Piše: Janez Rakušček, izvršni kreativni direktor Luna\TBWA Ljubljana
Postoji osobni razlog zbog kojeg sam se u ovoj kolumni odlučio pisati o festivalima. Ali o tome kasnije, počnimo najprije sa općim.
Oglašivački festivali u zadnje vrijeme ponovo podižu prašinu, oko njih se lome mišljenja, rasplamsavaju debate, suočavaju stajališta (i sve druge slične šuplje fraze koje označavaju činjenicu da ljudi o nečem ne misle isto). S jedne strane oglašivačke festivale slavimo kao paradu najinventivnijih, najsavremenijih i najduhovitijih (u smislu punoće duha, a ne smijeha i humora), komunikacijskih ideja i prakse. Dobitnici nagrada, posebno kanskih Grand Prixa, postaju posebna kasta, svoje nagrade vješaju na zidove kancelarija, kao sovjetski veterani herojska odlikovanja na revere sakoa (ovu ideju besplatno ustupam organizatorima festivala: nagrade neka ne dodjeljuju u obliku kipića, veća kao trakice u boji koje zakačiš iznad džepa na prsima), osim toga, spisak oglašivačkih trofeja je obavezan dio CV-a svakog normalnog kreativca. Postoji, naravno, i drugačiji pogled: onaj ko se udubi u nagrađene radove zadnjeg kanskog festivala može utvrditi da ih je više od polovice povezana s dobrotvornim radom ili društvenom odgovornošću (ah, pa i članovi žirija su samo ljudi kojima se navlaže oči kada pogledaju rad koji dokazuje da i oglašavanje ima društveno pozitivnu funkciju), kod priličnog broja radova se izdaleka vidi da su pripremljeni samo za festivale i objavljeni u opskurnom mediju, u još opskurnije vrijeme. Treći dio nagrađenih se čak ni toliko nije potrudio, da prije prijave javno objavi rad (dokazano, hajte malo pogledajte neke blogove). Da li je onda iznenađenje da to, što gledamo na festivalima, nema baše velike veze sa stvarnošću koju živimo svakog dana? U verbalno baražnoj vatri koja se sasula na zadnji Cannes, neko je oprezno pokušao braniti festival analogijom koju je uzeo iz Formule 1: »Ni trke Formule 1 nemaju nikakve veze sa svakodnevnom vožnjom, pa ipak u Formuli 1 stvaramo tehnička rješenja koja pokreću automobile za obične ljude.« Slijedeći odgovor nije došao od oglašivačkog gurua, već od automobilskog inženjera: »Ne razumijem se u oglašavanje, ali zato dobro znam da tehnička rješenja iz F1, koja su se pojavila u običnim automobilima u zadnjih dvadeset godina, mogu prebrojati na prste jedne ruke.
Kao i obično, u pravu su obje strane. Istina je da je previše festivalskih radova »festivalskih«, napravljenih posebno i samo za nagrade. Što nije fer: prema konkurenciji koja igra po pravilima, prema organizatoru koji je, u suštini, organizovao nepošteno takmičenje i prema redovnim klijentima koji agencije ne plaćaju za to da se bave kreiranjem samopromocijskih festivalskih radova. Istina je i to da među dobitnicima festivalskih nagrada možemo naći zaista izvrsne, zapanjujuće i iznenađujuće radove, relevantne za ciljnu javnost i nadahnjujuće za strukovnu javnost. I, ako na festivalu pronađemo jedan takav rad, priredba je opravdala svoj cilj.
I sad o osobnom razlogu. Kada se, naime, upustiš u organizaciju oglašivačkog festivala, od odlučujućeg značaja je to šta sa njim zapravo želimo postiči. Na jednom od takvih, čiji organizatori iznenađujuće dobro znaju šta žele biti, proveo sam zadnjih deset dana. Pozvan sam bio, naime, u finalni žiri festivala ADSTARS 2014, u južnokorejski grad Busan, gdje sam moderirao i razgovor o narastanju moći žena u oglašavanju. ADSTARS je trenutno treći najveći festival u Aziji; za tri godine žele postati vodeći i u to su spremni investirati dosta novca. Njega u Južnoj Koreji, već na prvi pogled, ne manjka: panorame gradova iscrtavaju neboderi, po cestama (uglavnom) mile petmetarske limuzine (jedna od njih je došla po mene na aerodrom), obala je puna luksuznih hotela i klubova. Organiozacija radi kao švicarski sat: od dočeka na aerodromu do odlaska (kad su me, takođe, došli ispratiti), u međuvremenu bezbroj pitanja da li je sve u redu, da li još nešto trebam… Svo vrijeme se odvijaju tri uporedna programa: glavni, s međunarodnim govornicima, simultano prevođen na korejski i kineski, zatim Creative Camp, kojeg vode univerziteti i agencije te China Special (posebno osmišljen dio programa za Kineze i samo na kineskom što je, s aspekta prijava ličnog učešća, izuzetno bistar potez). Ove je godine za festival bilo prijavljeno gotovo 13.000 radova iz preko 60 država, pobjednik je, osim kipića, dobio još i nagradu od 10.000 dolara. Ove godine su bila dva pobjednika jer smo se u žiriju odlučili da Grand Prix podijelimo između Hondine zvučne instalacije rekordne vožnje Ayrtona Senne na stazi Suzuka te Volvoovog Jean Clauda Van Damma i njegove špage između dva teretnjaka. Već slijedeće godine planiraju povećanje nagradnog fonda na 200.000 dolara što bi, bez sumnje, takmičenje učinilo još privlačnijim. Festival, osim brojnih sponzora (ne treba zanemariti činjenicu da je u Busanu sjedište Samsunga), podržavaju i gradska uprava te korejsko ministarstvo kulture.
Ukratko, Koreanci znaju šta rade. Zato se oči svijeta polako počinju okretati prema Južnoj Koreji jer se, u ozbiljnim analizama o budućim ekonomskim velesilama, izraz BRICS polako zamjenjuje pojmom NEXT11: među »slijedećih jedanaest« je i Ujedinjena Koreja pošto je samo pitanje vremena kada će se Južnokoreancima, kojih ima 50 miliona, priključiti još 25 miliona Sjevernih, što znači da će se ujediniti izuzetna snaga kapitala i industrijsko te tehnološko znanje Južne Koreje i milioni radnika koje može ponuditi Sjeverna. I ne, neće ostati samo na automobilima, televizorima, računarima i pametnim telefonima; da li ste već čuli za agenciju Cheil Worldwide? Dok nisam posjetio Koreju, ni ja nisam za njih čuo. Onda sam saznao da spada u Samsungov chaebol (industrijski konglomerat, sličan japanskim keiretsuima) i da ubrzano otvara i kupuje agencijske podružnice u Evropi – agencija Cheil UK se nekad zvala Beattie McGuinness Bungay, po trojici vodećih šefova TBWA London, koji su došli na svoje i onda agenciju prodali Cheilu…
Koreanci zaista znaju šta rade.
