pokreneš i postigneš i nešto veće nego što si mislio da možeš.
Kod mene je takva situacija kada treba da ispunim neko obećanje dato pre puno vremena da ću održati prezentaciju na neku temu. Kada to obećam, čini mi se da imam puno vremena, u međuvremenu me neke silne druge obaveze pritisnu, tako da kada me organizator pozove nedelju dana pre obećanog događaja, a ja nemam neki prihvatljiv izgovor, shvatim da je velika nužda i da onda nemam kuda. Moram da završim ono što sam obećao. I tako nekada dođem i do nekih dobrih stvari.
Tako sam pre par godina obećao jednu prezentaciju za Weekend Media Festival u Rovinju, dovoljno rano da je zaboravim. Toliko je zaboravio, da sam se neprijatno iznenadio kada sam je video u odštampanoj verziji programa. Nije bilo šanse da se izvučem.
Tema je bila: Kako se prilagoditi promenama u medijskom svetu i kako komunicirati.
I tada sam, radeći veoma intenzivno, u samo dva dana došao do jednog koncepta koji mi je bio efektan i interesantan za taj događaj, a koji je preživeo test vremena, pokazalo se da je veoma sličan sa sličnim konceptima koje sam slušao u Kanu i po najvećim svetskim agencijama i koji mi ovih dana zvanično usvajamo kao zaštićeni know-how agencije Communis, po kojem ćemo raditi u budućnosti.
On je veoma jednostavan i radi se samo o promeni jednog slova, koji otkriva sasvim novu dimenziju našeg posla.
Dakle, mislim da je došlo vreme da se Advertising promeni i da ga umesto sa slovom A počnemo pisati sa slovom E. Dakle, umesto Advertisinga da imamo Edvertising.
Mala promena, ali velika razlika. Što bi nadrealisti rekli: razlika je drastićna!
Jer to E ima u sebi dva veoma bitna elementa.
Prvo E je stavljanje Emocija za osnov svake poruke. Razloga ima mnogo. U ogromnoj količini informacija kojima sada svaki potrošač raspolaže i kojima ga zasipaju na svakom mestu i u svakom trenutku, veoma se teško snaći. Ljudski mozak ima ograničene mogućnosti procesuiranja informacija i veoma brzo dolazi do zasićenja, gde se model odlučivanja vraća na onaj binarni, bazični: sviđa mi se, ne sviđa mi se, volim ga ili ne.
Emocionalni um je mnogo brži od racionalnog i reaguje bez zastajanja da bi na trenutak promislio o onom što čini. Njegova brzina isključuje obazrivo i analitičko razmišljanje, što je osobenost mislećeg uma.
Velika prednost emocionalnog uma leži u njegovoj mogućnosti da trenutno iščitava emocionalne situacije (on je ljut na mene; ona laže; ovo ga rastužuje), omogućavajući da nam prenagljenim sudom bude saopšteno od koga da se čuvamo, kome da verujemo, ko je neraspoložen.
Zbog svega toga, budućnost pripada onima koji budu u stanju da izazovu emocije jer će samo emocijama moći da zadrže i kreiraju lojalnost svom brendu i proizvodu.
Drugo E se odnosi na korišćenje E modela komuniciranja, koji u sebi uključuje sve ono što sada nazivamo digital – od socijalnih mreža, web sajtova, blogova, do pretraživača, YouTube kanala, kao i mejnstrim medija koji se koriste na drugačije načine.
Novi potrošač medijski sadržaj konzumira na sasvim drugačije načine, preko nekoliko ekrana prati različite sadržaje, na način koji je totalno personalizovan i koji je njemu prilagođen. I naše poruke, da bi bile primećene, moraju da ga poznaju i da mu budu prezentirane na nosačima poruka koje će on prihvatiti kao svoje.
Sam model komuniciranja mora da se obavi po 5E konceptu, koji je isto tako nastao iz velike nužde, da kreiram nešto relevantno, a interesantno za WMF:
Prvo E je Excess, incident. U doba zagušenosti medijskog prostora, vaša poruka mora da bude nekakva drugačija, ekscesna, da bi bila zapažena. Mejnstrim tu ne prolazi. Imaš samo par sekundi da ga zainteresuješ da ostane i dalje da te gleda. Ako ga ne iznenadiš, prvi utisak je prošao. A samo jednom imaš mogućnost za prvi utisak.
Drugo E je Entertain, zabava. Kada si privukao njegovu pažnju, ne smeš da ga izgubiš, zabavi ga. Postani Šeherezada, uradi sve da doživiš svoju 1001 noć. Da li će to biti humor, drama, horor, akcija ili nešto deseto, zavisi od poruke, brenda i kome se obraćaš. Treba voditi računa da je, i pored sve polne ravnopravnosti, muški smisao za humor „malo“ drugačiji od ženskog. Ali, bez dobre zabave, napustiće tvoju poruku.
Ako si dobro uradio prve dve faze, imaš šansu za treće E, a to je Experience, iskustvo, dodir brenda. To je ključni trenutak kada on ima priliku da se susretne sa tvojim brendom/proizvodom/uslugom i da na licu mesta proveri i oseti da li su tvoja obećanja iz predhodne dve faze bila iskrena. Bez iskrenosti, kao i u životu nema prave veze.
Ako je zadvoljan, imaš šanse sa četvrto E, što je Emotion, emocije. On počinje da voli tvoj brend, stvara odnos prema njemu i prelazi sa klasične transakcije (kupio sam proizvod), na odnos (da, ja volim taj brend). To je trenutak koji je teško dostići, ali koji onda proizvod pretvara u brend.
I onda nastaje to finalno, peto E, što je Engagement, vezanost. Tu on postaje tvoj lojalni potrošač, onaj koji voli tvoj brend i koji u gomili drugih proizvoda bira prvenstveno ili samo tebe. I to je tvoja budućnost kao vlasnika brenda, jer, da se podsetimo starog pravila da 80% kupovina nekog proizvoda čini 20% kupaca. Tada znaš da si uspeo.
Svakoj od ovih faza neminivno sledi i drugačii model komunikacija, nešto što zovemo integrisane komunikacije, što se može videti iz sledeće tabele:
Ovo je put kojim smo mi u Communisu već krenuli i kojim ćemo ići dalje. Da li ćemo uspeti ili ne, vreme će pokazati. Ali, pokrenuli smo se. Iz velike nužde – da preživimo.
A i najduži put počeo je prvim korakom. Vidimo se usput. Ako preživimo.
