Piše: Marina Stanić, izvršni dirktor agencije New Media Team
Progres koji bi inače trajao čitav vek, zahvaljujući veštačkoj inteligenciji (AI), dogodiće se za samo pet godina, što će značajno uticati na to kako potrošači posmatraju brendove. Moramo biti spremni za ulazak u eru veštačke superiorne inteligencije u narednih tri do pet godina, koja će biti veoma burna i haotična.
Veštačka inteligencija i kreativnost – dve najjače reči koje su se ove godine bezbroj puta mogle čuti na Međunarodnom festivalu kreativnosti Cannes Lions 2025 koji je okupio 12.000 učesnika na 200 predavanja, sa više od 500 predavača iz celog sveta.
Nama iz New Media Tima bilo je važno da ispratimo sve novine u vezi sa našom industrijom, i Kan je ove godine bio pravo mesto za to. Budući da radimo na našoj prvoj knjizi koja će biti posvećena strateškim komunikacijama, velikim idejama i kreativnosti, sa ciljem da bude predstavljena na Sajmu knjiga 2025. u Beogradu, pažljivo smo ispratili ovaj događaj i iskoritili priliku da razgovaramo sa nekim od najvećih imena iz industrije. Želeli smo da saznamo kako će naša profesija izgledati u narednom periodu u njenoj integrisanosti sa veštačkom inteligencijom.
Svakako, skoro od svih učesnika na panelima moglo se čuti da će čitava industrija doživeti velike promene. Poseban utisak ostavio je Mustafa Sulejman, CEO-a za AI kompanije Microsoft na panelu Veštačka inteligencija i budućnost kreativnosti ukazujući da će razvoj veštačke inteligencije doneti snižavanje troškova proizvodnje sadržaja i preplaviće digitalnu scenu beskonačnim tokovima generisanog materijala. Ovo će biti nov izazov za brendove koji će se pitati – kako se istaći u masi sličnog sadržaja. Standard kvaliteta će uskoro dostići nove visine, što će se odraziti i na PR koji će morati da ode na viši nivo kada je reč o kreiranju priča koje su precizne i duboko ljudske.
U Kanu su se vodeći globalni stručnjaci složili u jednom: kreativnost danas mora da se zasniva na empatiji, iskustvu i autentičnosti. Kako je istakao Ričard Edelman, CEO agencije Edelman, poslednjih godina svedoci smo talasa nestabilnosti: inflacije, tehnoloških skokova i opšteg gubitka poverenja u institucije. U takvom kontekstu, sve više ljudi, posebno mladih, okreće se brendovima ne samo zbog proizvoda, već zbog smisla, stabilnosti i osećaja pripadnosti.
On je ukazao da u svetu u kojem čak 70 odsto Gen Z pripadnika veruje da im mediji ne govore istinu, a polovina njih preskače obroke kako bi sastavila kraj s krajem, brendovi postaju ne samo privredni subjekti već i emotivne tačke oslonca. Njegove reči su odzvanjale – Zato su brendovi danas institucije društva u koje se najviše veruje, a odgovornost za to poverenje leži na PR-u. Ljudi više ne traže samo proizvode, već nešto u šta mogu da veruju. Ova evolucija stavlja komunikacije u prvi plan.
Stručnjaci su podvukli da veštačka inteligencija pravi veliki iskorak na svaka dva meseca. Ovo znači da će modeli koje danas koristimo za godinu dana biti gotovo 600 puta moćniji. U naredne tri godine, gotovo neosporno, ulazimo u eru veštačke superiorne inteligencije, i njene posledice na naš svet, i na ono što rade kompanije, biće duboke.
Kako će ove promene uticati na brendove? Dan Šulman, bivši predsednik kompanije PayPal, i sadašnji direktor borda kompanije JUST Capital istakao je da će brendovi
morati da imaju viziju koja inspiriše – kako da privuku najbolje zaposlene, tako i da izgrade snažnu bazu potrošača. Od njih će se očekivati da budu promišljeni i da deluju u skladu sa situacijom, ali bez kompromisa po pitanju osnovnih vrednosti i vizije.
Predavanja u Kanu ukazala su da je u pristupu veštačkoj inteligenciji, odnosno, istim informacijama i istoj tehnologiji, jedina stvar koja nas može razlikovati – kreativnost. Ali ta kreativnost, poručuje struka, mora dolaziti iz života, a ne iz algoritma. „Veštačka inteligencija može da skalira sadržaj, ali ne može da oseti“, citirala bih Mustafu Sulejmana, i podvukla da će emocionalna inteligencija i dalje ostati ljudska teritorija.
