Autor: Bill Bradley
Produžeci u Super Bowlu mogu biti napeti na terenu, ali ono što se dešava iza kulisa s oglasima može biti još intenzivnije.
U sve fragmentiranijem medijskom pejzažu, Super Bowl reklame su traženije nego ikada ranije, a Fox je ove godine po prvi put prodao nekoliko oglasa za više od 8 miliona dolara. Ta istorijska potražnja ne prestaje sa završetkom regularnog vremena – kompanije se već nadmeću za moguće reklamne slotove u produžecima nadolazeće Velike utakmice između Kansas City Chiefsa i Philadelphia Eaglesa.
Prema izvorima upoznatim s procesom, oglasni slotovi u produžecima obično koštaju nešto manje od onih tokom regularne igre. Međutim, Fox je ostavio jedno ili dva slobodna mjesta za brendove koji žele posljednju priliku da se pojave u igri.
„Ako imamo deset reklamnih slotova za produžetke, osam ćemo prodati unaprijed,“ izjavio je Mark Evans, izvršni potpredsjednik prodaje oglasa na Fox Sportsu, za ADWEEK.
Za posljednji jedan ili dva slot-a, Super Bowl se pretvara u aukcijsku borbu brendova.
„Ako je utakmica neizvjesna pred kraj, doslovno dolazi do tržišne borbe za posljednje reklamne pozicije, jer oglašivači žele iskoristiti ogromnu gledanost,“ kaže Evans. „Ostavimo ta posljednja dva slot-a neprodata kako bismo u četvrtoj četvrtini imali tržište u realnom vremenu.“
Svi filmski trejleri sa Super Bowla 2025
Kako bi olakšao nadmetanje, Fox ima prodajne predstavnike koji sjede sa svojim najvećim klijentima, bilo u luksuznim ložama ili direktno na stadionu.
„Bilo je Super Bowl utakmica u kojima je moglo doći do produžetaka, ali se to jednostavno nije desilo. Ipak, pregovori su već u toku,“ rekao je Evans. „U tom trenutku nastaje luda frka – gomila telefonskih poziva i komunikacija s našom produkcijskom ekipom, kako bismo bili sigurni da imamo reklamu, da je odobrena i da je sve spremno.“
Odobrenje reklama nije jednostavan proces. Evans ističe da postoje tri nivoa provjere:
- Fox ima svoja pravila i standarde.
- Glavni oglašivači ne smiju ubacivati reklame drugih brendova koji nisu kupili oglasni prostor.
- NFL mora pregledati i odobriti svaku reklamu.
Iskustvo odlučuje
Super Bowl je u svojoj 59-godišnjoj istoriji samo dva puta otišao u produžetke. Najnoviji slučaj bio je prošle godine, kada su Kansas City Chiefsi pobijedili San Francisco 49erse u Super Bowlu 58. Prvi put se to dogodilo 2017. godine, kada je Fox prenosio epski preokret New England Patriotsa protiv Atlanta Falconsa.
Od tada su pravila produžetaka promijenjena – više nema iznenadne smrti, već obje ekipe moraju imati barem jedan napad. Iako to može biti prednost za oglašivače, Evans upozorava da postoji mnogo nepoznanica. Na primjer, ako igrač presiječe dodavanje i vrati ga za tačdaun, utakmica se momentalno završava, što znači da se preostali reklamni slotovi ne bi emitovali.
Za Evansa, planiranje nepredvidivog oslanja se na dugogodišnje iskustvo u prenosu Super Bowla. Kao lider prodaje oglasa na Fox Sportsu, on je svjedočio svemu – od prvog produžetka u istoriji do vožnje koja je trajala 13 minuta, što je potpuno promijenilo raspored reklama.
„Kada prodajemo reklamne slotove, objašnjavamo oglašivačima da je u pitanju prenos uživo i da se sve može promijeniti. Svi su unaprijed upoznati sa svim mogućim scenarijima, tako da postoji potpuna transparentnost,“ rekao je Evans.
Kada su u pitanju produžeci, to je samo još jedna „igra unutar igre“.
„To su one sitnice u danu utakmice u koje moj tim i ja duboko zaranjamo,“ zaključuje Evans. „Stres je ogroman, ali je nevjerovatno zabavno.“
