Piše: Vladimir Ćosić, kreativni direktor u agenciji McCann Beograd
“Verujte mi da je veoma teško da nešto ovako dobro ugleda svetlost dana!”, glasio je jedan od meni omiljenih Facebook post-ova u vezi sa našom, sada već ne tako novom kampanjom Drama u taksiju urađenom za Jugoslovensko dramsko pozorište u Beogradu. Autorka ove rečenice je moja koleginica Jana Savić Rastovac, kreativna direktorka agencije McCann Beograd, i možete slobodno da joj verujete na reč. Da nije tako, kampanja verovatno ne bi bila ni upola uspešna.
Ova kampanja funkcioniše u više dimenzija: na prvom mestu u pitanju je direktna komunikacija sa potencijalnim posetiocima. Zatim, uzimajući u obzir nemogućnost potpune kontrole, mogli bi je smatrati gerila akcijom: njen proizvod su tri online video materijala, s toga, ovo je i digitalna kampanja, a ako uzmemo u obzir kanale njenog širenja, to je i kampanja na društvenim mrežama i, konačno, kampanja koja za cilj ima izazivanje pozitivnih reakcija u vezi sa Jugoslovenskim dramskim pozorištem, dakle PR kampanja. Njenu uspešnost zato možemo meriti pre svega PR sredstvima, dakle brojem pregleda, deljenja i komentarima na društvenim mrežama; brojem objava na domaćim, regionalnim i stranim portalima, kao i brojem objava u digitalnim, štampanim, radio i elektronskim medijima. Rezultati prevazilaze čak i naša očekivanja – u prvih sedam dana, kampanja je pregledana preko 700.000 puta na YouTube kanalu, osvanula je na većini najznačajnijih tradicionalnih medija u zemlji i regionu, a trenutno beleži i značajne uspehe na međunarodnoj sceni, na zakrčenom i zasićenom tržištu, takmičeći se ravnopravno sa najvećim svetskim kampanjama i brendovima.
Svrha ovog teksta nije da se hvalimo sopstvenim “kolosalnim poduhvatom”, već da ljudima koji imaju mnogo pitanja u vezi sa radom na ovoj kampanji malo bliže objasnimo proces na jednoj, za ove prostore, nesvakidašnjoj, kampanji.
Iako verovatno izgleda prilično jednostavno, sada kada već svi znaju napamet i citiraju rečenice koje glumci izgovaraju u svojim viralnim minijaturama, sama kampanja je minuciozno pripremana mesecima, vodeći računa o svim detaljima, koje je u ovakvoj kampanji moguće predvideti.
Kreativnom radu na kampanji je prethodilo je detektovanje i fokusiranje “problema” od strane Jugoslovenskog dramskog pozorišta, kao i ozbiljno agencijsko strateško promišljanje na koji način pristupiti rešavanju tog problema. Jednom kada smo utvrdili da se JDP doživljava kao “elitističko pozorište”, “omiljeno i kultno u određenim krugovima”, ali ne i među “širom publikom”, zadatak je bio “otvoriti ga ka novoj publici”, “mladim ljudima kojima pozorište nije u fokusu pažnje”. Kako su nam budžetska sredstva bila ograničena, a “takmičili smo se” sa neverovatnom količinom zabavnog, neopterećujućeg, nekada apsurdnog i bizarnog, često i frivolnog, lako dostupnog sadržaja na Internetu, i u svim ostalim medijima, zadatak se dodatno komplikovao. Znali smo da moramo da uđemo u “digitalnu arenu” i sličnim sredstvima “pobedimo” ne samo mnogo veće brendove, već i gomilu drugog, nebrendiranog materijala u borbi za pažnju ljudi koji su sazreli u 21. veku.
Posle serije “mozganja” naš kreativni tim je došao na ideju čiji rezultat ste u prilici da ovih dana vidite na svojim Facebook i Twitter stranicama. Došli smo na ideju da napravimo serijal viralnih video radova u kojima će glumci pozorišta u taksiju ljudima pričati sižee čuvenih drama sa repertoara JDP-a, kao svoje lične, intimne ispovesti. Činjenica da je u pitanju u potpunosti timski rad kreativnog i strateškog tima, čini da sam ja još ponosniji na ovu ideju.
Ukratko, i pored raznih bojazni ispoljenih na sastancima, kao i raznim “doterivanjima” ideje i egzekucije, i agencijski tim i zaposleni u pozorištu su bili očarani ovom hrabrom i pomalo suludom idejom. Uostalom, koja dobra ideja nije i jedno i drugo?
Kada su se svi uslovi pogodili, izabrali smo glumce, vodeći računa da ne budu “na prvu loptu prepoznatljivi” širokom auditorijumu. Ovo je bio i jedan od najtežih zadataka, jer u JDP-u glume isključivo zvezde velikog kalibra, te smo kasnije morali da pristupimo i delimičnom, nenametljivom “maskiranju”.
Produkcijski tim Emote Productions je uradio izvanredan posao sa “skrivanjem” četiri kamere i tri mikrofona u taksiju, kao i koordinisanju sa dispečerskom službom Žutog taksija, koja nam je “prepustila” klijente koje smo prevozili i u isto vreme “prenkovali”. Konačno, sve je bilo spremno za snimanje.
I pored svih priprema, znali smo da je mali milion stvari mogao da krene naopako: na svakih dva sata morali smo da menjamo baterije kamera, vožnje su mogle da budu prekratke ili preduge da se priče ispričaju, glumci su mogli da ne znaju adresu na koju voze ili da nenamerno udare auto, ljudi su mogli da reaguju na ovaj ili onaj način, da ne potpišu saglasnost da se nađu u kampanji, da prepoznaju glumce ili priče, vide kamere itd. Kada na to dodate vrućinu i saobraćajni haos, ne treba da čudi što su glumci posle nekoliko sati vožnje i snimanja bili na ivici snage. Iza ili ispred taksija je sve vreme bio još jedan automobil u kojem se nalazila ekipa koja se starala da sve kamere i mikrofoni rade, da glumac vozi pravim putem na zadatu adresu, da daje upustva glumcima preko radio veze i “bubice”, kao i o svim ostalim tehničkim detaljima. U vezi sa ovim, rećiću samo da u drugom automobilu nije radio klima uređaj, a da je tonac veći deo snimanja proveo vozeći se u gepeku. (smeh) Kao što je jedan od glumaca u svom videu rekao “Haos… Kao jedna dobra pozorišna predstava”.
Snimanje je trajalo tri dana, za to vreme smo obavili preko dvadeset vožnji, i, sa ove distance, neizmerno uživali u svakoj od njih. Otkriću i još nekoliko detalja u vezi sa kojima smo dobili jako puno pitanja. Da, neki od putnika su prepoznali priče, čuli smo komentare poput “Ti kao Raskoljnjikov, čoveče!”, ili “To kao kod Šekspira u Mletačkom trgovcu”. Glumci su bili toliko uverljivi, a situacija toliko neverovatna, da su i pored toga građani ipak “nasedali” dalje na priču. Ljude koje vidite u viralima smo “pokupili na kvaku”, na ulici. Za video materijale smo izabrali one za koje smo smatrali da imaju najzanimljivije reakcije, pazeći da ne otkrivamo nikakve intimne detalje iz njihovih života, jer je bilo i ljudi koji su reagovali na način “Nije to ništa, da čujete tek šta se meni desilo.”.
Nijedna osoba u taksiju nije prepoznala glumce. Nijedna osoba nije reagovala negativno.
Konačno, procenat uspešnih vožnji je bio preko 90 odsto, što je daleko više nego što smo očekivali, uzimajući u obzir sve date okolnosti.
Posle svega toga, sproveden je u delo ranije osmišnjen detaljan i koordinisan PR plan tzv. “seed-ovanja” sadržaja na Internetu, kako bi naš materijal videlo što više ljudi. Svakako je pomoglo to što su ovi video materijali toliko zanimljivi, da su ga mnogi ljudi i mediji sami po sebi preuzimali i delili među sobom.
Konačno, rezultat je jedan od prvih pravih virala u našoj zemlji, nenametljiva, neagresina, šarmantna i pristojna reklamna poruka koja je bez uloženih medijskih sredstava pronašla put do željene publike i prenela poruku koju joj je pozorište poslalo, ali i mnogo više od toga. Ova kampanja je već postala primer kako postići viralnost i pridobiti novu publiku u Srbiji, i mogu samo da se nadam da će je mnogi drugi brendovi slediti, na korist svih zainteresovanih strana.
Njeni pravi heroji su građani koji su se vozili taksijem, čija emotivnost, toplina i bazična ljudska saosećajnost prevazilaze okvire i ove i bilo koje druge kampanje.
A za kreativca poput mene, jedna od najvećih satisfakcija u ovom poslu je činjenica da su rečenice poput “Sine, Deso, nemoj da te tata zgazi kolima.”, “Au, pa to neki manijak.” i “Ja sam malo i bio, pa znam.” ušle u svakodnevni jezik i pop kulturu. Za samo nekoliko dana.
