Piše: Lazar Džamić
Eto, a taman sam pomislio da polako počinjem da shvatam o čemu se ovde radi. Taman smo naučili da radimo marketing u ‘multikanalnom’ (multichannel) svetu. Onda pre neku nedelju odem na Festival Marketinga – četiri dana dogadjanja na temu svega digitalnog u marketingu – i upadnem u bedak.
Svi su počeli da koriste novu etiketu: ‘omnichannel’. Svekanalni marketing. Statistike su interesantne. U 1960-tim, imali smo samo 6 marketing kanala (TV, radio, bioskopi, novine, magazini, outdoor); danas ih ima preko 60! Što znači, gledajući u media plan velike osiguravajuće kompanije čiju smo kampanju upravo lansirali, da kampanja počinje kada o njoj počnemo da pričamo u društvenim mrežama, razvija se u tradicionalnim medijima, podržava se kroz komunikaciju sa zaposlenima i završava se kada ljudi o njoj prestanu da pričaju. I sve između.
To znači da smo sa medijskom kućom razgovarali jedno deset puta: gde će baneri voditi ljude, kako će se postojeće web strane menjati, kolika će biti frekvencija TV oglasa, kako ćemo znati da sve deluje i šta će se raditi u društvenim mrežama.
Ponekad poželim da se svi vratimo u 60-te. Ali, to bi značilo manje budžete, manje kreativnosti i nestanak moje profesije…
Nema CRM-a bez ‘user journey’-a
Bio je veliki pitch pre nekoliko nedelja. Novi CRM program za jedan veliki ‘uporedni portal’ (comparison engine, aggregator) za osiguranja. Sve vrste: auto, kuća, putovanja, kućni ljubimci…
Kao i uvek, ključna stvar u CRM-u je šta ćemo raditi tokom kupovnog ciklusa (user journey): od momenta kada neko dođe na sajt da dobije ponudu/kvotu za ono što mu treba (i tokom tog procesa ostavi nam svoje podatke), do momenta kada dođe vreme da se osiguranje obnovi, obično nakon godinu dana.
Kvota i obnova su dva najvažnija ‘prozora’ za komunikaciju, jer se tu stvara vrednost za firmu. Čak i mali procenat povećanja konverzije dovodi do velikog povećanja prihoda i profita.
Kako, dakle, pogurati korisnika još dublje u proces kupovine? Jedna od stvari koje smo predložili je uvodjenje takozvanog ‘socijalnog podstreka’ (social proof). To znači pokazati korisniku koliko su drugi korisnici, slični njemu, uštedeli sa našom firmom. Na primer, rekao nam je u formularu da ima auto određene marke, pa mi odmah, na istoj strani, dok još nije završio formular, povučemo iz databaze citate drugih korisnika sa istim autom koji su kod nas uštedeli pare. I koliko.
Druga stvar je bila da ubacimo ‘šum’ u pitanje cene (premije) – i dalje glavni kriterijum po kome potrošači u Engleskoj kupuju osiguranja. Odgovor je kreiranje posebnog programa nagrada tokom godine, ako kupe kod nas. Svakog meseca uradimo izvlačenje i 100 srećnih korisnika dobije nešto. Takođe, ako kupe i drugi osiguravajući proizvod od nas, dobiju značajan popust. Isto i ako preporuče prijatelja.
Sve ukupno, tokom godine, planirali smo oko 20 emailova po korisniku. Frekvencija se, naravno, povećava, u ova dva ključna ‘prozora’. Magija je u personalizaciji: zbog podataka koje imamo, možemo da sa njima pričamo o stvarima koje su im relevantne. Ako nisu vlasnici kuće, nećemo im nuditi osiguranje za to. Ako imaju decu, onda ćemo im nuditi privatno zdravstveno osiguranje. I tako dalje… Ukupno, oko 500 različitih varijanti. Nije mnogo, pošto neki programi imaju i po nekoliko hiljada.
Problem? Moja sugestija da se uradi detaljniji ‘user journey’ je, od strane agencije, bila prihvaćena relativno kasno u procesu. Tako da sam to morao da ‘iskucam’ za dva dana. I uspeo. To samo pokazuje da i u Londonu ponekad vladaju balkanski rokovi isporuke…
