DIgitalno oglašavanje je bilo vrlo značajno za vrijeme mandata Procter & Gamble Chairman CEO Bob McDonalds-a, kao ključ za cijeđenje 10 milijardi ukupnih troškova i 1 milijarde dolara u uštedama na marketingu od svojih velikih proračuna za pet godina.
No, dok je P&G sticao puno medijske igre u zadnje vrijeme – na društvenim mrežama i na druge načine – preko svojih digitalnih ambicija, suočava se pitanjima koliko digitalni marketing može uticati na znakove da P&G gubi prednost. Neki analitičari i konkurenti se pitaju može li P&G digitalizirati svoj put iz svojih dubljih problema, ili uživati u istoj razini prednosti u digitalnom svijetu koji za njih predstavlja tradicionalni marketing.
P&G je daleko od kolapsa. To još uvijek raste, ali gledajući u budućnost, zabrinjavajući indikatori bi mogli biti:
Gubitak udjela. P&G je napravio napredak prošle godine, penjući se prema top tri skupu konkurencije, u organskom rastu prodaje i raste ili drži tržišni udio u većini ili svim kategorijama i zemljama.
Ali zamah je usporen kada je P&G podigao cijene kako bi nadoknadio veće troškove robe, što je rezultiralo gubitkom tržišnog udjela na više od polovice svog poslovanja na globalnoj razini u posljednjem tromjesečju.
Smanjenje učinkovitosti oglasa. Dok su P&G Old SPice oglasi dobili kreativne pohvale u prošloj godini, kompanija širi niz oglašavanja, prema istraživanju potrošača od strane Advertising Benchmark Index u januaru i februaru, pozicioniranog u sredini ili ispod za kućanstvo i osobnu higijenu i njegu.
To osobito vrijedi za print i TV, gdje P&G još uvijek provodi veliku većinu svojih medijskih dolara.
Ocjene trgovaca. Prema anketama, ocjene trgovaca na malo za P&G su skliznule za četiri godine u WPP Kantar (bivši Cannondale Associates). Ali ipak, P&G vodi u tom rejtingu, čija metodologija daje prednost na temelju njihovog širokog spektra kategorija. Uskoro će biti objavljen rang časopisa The Hub, koji prikazuje da P&G klizi na četvrto mjesto u rangiranju agencija za izvrsnost u merketinškoj kupovini, iza rivala Unilever i Kimberly-Clark Corp. Ovo je pad sa trećeg mjesta iz 2011. godine. Glasnogovornici P&G-a je drago da ostaju u vrhu istraživanja Kantar-a, ali “da nisu zadovoljni, jer njihovi apsolutni rezultati opadaju”.
Pitanje Go-to-tržišta. Pogođenost P&G u očima trgovaca – da ne spominjemo investitora i analitičara – je bila njegova nesposobnost da u potpunosti dostavi naručene proizvode u proteklim godinama. Šestomjesečno odlaganje Tide Pods-a je posljednje u nizu problema koja uključuju nabavku Fusion ProGlide brijača i Old Spice gelova za tuširanje. Neki rukovodioci u i blizu kompanije krive ograničenja potrošnje kapitala postavljena nakon dobiti od 67 milijardi dolara Gillette-a u 2005. godini.
G. McDonald je naveo u brifingu za novinare u februaru, da P&G nastavlja sa planiranom isporukom većine proizvoda svakog mjeseca, čak i ako neki visoko-profilni proizvodi ne dobiju svu pažnju. Glasnogovornica P&G-a kaže da je neočekivana potražnja, a ne ograničenja kapitala, u glavnoj mjeri uzrok ovom problemu i da će P&G u narednim godinama uložiti novac kako bi osigurali da svaka nabavka ima svoju potražnju.
Konkurentska nesreća. P&G ljepota i dotjerivanje kompanije – poduprto sa 80 milijardi dolara u akvizicijama posljednje dekade uključujući Clairol i Wella. Nakon što su ukazali na pozitivan zamah početkom prošle godine, P&G posljednja dva kvartala je ponovo skliznuo iza rviala L’oreal i Unilever u rastu prodaje za osobnu njegu, te je još uvijek iza luksuznog i prestižnog igrača Estee Lauder.
P&G je govorio o svom digitalnom marketingu i širenju digitalizacije kao dio rješenja. McDonald ima plan da P&G postane najpametnija kompanija u digitalnom svijetu i uključuje bolje korištenje digitalnih alata za predviđanje potražnje i omogućavanje inovacija. Jedan od primjera, koji je predočio na Signal Conference, čiji je domaćin bila Federated Media u P&G sjedištu ranije ovog mjeseca, bio je korištenje prototipa kako bi se uklonlo “$50,000 pelena” koje se korist svaki put kad P&G razvija Pampers prozivod.