Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Razgovarao: Ekrem Dupanović
Viber, jedna od prvih, vodećih svjetskih aplikacija za slanje poruka, prije nepuna četiri mjeseca predstavili su Viber Communitiesa, čime je postao prva takva aplikacija koja u grupnim chatovima nudi mogućnost razmjene poruka i svih vrsta sadržaja za milijardu ljudi istovremeno. Dok druge aplikacije na tržištu grupne chatove trenutno ograničavaju na nekoliko stotina ili tisuća korisnika, Viber pomiče granice i svojim korisnicima nudi jedinstvenu priliku za globalno povezivanje na još neviđenoj razini – do 1 milijarde korisnika u jednom jedinstvenom grupnom chatu.
O Communityu i svim komunikacijskim i tehnološkim prednostima koje Viber nudi svojim korisnicima (savjetovanje pri digitalnoj transformaciji i kreiranju uspješnih Viber strategija, stickerima i njiihovoj popularnosti) te o primjerima dobrih kampanja sa Viberom u regiji, razgovarali smo sa Zarenom Kanchevom, direktoricom marketinga i PR-a Vibera za CEE regiju.
Media Marketing: Na djelu je digitalna transformacija, prilagođavanje tradicionalnih poslovnih modela digitalnom dobu. Kako je ona shvaćena u našoj regiji, kako se provodi i što ona znači za tvrtke?
Zarena Kancheva: Rekla bih da smo već zaista u fazi kad je razgovor o digital, kao alternativi tradicionalnim medijima, suvišan. U trenutnom kontekstu već smo vidjeli pomak prema online rješenjima, a sada radimo i korak dalje u novo doba, u kojem se jedan dio digitalnog ekosustava već smatra tradicionalnim, dok novi online podkanali polako dobivaju svoju šansu. Ne bih čak rekla da je “mobile first” neka velika novost jer već svjedočimo zasićenju korištenja mobitela. Prema najnovijim izvještajima, 2017. je bila prva godina u kojoj nije bilo rasta prodaje pametnih telefona, dok količina vremena koje korisnici provode na mobilnim uređajima i dalje raste. Najveći izazov za tehnološke tvrtke (uključujući aplikacije za slanje poruka) danas je tzv. “paradoks privatnosti”. Nalaze se u vrlo nepovoljnom položaju između korištenja osobnih podataka kako bi poboljšali korisničko iskustvo i kršenja privatnosti korisnika. Kad govorimo o regionalnoj prihvaćenosti ovih trendova, u središnjoj i istočnoj Europi, vjerujem da je stanje vrlo slično. Što se poslovanja tiče, većina velikih oglašivača već je velik dio svojih budžeta prebacila na digital, a kriza oko Facebooka tijekom posljednjih mjeseci otvorila je prostora za nove prilike, što je, uvjerena sam, zapravo zdravo za cijelu industriju. S gledišta korisnika, vidimo odmak od “broadcasting” kanala (npr. Facebook newsfeed) i povratak na privatnu komunikaciju – chatovi, grupe i zajednice temeljene na zajedničkim interesima, što je dovelo do korištenja nekih novih komunikacijskih marketinških alata (uključujući prepoznavanje govora), što će se, po mom mišljenju, i dalje razvijati.
Media Marketing: Koliko uspostavljanje partnerskog odnosa s tvrtkama unutar i izvan marketinške industrije može pomoći u digitalnoj transformaciji?
Zarena Kancheva: Partnerstva podrazumijevaju suradnje između dva različita poslovanja od kojih koristi imaju obje strane. Okosnica su Viberove strategije na svim tržištima na kojima smo prisutni i dosad su pokazala odlične rezultate, ne samo za brendove, već i za same korisnike. Mi smo 100% digitalna tvrtka, stoga je pomaganje brendovima u razvijanju uspješnih Viber strategija definitivno motivirajući faktor za još dublju transformaciju. Sretni smo što smo i na hrvatskom tržištu imali slična partnerstva, koja su rezultirala izrazito učinkovitim Viber kampanjama, poput Dubioza Kolektiva, JoomBoosa, Hrabrog telefona, Sonus festivala, Addiko banke, itd.
Media Marketing: Današnji korisnici sve više prelaze na mobilne platforme, a brendovi su ponekad nesigurni kako te velike platforme koristiti. Kako Viber, kao jedna od vodećih platformi za slanje poruka, može pomoći tvrtkama i brendovima?
Zarena Kancheva: Usko surađujemo sa svim našim regionalnim strateškim partnerima i osiguravamo im materijale za upoznavanje s platformom i studije slučaja kako bi u svakom trenutku bili upoznati s novim opcijama i servisima koje naša platforma nudi oglašivačima. Ipak, u konačnici, za uspješnu kampanju najbitnije je imati dobru strategiju sadržaja i poruku koju će korisnici razumjeti, što je u rukama samih brendova.
Media Marketing: Kad govorimo o korisnicima, usmjerava li se Viber više prema mlađoj publici? Kako pojedine demografske skupine provode svoje vrijeme na Viberu?
Zarena Kancheva: Kako su privatnost i sigurnost dio Viberovog DNK, ne držimo demografske podatke o našim korisnicima, stoga vam ne mogu dati točnu podjelu. No, provodimo istraživanja koja nam daju određenu ideju o tim odnosima. Viber je svjetska aplikacija za slanje poruka, koja trenutno ima više od milijardu korisnika, pa se ne fokusiramo naročito ni na koju dobnu skupinu. Umjesto toga, u platformu pokušavamo uključiti smislen sadržaj koji obogaćuje dnevnu komunikaciju između naših korisnika. Uzmimo npr. FIFA Svjetsko prvenstvo ’18, za koje smo kreirali chatbot za prognoziranje rezultata i niz drugih zanimljivih alata za navijače, a sve smo lokalizirali na njihove jezike jer nogometna groznica ne poznaje godine ni razlike u spolu. Naše korisnike potičemo na dijeljenje svog mišljenja putem Vibera, kao i da platformu koriste pri obavljanju svojih svakodnevnih aktivnosti, što će im malo olakšati život.
Media Marketing: Stickeri su postali veliki hit u komunikaciji putem Vibera. Odakle tolika popularnost stickera i zašto ih sve više brendova nastoji kreirati za svoju komunikaciju?
Zarena Kancheva: Stickeri su iznimno uspješni jer svi imamo potrebu kreativnije se izražavati pri dijeljenju misli i emocija s prijateljima. Ljudi Viber obično koriste za svakodnevnu komunikaciju s bliskim krugom prijatelja i žele imati mogućnost dijeljenja ne samo teksta, već i cool vizualnog sadržaja koji im pomaže bolje opisati što osjećaju. Ista stvar, naravno, vrijedi i za GIF-ove ili video sadržaj.
Media Marketing: Traže li ljudi sve više stickera ili se drže onih omiljenih? Koji su najpopularniji i najkorišteniji u regiji?
Zarena Kancheva: Da, traže! Ljudi obožavaju stickere i uvijek traže nove cool stvari za podijeliti s prijateljima. :) Na svakom su tržištu obično najpopularniji lokalizirani stickeri, i to oni s često korištenim porukama poput Laku noć, Volim te ili Bok. U konačnici, to je drugi način izražavanja osjećaja, što i je smisao komunikacije među ljudima. :)
Media Marketing: Viber je nedavno predstavio servis Communities, koji omogućuje istovremeni grupni razgovor za do milijardu ljudi. Kakvi su dosadašnji rezultati?
Zarena Kancheva: Communities je potpuno nova razina grupnih razgovora, koja različitim ljudima omogućuje dijeljenje sadržaja oko specifične zajedničke teme. Najbolji dosadašnji primjeri su upravo Communityji sportskih klubova, glazbenih evenata, celebrityja, kulinarske grupe itd. Rezultati su zaista obećavajući i vjerujemo da Communityji imaju ogroman potencijal.
Media Marketing: Što će biti s Public chatovima i koja je vaša dugoročna strategija s Communitiesima?
Zarena Kancheva: Usluga Communities nudi alternativu Public chatovima, i to puno boljim moderatorskim alatima za administratore, a ubuduće će i mnogi brendovi prijeći na ovu opciju. Usto su vrlo skalabilni i pretpostavljam da će uskoro biti vrlo široko prihvaćeni i među manjim grupama visokomotiviranih korisnika koji žele ostati u kontaktu, npr. roditelji djece koja idu u isti razred, ili obitelji koje žive u istom susjedstvu. Ideja je spojiti ljudi koji dijele zajedničku “vibru”.
Media Marketing: Francuski nogometni klub Olympique de Marseille, tvrtka Minute Media koja se bavi produkcijom i distribucijom sportskog sadržaja, OverDrive, digitalni servis za najam sadržaja – među prvima su imali mogućnost stvaranja svoje Viber zajednice. Je li se krug proširio u protekla tri-četiri mjeseca?
Zarena Kancheva: Svakako! Imamo nekoliko novih partnera i na svjetskom i na lokalnom nivou i prvi rezultati su stvarno dobri. Primjećujemo visok engagement korisnika, kao i postotak odgovora na sadržaj, ova vertikala će tijekom idućih par mjeseci samo dodatno rasti.
Media Marketing: Zašto bi neka tvrtka za unaprijeđenje svog poslovanja izabrala Viber, a ne neku drugu uslugu za slanje poruka?
Zarena Kancheva: Viber je jedinstveno okružje u kojem vaša poruka dolazi do prave publike, a nudimo i lokalizirana rješenja koja su se pokazala kao dobar alat za postizanje poslovnih KPI-jeva. Imamo vrlo dobar tržišni udio, ali i visok stupanj povjerenja među korisnicima, što nam je najveći prioritet. Drugim riječima, vjerujem da Viberov poslovni model nudi učinkovit i održiv kanal za razne tipove poslovanja, putem kojega svojim korisnicima mogu ponuditi još više vrijednosti.
Media Marketing: Kako bi izgledala uspješna strategija za brend kampanju na Viberu?
Zarena Kancheva: Potrebne su vam kvalitetna izloženost (obično putem sticker paketa) i jako dobra strategija sadržaja. To je ono što će pružiti najbolji rezultat, a nakon toga postoji još raznih alata kojima možete zadržati okupljenu publiku – kroz chat bota, Community itd.
Media Marketing: Možete li nam dati primjere dobrih regionalnih kampanja na Viberu?
Zarena Kancheva: Zapravo je svaka kampanja koju smo radili u regiji postigla uspjeh u nekom segmentu, ali one koje bih izdvojila zaista su bile općenito uspješne po svim metrikama. Primjerice, Coca-Cola kampanja u Bugarskoj postigla je preko 191.000 preuzimanja sticker paketa i stopu konverzije od gotovo 30%, što je 10 puta više od tržišnog prosjeka. Neprofitna kampanja za Hrabri telefon u Hrvatskoj također je imala nevjerojatne rezultate s preko 200.000 preuzetih sticker paketa, a zabilježen je porast poziva prema linijama za pomoć djeci od 33% i povećanje email i chat savjetovanja od ukupno 110%. Na kraju, Dubioza Kolektiv je savršen primjer globalne kampanje gdje jedan band, koji je smatran lokalnim, prelazi granice i uspješno se obraća ljudima diljem svijeta, okupljajući preko 500.000 pratitelja putem Viber zajednice.
Media Marketing: Provodite li kakvu usporedbu uspješnosti kampanja realiziranih na Viberu i onih s drugih social media kanala?
Zarena Kancheva: Svi naši partneri svoje kampanje istovremeno provode i na Viberu i na drugim digitalnim kanalima, s ciljem povećanja učinkovitosti, i to je ono što uvijek potičemo. U suradnji s brendovima neprekidno analiziramo i uspoređujemo rezultate, a sve kako bismo bolje razumjeli algoritme različitih kanala, poboljšali naš proizvod i korisnicima ponudili bolju uslugu. Drago nam je što su prvi Communityji koje smo predstavili postigli značajan uspjeh u metrikama poput CTR-a, gdje su ponekad dosegli i 10%+, što dokazuje da apsolutno mogu pružiti rezultate ako ih se pametno vodi.
Media Marketing: Možemo li od Vibera tijekom ove ili iduće godine očekivati neko novo veliko iznenađenje?
Zarena Kancheva: Inovacija i rast ono su što nam najbolje ide, tako da nas ove godine čeka još puno uzbudljivih projekata, u procesu smo onboardinga novih partnera iz različitih segmenata, a predstavit ćemo i neke nove usluge poput e-kupovine.
