Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Bor Klemenc Mencin, The Young Leader for Tomorrow
Ako smatrate sebe pravim čovjekom oglašavanja, morate ga poštovati. A ipak, ne možete a da se ne zapitate kakva mu se budućnost sprema. Uz porast sve sofisticiranijih vrsta ciljanog oglašavanja koje prodire u našu svakodnevnicu, neki od nas su počeli da se pitaju da li su dani billboarda odbrojani. Kako će klasični bilbord, inherentno nesposoban pružiti bilo kakav značajniji angažman ili ciljanje potrošača i bez sredstava za pružanje bilo koje vrste povratnih informacija korisnih za oglašivače, biti u stanju da se natječe s precizno ciljanim postovima na društvenim medijima koji angažuju, koji su pravovremeni i koji gotovo ništa ne koštaju, sve u isto vrijeme?
Za sada barem, billboard je i dalje živ i zdrav. Čak je i bolji nego samo zdrav. U ovome „velikom dobu digitala“, čini se da poslovanje s billboardima cvjeta. Možete ih naći posvuda, bilo da se radi o gradu, gradiću, predgrađu, autoputu, urbanim arterijama ili zabačenim pomoćnim putevima. Reklamni prostori niču na potpuno neočekivanim mjestima – na bočnim stranama stambenih zgrada, na vrhu nebodera ili (sve češće) na onim gradilištima koja se čine kao da su u stanju vječnog mirovanja. Pokrivajući svaku zamislivu površinu, billboardi i drugi outdoor mediji su postali dio naše svakodnevnice. Zapravo su toliko dio našeg svakodnevnog života, da neki tvrde da mi (ili bolje rečeno, naš mozak) više ne podliježemo njihovim porukama.
Zgrade u centru Zagreba (lijevo) i Beograda (desno).
Copyright: Rudolf Abraham & Hotel Slavija Garni
U mom iskustvu, kada se govori o vanjskom oglašavanju, ljudi ga ili mrze ili ignorišu. Oni koji ne spadaju ni u jednu od gore navedenih kategorija, ili rade u oglašavanju ili je nešto ozbiljno uvrnuto kod njih. Lično imam neku vrstu bipolarnog odnosa prema outdoor oglašavanju. S jedne strane ga poštujem i duboko cijenim kada je dobro urađeno. S druge strane, većinu vremena ne mogu a da se ne zgrozim (ili u najboljem slučaju zijevnem) na neke radove. Moja poenta je: Mogu razumjeti frustracije ljudi koji misle da su billboardi s***e i, kao i kod mnogih drugih stvari u oglašavanju, vjerujem da su sadržaj i estetika veliki problem kada je u pitanju outdoor oglašavanje. Ali, za mene, stvarni (ili bolje rečeno, veći) problem outdoor oglašavanje nije kvaliteta, to je količina. Na djelu je prezasićenost.
Hajde da igramo jednu igru. Sljedeći put kada budete hodali po bilo kojem većem gradu – od New Yorka do Moskve, od Stockholma do Cape Towna (uz izuzeće Sao Paula i Grenoblea) – pokušajte obratiti pažnju i uočiti brojne billboarde, rolo panoe, digitalne ekrane, wallscape oglase, oglase u metrou, plakate ili roto ploče koje zure u vas na svakom koraku. Već nekoliko minuta nakon što počnete ovu igru, onu početnu fascinaciju mogao bi zamijeniti jedan čudan, jeziv osjećaj. Za mene je to nešto kao da ušetam u kultni klasik iz 1988. godine, Oni Žive (They Live) Johna Carpentera. Oni su utkani u urbano tkivo, a arhitekti i urbanisti su prinuđeni da ih uključe u svoje projekte. U većim gradovima širom svijeta, oni vise sa fasada kulturnih i vjerskih spomenika za vrijeme popravaka ili za vrijeme procesa obnove. Čak i u Sloveniji, oni su smješteni na tradicionalnim kozlovcima, koji bi trebali da budu pod zaštitom kao važan dio kulturne baštine u zemlji. I izgleda kao da su tu da ostanu.
They Live (John Carpenter, 1988).
Copyright: Universal Pictures
Bilbordi beskompromisno mijenjaju karakter prostora koji zauzimaju i obično ne na pozitivan način – na primjer, u slučaju Ljubljane, Zagreba, Beograda ili Sarajeva, billboardi nemaju funkciju jačanja identiteta grada kao što je to slučaj za New York i Tokio. Mogu razumjeti zašto bi pokrivanje spomenika od nacionalnog značaja sa billboardima, čak i ako je oglašivač sponzor renoviranja, moglo uvrijediti nekoga. Mogu razumjeti kada neko kaže kako firme za outdoor oglašavanje uništavaju šarm svoga grada: ako bi turista, recimo, prošetao Ljubljanom samo nekoliko dana nakon nedavnog ponovonog otvaranja moderniziranog gradskog centra, ne bismo ga mogli kriviti što bi možda pomislio da se šeta po McDonaldsovom šetalištu (vidi sliku), a ne po Slovenskoj (centralna gradska arterija Ljubljane). Iskreno vjerujem da bi ljudi bili manje kritični prema outdoor oglašavanju kada ne bi bili izloženi istom na praktično svakom koraku. I to nije samo stvar konteksta i estetike. Mislim da je to također pitanje opravdanosti i korisnosti. Postoji nešto što se zove Millerov zakon, koji je dobio ime po poznatom kognitivnom psihologu Georgeu Milleru.
Nedavno otvorena Slovenska ulica, Ljubljana.
Copyright: EUROPLAKAT d.o.o.
Godine 1956. Miller je objavio svoj rad pod nazivom The Magical Number Seven, Plus or Minus Two: Some Limits on Our Capacity for Processing Information (Čarobni broj sedam, plus ili minus dva: Neka od ograničenja naših kapaciteta za procesiranje informacija). Često se tumači da on tvrdi da je broj objekata koje prosječan čovjek može držati u radnoj memoriji 7 ± 2, mjereno u komadićima informacija, kao što su riječi ili cifre. Ako postoji previše informacija za procesiranje, osoba će ih jednostavno doživljavati kao zagušenje. Recimo stoga da oglašivači dizajniraju billboarde koji u prosjeku imaju 3-5 informacija (npr. naslov, vizualni motiv, proizvod, ime, slogan). Dakle, za sada je sve u redu. Ali, kada bolje razmislite o tome, vrlo malo billboarda stoji samo. Obično su natrpani u klasterima od 2-3 ili više. Pa koliko informacija osoba može zaista procesirati dok vozi pored tri ili više billboarda sa 3-5 informacija na svakom, dok jedno oko drži na cesti? Nema sumnje da se predstavnici firmi outdoor oglašavanja ne bi složili sa mnom, i priznajem da ja nisam kognitivni psiholog, ali možda odgovor na ovo pitanje nije ono što bi većina oglašivača željela da čuje…
Martin Lindstrom tvrdi da je naš mozak vješt u filtriranju nebitnih informacija. Pa opet i ovaj nesvjesni proces filtriranja nekako zauzima naš mozak – čak i ako svjesno odlučimo da ignorišemo nešto, naš mozak i dalje obraća pažnju. Kompanije za outdoor oglašavanje bi mogle reći: „Billboardi nisu tu da vas nagovaraju na nešto. Istraživanja pokazuju da većina ljudi čak i ne gleda billboarde duže od četiri sekunde, a i oni koji gledaju duže od toga, ne čine to pretjerano dugo. Svrha vanjskih billboarda je izgradnja brenda, i jačanje imidža.“1 (A neki od nas mogu tiho odgovoriti: „Reci to našim klijentima.“). Ali koliko je dovoljno? Postoji li neka granica? U kojem momentu outdoor oglašavanje gubi kakav takav učinak na jačanje brenda i postaje obično vizualno zagađenje ili neki neprimjetan, „prirodni“ dio pozadine? Lično mislim da smo davno prešli tu gramicu.
Billboardi dočekuju posjetioce u Beogradu (iznad) i Zagrebu (ispod).
Copyright: Teča sa Dunava & Anić Holding Plus d.o.o.
Da budem jasan: Ne pokušavam baciti krivicu na outdoor kompanije. Barem ne u potpunosti. Njihova egzistencija ovisi o oglašivačima (posredno, naravno, jer posrednika ima u izobilju). Mislim da su kompanije za outdoor oglašavanje svjesne nedostataka koje poslovanje sa previše oglasnog prostora može donijeti. U posljednjih nekoliko godina, neki od najvećih igrača u outdoor poslu su počeli skidati tradicionalne billboarde i mijenjati ih sa rotirajućim, kao jedan od načina za umanjivanje glasnoće oglašavačkih prostora. Ozbiljne kompanije za outdoor oglašavanje pokušavaju se izboriti sa zagađenjem tako što unajmljuju renomirane arhitekte za dizajn oglašivačke infrastrukture koja će imati više estetske privlačnosti za potrošače, i koje će se u isto vrijeme isticati iz mase. I ja ne tvrdim da outdoor oglašavanje ne funkcioniše. Ono što ja govorim je da je današnja situacija uglavnom jedan beskrajni, zlokobni i napuhani „loše-loše-loše“ ciklus u kojem: oglašivači vjerovatno ne dobiju ono što plaćaju i, kao rezultat toga, kupuju sve više i više oglasnog prostora ne bi li se izdvojili od konkurencije; outdoor kompanije su prisiljene ulagati sve više i više svojih resursa u sve nametljivije i sveprisutnije medije; potrošači su sve više izmoreni i iznervirani širenjem outdoor oglasa koji se na svakom koraku natječu za njihovu pažnju. I pored svega rečenog, vjerujem da outdoor mediji igraju i neminovno će i dalje igrati važnu ulogu u godinama koje dolaze. Ali prethodno pitanje i dalje vreba: Koliko je dovoljno? I šta se može učiniti u vezi s tim?
Potpuna zabrana outdoor oglašavanja nije održiva opcija (kao što su to stanovnici Sao Paula nedavno otkrili), zbog dugogodišnjeg i korisnog odnosa outdoor kompanija i opština. Ne bi bilo fer ni kazniti sve zbog grešaka rijetkih. Međutim, na kraju će se morati uvesti neka vrsta regulacije kako bi se suzbilo ovo ludilo. Većina gradova već ima pravila za takve stvari. Problem je u tome što se ta pravila sistematski zanemaruju, dok kršenja obično prolaze nekažnjeno. Ali možda se stvari promijene: grad Ljubljana je nedavno najavio rušenje 4000 ilegalnih billboarda i drugih jednostavnih objekata širom grada. Neki tvrde da su ovakvi potezi političke naravi i izrađeni isključivo za jačanje uporišta većih outdoor kompanija koje si mogu priuštiti da rade u skladu sa pravilima grada. Ne sumnjam da će u budućnosti pitanje biti kako stvari učiniti fer i za manji provajdere oglašivačkog prostora, ali za sada se čini da je ovo barem korak u pravom smjeru. Ali čak i sprovođenje pravila ne mora biti dovoljno za promjenu odnosa javnosti prema outdoor oglašavanju.
U budućnosti bih volio vidjeti kako se outdoor industrija inovira iznutra. I ne mislim na stvaranje novih medija isključivo da služe komercijalnim interesima. Naravno, takve inovacije su neizbježne. Ono na šta mislim je inoviranje usluga za dobrobit javnosti. Govorim o eventualnom finansiranju i vođenju neke kampanje za jačanje društvene svijesti na svake tri veće komercijalne kampanje. Govorim o tome da se povremeno dozvoli Anici, Juri ili Tjaši da oglašavaju svoje frizerske salone, picerije ili second-hand prodavnice u njihovoj lokalnoj zajednici. Govorim o potencijalnom izdavanju premium lokacija isključivo kulturnim institucijama kako bi se pojačala posjećenost društvenih događaja u gradu. Ili podržavanje mladih nadolazećih gradskih umjetnika koji bi na tim lokacijama pokazali svoju umjetnost. Outdoor mora pridobiti ljude na svoju stranu. Nazovite me idealistom ili naivcem, ali vjerujem da ova industrija, ako želi imati svijetlu budućnost, mora postati otvorenija i demokratičnija i mora naučiti da kaže ne (ili barem da kaže „usporite“), kada poslovni interesi počnu raditi više štete nego koristi.
Šta bi se desilo kada bi outdoor kompanije počele da se okreću više ka javnom interesu nego ka komercijalnim interesima?