Intervju vodio: Mark Tungate
Prvi put kada je David de Bruijn shvatio snagu iskustva bilo je kada je u školu doveo lešinara.
Njegovi roditelji su imali prodavnicu namještaja i često su putovali kako bi nabavljali robu. Na jednom od tih putovanja mladi David upoznao je sokolara, čovjeka koji se bavi pticama grabljivicama.
“U školi smo morali održati desetominutno izlaganje o nečemu što volimo, a ja sam uspio ‘progurati’ tog lešinara u školu”, prisjeća se. Razumno, školski odbor promijenio je lokaciju iz učionice u školsko dvorište. “Pozvani su i drugi razredi, a čak su se i ljudi iz susjedstva počeli uključivati.”
David ne tvrdi da je njegovo izlaganje bilo najbolje, ali je ostavilo trag. “Mislim da se i danas ljudi sjećaju te priče. I negdje usput sam postao ovisan o tome da natjeram ljude da nešto osjete.”
Praksa u kompaniji koja se bavi brend iskustvima i događajima dodatno je podstakla njegov entuzijazam. “Vidjeli smo da ono što radimo dotiče ljude.” Na umjetničkoj akademiji, međutim, aktivacije su se i dalje gledale s visine. “Reklama od 60 sekundi bila je heroj, znate?”
Ipak, David je ostao pri svom izboru i na kraju postao dizajner, zatim art direktor, u experiential području. “Nisam želio praviti reklame, želio sam da ljudi nešto osjete. Nekoliko godina kasnije u WINK-u su mi se krila potpuno otvorila. Karijera mi je napravila skok i dobio sam prvu tetovažu. Ovdje sam pronašao svoju porodicu.”
WINK je osnovan 1997. godine i djeluje kroz live iskustva, sadržaj i merchandising. Njegova misija je osmišljavanje i realizacija “emocijama nabijenih trenutaka” koji grade dugoročne odnose između brendova i ljudi. Lako je razumjeti zašto se David tu osjećao kao kod kuće kada se pridružio timu.
Kolektiv izvođača
To je bilo prije deset godina, a od tada je napredovao od art direktora do chief creative officera. “I nijedan jedini dan mi nije bio dosadan. To je prostor zasnovan na kreativnoj slobodi.”
Također i na raznolikosti talenata. David WINK upoređuje s putujućim cirkusom. “Putujemo svijetom i nastupamo. Ali za to su nam potrebne različite vještine, od vrhunskog grafičkog dizajnera do sjajnog dizajnera svjetla ili fantastičnog koreografa. I tako dalje.”
Glavna stvar koja ih sve povezuje, kaže, jeste ono što ga je privuklo industriji od početka. “Želja da ljudi nešto osjete – da, ako hoćete, jeza bude na prvom mjestu.”
Drugi element je naglasak na craftu. “Na primjer, kada radimo merch, nikada nećemo samo proizvesti hoodie s logom. Od procesa do finalnog rezultata uvijek stvaramo jaku ideju izvedenu na vrlo craft način.”
WINK je više puta dokazao svoju vrijednost klijentima, radeći s brendovima poput Corone i Budweisera (za AB InBev), The North Facea i Moët Hennessyja, da navedemo samo neke. Unutar AB InBeva marketinško vodstvo rad WINK-a za Corona Cero tokom Olimpijskih igara smatra “zlatnim standardom” za brend iskustva.
Kada je WINK dobio zadatak od Corone da pomogne obilježiti 100. rođendan brenda tokom besplatnog koncerta Lady Gage Todo Mundo no Rio na plaži Copacabana kroz kreiranje “sunset rituala”, koncert je privukao 2,1 milion ljudi i The Guardian ga je opisao kao “nešto poput religijskog iskustva”.
Potraga za ljudskim dodirom
Znači li rast AI-ja da će ljudska iskustva postati još traženija? David pretpostavlja da hoće. “Mark Cuban je predvidio da će AI toliko olakšati kreiranje sadržaja da će biti teško razlikovati je li nešto na ekranu stvarno ili ne. Zato će potražnja za iskustvima u stvarnom životu rasti.”
To ne znači da WINK nije prihvatio AI, primjerice kao dizajnerski alat ili sounding board za ideje. “Naš cilj kada koristimo AI uvijek je postati bolji čovjek. AI će nam pomoći da brže dođemo do iskustava koja odgovaraju vašem svijetu.”
Budući da je događaj jednokratan, pretpostavljam da se društvene mreže i PR koriste kako bi iskustvo imalo odjek i nakon samog događaja? Zapravo, kaže David, događaji imaju različite slojeve i faze.
“Prvo dolazi iščekivanje, build-up, emocionalni naboj prije samog trenutka. Cilj je stvoriti nešto što obogaćuje život ljudi, a taj proces počinje mnogo prije događaja, kroz odbrojavanje i razgovore koji se oko njega formiraju. Već postoje zajednice koje reagiraju i razgovaraju – pa je važno rano uhvatiti tu energiju.”
Tokom samog događaja, koristeći live sadržaj i social listening, WINK može reagirati na spontane trenutke koji mogu pokrenuti šire razgovore i odmah ih pojačati. A tu su naravno i razgovori nakon događaja, te iščekivanje sljedećeg. Događaji su obično usmjereni na specifične zajednice, pa je angažman u svakoj fazi ključan.
Od Amsterdama prema svijetu
Live događaji definitivno dobijaju veći udio u marketing mixu, iako David smatra da još postoji “stara reklamna mišićna memorija” koja stvara otpor. Iako je “dokazano da su efekat i angažman stvarnih događaja veoma snažni.”
Navodi AB InBev i Nike kao jedina dva velika brenda koji ulažu ozbiljne budžete u iskustva. “Definitivno postoji pomak. Sada vidimo ljude iz oglašivačke industrije koji žele ući u naš svijet jer postoji momentum i uzbuđenje.”
To će vjerovatno dodatno pojačati dva velika događaja sljedeće godine: Svjetsko prvenstvo i Zimske olimpijske igre. Svjetsko prvenstvo je, naravno, fantastična prilika za povezivanje sa strastvenim nogometnim navijačima širom svijeta.
“Samo oko 1% ljudi koji gledaju Svjetsko prvenstvo zapravo će biti tamo. Ali postoji toliko priča oko nogometne kulture. Na primjer, pročitao sam da u Indiji ima gotovo jednako Messijevih fanova kao u Argentini. Šta nogomet znači ljudima? Mislim da je tu magija.”
Za Zimske olimpijske igre fokus bi mogli biti sami olimpijci. “To nisu sve poznate osobe. To su sportisti na vrhuncu forme. I upravo postaju olimpijci, jedan od najvećih trenutaka njihovog života. Tu možemo aktivirati u prostorima sportista i pomoći da se te priče podijele.”
Iako WINK-ova iskustva vode širom svijeta, kompanija ima ured u New Yorku, a sjedište u Amsterdamu. Šta Amsterdam čini idealnim evropskim hubom, za razliku, recimo, od Londona?
“Pa, osim očitog, da je centralno i slično, razlog je i to što smo mala zemlja s vrlo visokom gustoćom iskustava: kvalitetni festivali, kvalitetni događaji. Nivo znanja i inovacija ovdje je vrlo snažan, pa imamo bazu koju možemo izvoziti u svijet. Znam da te vještine postoje i drugdje, ali ovdje su jako koncentrirane.”
Nakon pandemije, posebno u sportu i muzici, želja za live događajima čini se većom nego ikad. “Mislim da je ta serendipity, koja se može dogoditi samo na live događajima, nešto što ljudi žele”, kaže David. “Potreba za iskustvom je u našem DNK.”
