(R)auspuh
Izbjegličkoj krizi ovih dana parira samo još kriza manipuliranih emisija Volkswagena. I dok jedni vrište kako svu tu prljavštinu puštamo preko granice, drugi vrište kako smo zaboga samo mogli toliku prljavštinu ispuštati u atmosferu. Osim toga, stvari naglavačke okreće još i činjenica da su Volkswagen raskrinkali baš u SAD, u jednoj od najkolebljivijih potpisnica kjotskog sporazuma. Tim upadima u realnost su se zadnjih tjedana zamajavali egzistencijalni temelji balkanskih pravovjernika: automobile koje subotom glancaju možda krče šumu, ali se izbjeglice ne orijentiraju po mahovini na drveću, već pomoću Google Maps na svojim iPhonima. Nedostaje još samo papina objava da podržava istospolne brakove pa da može početi svjetska apokalipsa.
Hvala bogu, da su na Marsu otkrili vodu. Tamo možemo sad bez imalo griže savjesti poslati izbjeglice i Volkswagene. I Papu, ako slučajno podrži istospolne brakove.
Najbolji oglašivači za najbolje inženjere
Ostavimo ljudske strahove na miru i radije se fokusirajmo na ekonomsku paranoju. Istina je da je menadžerski strah kako je VW, osim strmoglavljenja na berzi izgubio i povjerenje ljudi, opravdan. Ali to je njemačka marka koja će nakon njemačke akcije čišćenja kadrova i auta i te kako oživjeti. Možda je to što im se dogodilo preglasan i isto tako preran budilnik. Njihovi zadnji ozbiljni problemi prije 50 godina su izazvali čitavu revoluciju. Kreativnu revoluciju. Kada se VW nakon 2. svjetskog rata morao proširiti na američko tržište, kako bi uopšte mogao preživjeti i kada su Amerikanci, naviknuti na vožnju u mrcinama od barem pet metara, vidjeli VW bubu, u početku su se valjali po podu od smijeha.
Ali VW se nije dao. Kako su imali najbolje inženjere — šef razvoja je bio Ferdinand Porsche — i revolucionaran auto, trebali su im još samo najbolji oglašivači.
Tako je Bill Bernbach, znameniti američki kreativni direktor iz 60tih godina, sa svojom ekipom napravio prelomnu kampanju koja se temeljila na izuzetnom receptu sastavljenom iz brutalne iskrenosti i vizuelne jednostavnosti. Tako Volkswagen svijetu nije dao samo revolucionaran auto, već je pokrenuo i kreativnu revoluciju.
Izdajica Židova
Bernbach, kojeg su mnogi u biznisu mrzili jer je izdajica Židova koja pomaže postnacističkoj Njemačkoj da stane na noge, Amerikance je u oglasima ubjeđivao smart humorom, odnosno ironijom, i tako očite nedostatke auta pretvarao u prodajne prednosti. It makes your house look bigger, govorio je natpis na maloj bubi u likovno brilijantnoj poruci. And if you run out of gas, it’s easy to push, našalio se drugi. Oglas Think small je izvrsno sažeo cjelokupnu filozofiju robne marke koja je postala kontrapunkt tek poražene ideje Velike Njemačke pa i privlačna alternativa američke potrošačke megalomanije. Jezik i izgled oglasa su bili u svojoj neobičnosti tako prelomni da je njihov uticaj na američku kulturu, koja je upravo počela pucketati od rasplamsavanja rasnih i ženskih pokreta i kontrakultura, bio više od čisto ekonomskog.
Sentiment oko kampanje najbolje ilustruje prizor iz serije Mad Men, u kojoj kreativna ekipa Dona Drapera, uz obavezan prijepodnevni viski i pune pepeljare ćikova, gunđajući prolazi kroz Think small kampanju. Draper debate zaključuje komentarom: Šta god mi mislili – činjenica je da već 15 minuta razgovaramo o jednom oglasu. I to u Playboyu!”
Misli malo, stvori veliko
Kampanja Think small je bila prvi korak ka VW-ovom globalnom preuzimanju automobilske industrije i prvo prebacivanje u brzinu, u ekonomskom usponu poslijeratne Njemačke. Oglašavanje je dobilo recept za stvaranje u novom vremenu. Njemačka je konačno završila s teškom goticom i leniriefenstalovskom estetikom. Vokswagen je konačno ispunio obećanje iz svog imena – postao je narodni auto.
Ništa loše da se to dogodilo tek onda kada ga je prihvatilo američko društvo. Kada su ga za svoj zaštitni simbol (s)furali hipiji i iz njega istjerali zadnje duhove nacionalsocijalističkog začeća, imidž Volkswagena je bio čudnovat kao i voda na izvoru Soče. Kako je američkim kreativcima pri tom uspjelo stvoriti još i pionirsku i prečišćenu formu modernog doba, koja i nakon 50 godina ostaje neporaženi estetski standard koji danas najočitije zapažamo u Applovim oglasima – kod VW ne bi smjelo ništa ići u pogrešnom smjeru. I dugo zaista nije išlo. Buba je sa više od 20 miliona prodatih automobila bila najbolje prodavani auto na svijetu, golf predstavlja udžbeničku evoluciju dizajna i prodaje automobila kroz decenije, sam koncern VW je dolazio s tolikim brojem inovacija da im ni u Slicijevoj dolini još dugo neće moći konkurisati.
Sada po oprost kod Oprah?
Kojem autu se mogu dogoditi ljudske greške, ako ne narodnom? Kao i uvijek do sada u povijesti nekoliko je tipova nategnulo nekoliko miliona ljudi. Zbog njih će sada najpoznatija automobilska marka na planeti izgubiti milijarde prometa i povjerenje potrošača.
Riječ je o šteti koju analitičke kuće obično označavaju kvalifikacijom “neprocjenljiva vrijednost”.
Ali u današnjem svijetu, u kojem novac stvaraju milijarde prometa, šanse za reinvenju automobilske marke ostaju. Volkswagenu nije potrebno da se ispovijeda na kauču Oprah Winfrey. Dovoljno će biti da se osvrne na svoj izuzetni pedigre i ponovo se fokusira na suštinu svog uspjeha – inženjersku preciznost, brutalnu iskrenost i želju za promjenama na bolje. Tako će na zgarištu svoje greške moći uskoro stvarati novu revoluciju.
Mi Balkanci ćemo ih opet subotama bez griže savjesti moći i dalje mirno polirati i cijeniti ih kao dizelske produžetke svojih domova.
*Tekst je bio prvobitno objavljen na fokuspokus.si. Objavljenjo i prilagođeno uz dozvolu uredništva i autora.
