Mitja Tuškej, jedan od vodećih stručnjaka za brendove u regiji, napisao je esej o predviđanju budućnosti brendova do 2030. godine. Zbog obimnog teksta u redakciji smo odlučili ovaj Mitjin vrlo zanimljiv esej objaviti u više nastavaka ponedjeljkom. Tekst je izuzetno vrijedan za sve koji se bave brendovima bilo da ih kreiraju, stvaraju, komuniciraju, promoviraju…
Šest do sada objavljenih tekstova možete pročitati koristeći linkove:
https://www.media-marketing.com/kolumna/jurimo-prema-2030/
https://www.media-marketing.com/kolumna/mitja-tuskej-jurimo-prema-2030-2/
https://www.media-marketing.com/kolumna/mitja-tuskej-jurimo-prema-2030-3/
https://www.media-marketing.com/kolumna/mitja-tuskej-jurimo-prema-2030-4/
https://www.media-marketing.com/kolumna/mitja-tuskej-jurimo-prema-2030-5/
Ovo je zadnji nastavak.
Iskrenost, autentičnost, otvorenost i poštenje su vrijednosti koje dobijaju na značaju i sve više postaju centralne i polazne vrijednosti pri postavljanju svih strategija. Na to vrlo jasno upozorava i Thomas Kolster u svojoj zadnjoj knjizi. Takođe upozorava i ističe misao egipatskog internet aktiviste Ghonim Whaela: “Moć ljudi veća je od moći ljudi koji imaju moć”. [1]
Thomas kaže: “Ta tvrdnja je danas potpuno aktuelna. Sve što znamo o marketingu, biznisu i vođenju se mijenja i prebacuje u izazove svakoga od nas, u naše stroytellinge, u našu proizvodnju i distribuciju i u sve vladajuće strukture. Bez obzira na kojem području komunikacija djelujete – novinarstvo, politika ili oglašaanje – bilo šta da govorite, samo po sebi nema više nikakve realne moći.« Thomas objašnjava da je, u suštini, jedino što postaje vrijedno to da smo i dalje »ljudi«. Da smo »čovječiji, humani, pošteni, autentični i da to prenosimo u svoje organizacijske koncepte i modele koji u svojoj suštini doživljavaju potpunu transformaciju: do sada važeći model »odozgo prema dolje« se pretvara u model koji je u svojim temeljima okrenut na glavu. Vrijeme, kada visoki tržišni udjeli sami po sebi obezbjeđuju rast, postaju prošlost…
Vrlo poznata je ova priča koja govori o tome koliko je danas velika moć pojedinca koja može izazvati način djelovanja cijele organizacije:
Travis Kalanick, izvršni direktor Ubera, koji je protekle decenije eksplodirao u svojoj moći i poziciji, u toku vožnje se suočio s Uberovim vozačem koji je kazao: »Ljudi nam ne vjeruju više. Naše niske cijene prevoza su me dovele gotovo do bankrota.« Umjesto da ga posluša, grubo mu je kazao: »Neki ljudi ne preuzimaju odgovornost za svoje vlastito sranje«[2] i u ocjeni zadovoljstva mu je ‘pritisnuo’ samo jednu zvjezdicu. Godine 2020. vrijednost brenda Uber pala je za 13%. Slučaj ili logična posljedica?
Vrednostni sistemi poduzeća, njihova unutarnja organizacijska kultura i kultura vođenja po novim temeljnim vijednostima postaje sve snažnija prema vani. Ako u poduzeću napravite značajne pozitivne kulturne promjene i to efikasno komunicirate, ta priča može postati vrlo moćan dio vaše robne marke. Visoki etičk standardi i interni odnosi koji se temelje na međusobnom poštovanju, na prihvatanju razlika i na poštenom plaćanju za pošten rad, bit će svakog dana sve značajniji za poduzeća, njihove marke, za njihove potrošače i korisnike.
Novi modus vivendi ove decenije je u ubrzanoj transformaciji iz masovnog u lično, iz velikog u malo, iz globalnog u lokalno i iz koncepta ‘za sve’, u koncept ‘za mene’. Koncept koji će djelovati je ‘napravljeno za mene’, ‘kazano meni’ i to tako da rastem, idem naprijed i pomažem da svijet oko mene bude bolji. Iskreno, otvoreno, saradnički.
Relevantnost i predanost marki i poduzeća, zasnovanih na ljudskim potrebama (basic human needs), koje se izražavaju preko ključnih vijednosti, postaje nužda. Interbrendov godišnji izještaj za 2020.[3] godinu ističe to kao temeljni uslov rasta u budućnosti. Dobar primjer, kojeg objašnjavaju, je marka PayPal koji je u 2020. godini bilježio izuzetan rast. Njihov strateški koncept se radikalno promijenio na vrijednosnoj strani. Godine 2015. su na prvo mjesto postavili finansijski interes svojih klijenata, umjesto povećanja svojih prihoda. Promijenjena strategija je inače dovela do trenutnog 9-odstotnog pada vrijednosti na berzama, ali ih je trenutno odvela u strmi rast po kriterijima koji utiču na stvarnu vrijednost marki. Istovremeno su implementirali svoj program podjele dobiti se dioničarima ka zaposlenim.
Jasno je da poduzeća, koja ne budu ‘služila’ građanima, i brendovi, koji ne budu dobili iskrenu podršku među kupcima, neće preživjeti nadolazeću deceniju.
Vizija 2030: Fokusiranost na koncept vođenja, i komunikacija ‘oozdo na gore’, je općeprihvaćena. Profitnu logiku je zamijenila logika podjele dobiti među učesnicima u poduzeću. Brendovi koji koz svoje priče u prvi plan stavljaju osviještene potrošače, njihova očekivanja, njihov životni stil i njihove interese, posluju uspješnije i, u suštini, efikasnije.
[1] Ghonim, Wael (2012). Revolution 2.0 : the power of the people is greater than the people in power : a memoir. Boston: Houghton Mifflin Harcourt. Retrieved 26 March 2015.
[2] “Some people don’t like to take responsibility for their own shit”
[3] Vir: Interbrand: Best global brands 202
