Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Ekrem Dupanović, ekrem@www.media-marketing.com
U Sloveniji je na pomolu skandal koji može skupo koštati industriju oglašavanja. I ne samo slovensku. Nekoliko je medijskih agencija iz regije za svoje regionalne i globalne klijente kupovalo medijski prostor u Sloveniji preko agencije Media Publikum koju je RTV Slovenija, prema pisanju ljubljanskog Dnevnika, optužila da je falsifikovala fakture. Navodno je Media Publikum klijentima dostavljao fakture koje su do 70 odsto bile veće od onih koje je ispostavljala RTV Slovenija. Da je u medijskom biznisu i do sada bilo prevara, to se zna. Da je bilo duplih faktura koje su mediji izdavali medijskim agencijama – jednu za agenciju, a drugu za klijenta – bilo je. Da je bilo dogovora na relaciji medij – medijska agencija iza leđa klijenata, i toga je bilo. Da je bilo poslova „ispod stola“, bilo je. Ali ovako drskih i kriminalnih prevara, nije bilo. Znam dosta toga, do mene dnevno dolaze razne informacije, ali ovako nešto zaista nisam čuo. Iskreno se nadam da je ovo sve neka greška, da će se ispostaviti da je to sve izmislio neko ko je želio nauditi Media Publikumu (novi Gibraltar). Ako tako ispadne na kraju, ja ću se prvi javno izvinuti gospodinu Klariču, iako smo mi samo prenijeli ono što je Dnevnik objavio. Ali ako je istina, onda Media Publikumu zaista više nema mjesta u ovom poslu.
Vratimo se na sami početak medijskog biznisa. Posao u oglašavanju su početkom dvadesetog stoljeća pokrenule medijske agencije koje su od medija kupovale oglasni prostor i prodavale ga oglašivačima. Za to su od medija dobijali 15 odsto provizije. Sve je bilo javno i transparentno. Bio je to dobar biznis. Agencija koja bi u Americi od medija kupila prostora u vrijednosti od sto miliona dolara mogla je zaraditi godišnje 15 miliona dolara. Mnogo je to para. Kako bi motivirale oglašivače koji nisu imali kreativu da kupe što više prostora, medijske agencije su im počele nuditi kreativna rješenja kao dodanu vrijednost, znači besplatno (i danas mnoge agencije nude na pitchevima kreativu besplatno da bi dobile medijski budžet iz kojeg će naplatiti i kreativu). Posao je cvjetao. Pojavila se televizija i agencije za prodaju televizijskog vremena su počele svojim klijentima nuditi snimanje televizijskih spotova povezujući ih sa produkcijskim kućama. Naravno, za taj su posao naplaćivale proviziju produkcijskim kućama. Tako je sve to trajalo do kraja prošlog stoljeća. Sav se biznis svodio na 15% provizije koje su agencijama plaćali mediji. Bilo je tu raznih varijanti. Dok sam vodio tim za sportski marketing u sarajevskoj agenciji OSSA (’85-’90), mi smo od pojedinih republičkih televizija otkupljivali svo komercijalno vrijeme u prenosima velikih sportskih događaja i prodavali ga svojim klijentima. Recimo, Zagrebačka televizija prenosi Roland Garros ili Wimbledon, mi otkupimo svo raspoloživo komercijalno vrijeme u toku prenosa kojeg su preuzimale sve ostale televizije članice JRT poola. Nakon toga formiramo svoju cijenu i pošaljemo ponude. Najviše smo kupovali velike teniske turnire na kojima je sudjelovala i Monika Seleš, jer smo tada vodili njeno sponzorstvo, a bila je prvi ženski reket svijeta. Bilo je dobro svima. Televizija bi jednim ugovorom riješila sve, dobila bi budžet za troškove i zaradila. Klijenti su mogli na jednom mjestu kupiti termine kojim su pokrivali cijelo jugoslavensko tržište, nisu morali ići od televizije do televizije. Zadnji takav ugovor potpisao sam krajem 1990. godine za sva prava u prenosu Svjetskog prvenstva u atletici Tokio 91. Ugovor smo potpisali u svečanom salonu hotela Holiday Inn u Sarajevu. Tada je već bilo narušeno jedinstvo medijskog tržišta i ja sam tražio da na ugovor svoj potpis stavi svaka od televizija (šest republičkih i dvije pokrajinske televizije) i direktor JRT poola. Devet potpisa, devet pečata. Cijena otkupa je bila 500.000 dolara neto. Prije 26 godina je to bio mnogo veći novac nego danas. A trebali smo i mi nešto zaraditi (barem još toliko :) ). Napravili smo u Zagrebu promo kasetu od 6 minuta na kojoj smo pokazali oglašivačima sve moguće pozicije za emitiranje spotova u toku prenosa. Nažalost, ovaj projekat na kraju nije realiziran. Mi smo sve prodali, ali prvenstvo je bilo u avgustu 91, a Slovenija je izašla iz Jugoslavije u junu, zatim se rat prenio u Hrvatsku i to je bio kraj jugoslovenske televizije.
Početkom devedesetih godina prošlog stoljeća klijenti su se počeli buniti na proviziju od 15% tražeći da se uloge promijene, da oni budu ti koji će kupovati oglasni prostor i dobijati medijske popuste. Ovakva je praksa prvo krenula u Evropi pa se tek kasnije prenijela na Ameriku. Agencije su se brzo prešaltale bacivši se klijentima u zagrljaj. Počele su za njih raditi media planove i u njihovo ime kupovati medijski prostor. Mediji tu nisu vidjeli zamku u koju upadaju i u kojoj se nalaze i danas. Budžeti su rasli, a sa njima i pohlepa oglašivača koji su tražili sve veće i veće popuste od medija. Agencijama se provizija smanjila. Umjesto 15%, koliko su im davali mediji, procenat je spao na 3 do 5 odsto, koliko su danas spremni platiti oglašivači. Novi je pritisak na medije došao od medijskih poolova. Agencije se udružuju u poolove formirajući tako veće budžete kojima mašu medijima ispred nosa tražeći sve više i više. Popusti su, posebno na televizijama, dostizali nenormalne iznose, čak i do 70%. Pa kada medij i pod tim uslovima proda oglasni prostor, čeka tri do šest mjeseci da mu se fakture plate. Što je veći oglašivač, to je naplata teža i dugotrajnija. Medijima danas najviše duguju najveće kompanije. Pohlepa oglašivača nema granica. Tako se uništavaju mediji. Oglašivači su većinu medija gurnuli u ruke političarima, vladarima koji parama poreskih obveznika kupuju lojalnost medija. Tako oglašivači rade u korist vlastite štete. Omogućavaju političarima da vladaju masama, da unose zabunu, šire strah i nesigurnost. To šteti tržištu, pa samim tim i oglašivačima koji manje prodaju svojih proizvoda i usluga nego što bi mogli kada bi u narodu vladali optimizam, zadovoljstvo i vjera u bolju budućnost. Medijima su danas najsigurniji izvori prihoda premijeri država u regionu i ministri nadležni za medije. Kada jednog dana političari dignu ruke od medija i zatvore im dotok kiseonika iz državnih budžeta, medijska scena će se jednostavno ugasiti. Oglašivači više neće imati gdje oglašavati, a trebat će im. Za ozbiljnu priču tada će biti kasno.
Ipak, nije sve tako crno kako izgleda. Ima u regionu medijskih agencija koje svoj posao rade profesionalno, ne traže od medija duple fakture niti ih falsificiraju. Ako se dokaže da je Media Publikum zaista prepravljao fakture sve će one izgubiti na ugledu, cijela profesija ća biti na gubitku. Zato je vrlo važno da se sada prvo oglase agencije koje su od Media Publikuma kupovale medijski prostor u Sloveniji. Da li su znale za nečasne rabote i da li su u njima učestvoivale. Znam da se neće niko javiti, pa nije lud da javno kaže – jeste, radili smo to zajedno – ali ako nisu, onda to moraju kazati, što prije to bolje. I što glasnije, da ih svi čujemo. Slovenska oglašivačka komora se već oglasila javnim saopštenjem u kojem osuđuje kriminalne radnje, ako ih je bilo (i komora se nada da se ovo nije desilo). Ovim bi se morala pozabaviti i nacionalna udruženja koja su odgovorna za samoregulaciju tržišta i uređenje odnosa među svim učesnicima u oglašivačkom biznisu. Ovo je mnogo važnije od 10% popusta na kotizacije za članove, o čemu su se nacionalna udruženja jedino dogovorila na svom nedavnom sastanku u Beogradu. Ako stvarno žele da budu ozbiljni igrači i da industriju dovedu u red, onda je vrijeme za krizni sastanak i dogovor o hitnim koracima ka rješavanju ovakvih i sličnih problema.
Dokaže li se da je Media Publikum ovako bezočno oglašivačima krao pare, profesija je pala na samo dno sa kojeg će se teško vratiti na površinu. A mene će biti sramota da sam 46 godina svog života potrošio živeći u zabludi da radim u kreativno najuzbudljivijoj profesiji na svijetu.
1. avgust 2016.
