Kako se mjerenje nastavlja razvijati, WARC – globalni autoritet za efikasnost marketinga – danas je objavio izvještaj Budućnost mjerenja 2025, koji istražuje najnovije trendove u mjerenju medija i kreativnih rješenja. Fokusira se na tri ključna područja: rast marketinških eksperimenata, jaz u mjerenju cijena i porast kreativnog testiranja vođenog vještačkom inteligencijom (AI).
Paul Stringer, glavni urednik za istraživanje i uvide u WARC-u, izjavio je:
„Ono što je nekada bilo rezervisano za naprednije oglašivače, u narednih 12 mjeseci biće obilježeno sve većom demokratizacijom alata i metoda za mjerenje. Ipak, iako AI alati donose novu brzinu i razmjere mjerenja, oglašivačima još uvijek nedostaje sveobuhvatan okvir za razumijevanje povrata na ulaganje u oglašavanje.
Ovim izvještajem želimo pojasniti najnovije napretke u tehnikama mjerenja kroz uvide iz WARC-a i vanjskih istraživanja, te marketinškim stručnjacima ponuditi konkretne savjete za primjenu u praksi.“
Ključni trendovi koji će oblikovati područje mjerenja u narednih 12 mjeseci su:
Udvostručen broj marketara koji koriste eksperimente – s 18% na 36%
Broj marketara koji koriste eksperimente za mjerenje efikasnosti marketinga značajno je porastao, udvostručivši se s 18% na 36% u posljednjih godinu dana.
Eksperimenti su ključni za razumijevanje efikasnosti oglašavanja jer omogućuju ispitivanje uzročno-posljedične veze i dodatnih efekata oglašavanja. Takođe podstiču istraživanje novih pristupa, kanala i kreativnih ideja.
Iako su godinama bili slabo korišteni, šira dostupnost alata za testiranje inkrementalnosti na društvenim mrežama i maloprodajnim medijima potiče sve veću upotrebu u industriji.
Međutim, eksperimenti imaju svoja ograničenja. Oglašivačima se savjetuje da ih pažljivo pripreme – postave jasne hipoteze, definišu metrike uspjeha i izaberu odgovarajući eksperimentalni dizajn. Testovi na platformama i dalje imaju manjak kontrole, transparentnosti i mogućnosti upoređivanja učinka između različitih kanala. Eksperimenti najbolje funkcionišu u kombinaciji s drugim metodologijama i trebali bi biti dio šireg programa učenja kako bi imala maksimalnu vrijednost.
Brendovi profitiraju od mjerenja cijena
Oglašivači sve više prepoznaju dugoročni uticaj brenda na cijene – i ulažu u prilagođena rješenja za mjerenje kako bi to dokazali.
Postoje brojni dokazi da jaki brendovi imaju veću cjenovnu moć – potrošači su spremni platiti više za njihove proizvode i usluge, te ih manje napuštaju kada cijene rastu.
Cjenovna moć je najveći pokretač profitabilnosti za kompanije, što znači da je uticaj oglašavanja na cijenu ključan argument za dugoročna ulaganja u brend.
Ipak, većina modela koje oglašivači koriste za mjerenje efekata oglašavanja obuhvata period od tri do četiri godine, dok efekti na cijene često trebaju duže da se pokažu.
Kako sve više marketara ozbiljno razmatra ove efekte, cjenovna moć će postajati još važnija – naročito ako globalni trgovinski tarifni ratovi koje predvode SAD natjeraju kompanije da povećaju cijene za potrošače.
U trenutku kada su marketinški budžeti pod stalnim pritiskom, preporučuje se praćenje cijene kao KPI-a, uključivanje u odluke o cijenama, dugoročno praćenje efekata cijena kako bi se izračunao povrat od oglašavanja, i izbjegavanje tretiranja marketinga kao kratkoročnog troška umjesto dugoročne investicije koja može donijeti buduće ekonomske koristi.
Raste AI testiranje kreativnih rješenja, ali ljudski faktor ostaje ključan
Kreativnost je možda najvažniji faktor za efikasnost oglašavanja koji je marketarima na raspolaganju, ali je i jedan od najtežih za kvantificiranje.
AI tehnologije počinju mijenjati način na koji oglašivači mjere i optimiziraju kreativna rješenja velikom brzinom i u velikim razmjerima, omogućavajući im detaljne uvide u efikasnost kreativnih materijala kroz različite medije, uređaje i kanale.
Dok AI omogućuje isplativo testiranje u velikom obimu, preporučuje se da se ljudsko testiranje i dalje koristi, posebno za glavne elemente kampanja. Ovaj hibridni pristup pomaže u ublažavanju ograničenja AI testiranja, kao što je procjena novih ideja.
Integracija kreativnih podataka u modeliranje marketinškog miksa (MMM) znači da oglašivači sada mogu kvantitativno analizirati uticaj kreativnosti koristeći ekonometrijske tehnike. Iako je ovo novo područje mjerenja, i dalje se razvijaju smjernice i najbolje prakse. Ipak, ono otvara vrata boljem razumijevanju uloge kreativnosti u ostvarivanju komercijalnih rezultata za brendove.
Ovde možete pročitati uzorak izvještaja Budućnost mjerenja.
Pretplatnici WARC-a imaju pristup kompletnom izvještaju.
Podcast WARC-a na ovu temu biće dostupan od 15. maja.
Uvidi iz izvještaja Budućnost mjerenja temelje se na ekskluzivnim podacima WARC-a i vanjskim istraživanjima i izvještajima. Ovo je dio WARC Strategy serijala Evolution of Marketing – dubinskih, unaprijed usmjerenih izvještaja o razvoju marketinške discipline zasnovanih na dokazima i analizama novih trendova, tehnologija i drugih pokretača promjena.
