Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Shahin Ghoreishi, Strategic Account Executive
Dugo vremena je VUCA bila najveća briga svjetskih lidera, ali ono što je još teže za prevazići je nedostatak povjerenja. Uz dolazak umjetne inteligencije a sada Kognitivnog računarstva, digitalni svijet se širi brže nego ikad. Strojno učenje preuzima ljudske odgovornosti. Amazon je otvorio svoju prvu trgovinu bez kasa, tvrdeći da je u potpunosti vode strojevi sposobni za duboko učenje. Sve što trebate je uhodati u trgovinu, odabrati što želite sa polica, i otići. Vrijednost robe će vam biti idrektno odbijena sa Amazon računa, a račun ćete dobiti na mobilni. Stvari bi trebale već biti jasnije. Uskoro (ako već i nije tako), svijet će biti podijeljen na dva dijela. Jedan koji upravlja strojevima, i drugi kojim upravljaju strojevi. Prvi je veoma malen i moćan. Potonji je ogroman i nevin. I tu počinje prava priča.
Utjecaj AI-a na ljudske živote je neizbježan. Od izuma Enigme koja je u Drugom svjetskom ratu pretvarala šifrirane poruke u obični jezik, pa do današnje Alphe, Watsona i drugih sistema stvorenih za podučavanje drugih strojeva, dijagnozu i liječenja raka, dugogodišnji rad u svemiru itd. AI utječe na naše živote na različite načine. Nedavno sam bio na događaju naslovljenom Data, Advertising and the Erosion of Trust in the Age of AI, koji je vodio Jason Jercinovic, globalni direktor inovacija u Havasu. Počeo je svoj govor kratkim uvodom u programiranje, i namjeru za stvaranjem umjetne inteligencije koja će život učiniti bržim, pametnijim i sigurnijim. Spomenuo je kako se danas strojevi za duboko učenje u marketingu koriste da se postigne osobni nivo konverzacije, i da se prikupljeni podaci koriste kako bi vas bolje upoznali, i predvidjeli šta zaista želite.
Ali posljedice stvaranja tih strojeva nisu uvijek pozitivne. Svakih nekoliko tjedana pojave se informacije o zloupotrebi ili krađi privatnih podataka o ljudima za različite svrhe! Snowden, Facebook, Brexit i Američki predsjednički izbori samo su neki od njih. Svi znamo utjecaj ovih događaja na naše živote.
“Ključna stvar je da, kada radite sa inteligentnim sistemima, oni pokazuju karakteristike koje vi možda nikada niste primjetili, ili stvari koje smo stvorili imaju značajke koje nismo razmatrali pri njihovom stvaranju,“ rekao je Jason.
Ovakvi automatizirani strojevi za segmentiranje koriste se na Facebooku za ciljanje uvredljivih izjava lažnih političara i stranaka. Živimo u svijetu u kojem pogrešne informacije utječu na naš život kroz velike događaje. Jason Jercinovic se slaže sa mnogima od nas da su podaci Facebooka nemoralno korišteni da se pomogne Donaldu Trumpu dauđe u Bijelu kuću, a istu vrstu informacija koristio je i “Brexit” pokret kako bi uvjerio Britaniju da napusti Evropsku uniju.
Mnogi ljudi misle da ne možemo nikako preskočiti ove podatke, i da nas samom prirodom uspona tehnologije i digitalnih sistema neko nevino posmatra, istražuje ili nam prijeti. Međutim, Jason vjeruje da možemo imati kontrolu nad situacijom.
„Postoje načini da definirate svoju privatnost na svome mobilnom uređaju, i na svakoj pojedinoj aplikaciji. Postoje načini za brisanje kolačića, itd.“ kaže Jason.
Ova napredna tehnologija se čini nepobjedivom i zastrašujućom. Jason je prikazao i video koji možete pogledati ispod, o Deep Face tehnologiji, zbog koje nikad više ne možemo reći „kamera nikada ne laže“. U ovom videu, oraća nam se Obama, ali kamera sa strane pokazuje da je pravi govornik zapravo Jordan Peele, američki komičar. Niko među gledaocima nije ni posumnjao da stvari na ekranu nije zapravo govorio Obama. Da, problem povjerenja raste i prilično je zastrašujući. Ovu tehnologiju mogu koristiti u filmskoj industriji, ali ista se može koristiti i za manipulaciju masama za neke zlokobnije ciljeve.
Jason vjeruje da možemo izgraditi sistem povjerenja koji će prepoznati šta povjerenje predstavlja za potrošače, a šta za brendove.
„Sistem povjerenja trenutno nema nikakvih pravila. Ali sama činjenica da možete nešto uraditi ne znači da to i trebate uraditi, i samo to što ste sposobni nešto uraditi ne znači i da to morate uraditi,“ dodao je Jason.
To je ono o čemu trebamo razmišljati kada želimo uraditi ispravnu stvar. On nudi neka pravila koja trebaju pomoći brendovima da izgrade ovaj sistem. Prvo je transparentnost kako bi se ljudima pokazalo kako se njihovi podaci koriste i šta vam oni znače na najjednostavniji način. Drugo, pružanje korisnicima mogućnost isključivanja i treće, dati korisnicima do znanja da ovo nije stalno stanje stvari, i da sve i dalje evoluira.
Povjerenje je jedina veza između potrošača i brendova. Istraživanja pokazuju da ljude ne zanima kada 74% brendova nestane. To znači da ti brendovi nisu na odgovarajući način upravljali povjerenjem. Odanost brendovima plod je dobrog sistema povjerenja i možemo ga vidjeti u mnogim brendovima kao što su Apple, Havas, IBM, Microsoft, Amazon itd. Važno je da pažljivo pratimo sadržaj i podatke koje vidimo svaki dan. Provjeravanje informacija, korištenje odgovarajućih izvora i biti inteligentan korisnik također će nas zaštititi u ovoj situaciji.
Na kraju želim zahvaliti Havas Adriatic pod vođstvom Nenada Milica što su sponzorisali takav interesantan, dinamičan i informativan događaj. I hvala velika studentima Fakulteta organizacijskih nauka Univerziteta u Beogradu što su bili divni domaćini.
