Razgovarala: Anja Kruhar Gaberšček
Mailine Swildens je vođa kreativnih usluga u YouTubu i Googlu, odjela koje interno zovu ZOO (zološki vrt). Odgovorna je za regiju SEMEA (Južnu Evropu, Bliski istok i Afriku). Vodi ekipu tehnologa, strateških planera i kreativaca koji tijesno sarađuju s agencijama i klijentima kako bi im približili saznanja, strateško razmišljanje, digitalnu kreativnost i Googleovu tehnologiju. »Zovemo se ZOO jer o sebi razmišljamo kao o nekakvim divljim misliocima u prostoru koji se naziva Google,« kaže Swildensova koja je sa nama podijelila svoje misli o značaju pripovijedanja priča u tzv. digitoralnoj (kovanica od riječi ‘digital’ – digitalno i ‘oral’ – ustno) dobi, dakle dobi u kojoj se svi razgovori događaju u digitalnom prostoru.
Oglašivači zadnjih godina vrlo rado govore o pripovijedanju priča. Zašto baš sad u digitoralnoj dobi, prepoznaju uticaj odličnih priča?
Po mom mišljenju to možemo pripisati činjenici da u realnom vremenu vide ko se angažira i ko sluša njihove priče. U realnom vremenu tako mogu odgovoriti na pitanja kao što su: da li je moja priča zanimljiva, da li ima poruku koju ljudi zaista žele čuti, može li priča koju pripovijedam i na koju se odazivaju obogatiti njihove živote? Više nego ikada do sada oglašivači moraju saslušati ljude koji su uključeni u njihove priče i, u vremenu u kojem smo, to je savim moguće.
Zadnjih godina se sve više robnih marki odlučuje za povezivanje s ljudima na YouTubu. Kad su, prema vašim opažanjima, počeli shvatati značaj tog komunikacijskog kanala?
Po mom mišljenju to se dogodilo onda kada je kanal počeo narastati onkraj naših najdrskijih očekivanja. Ljudi to nisu podsticali, počeli su ga koristiti kao način samoizražavanja. Kao oglašivač ili robna marka, u središte postavljate potrošača i želite znati sve: šta radi tokom dana, šta ga oduševljava, kada budi svoje emocije, šta mu je važno i, kada pratite YouTube, detaljno znate koje su najveće strasti ljudi, šta slažu na portal, šta dijele, u koje se razgovore uključuju. Biti na YouTubeu, za oglašivača koji želi privući svoje kupce, nije više samo logičan izbor, već nužnost.
U svom predavanju na Golden Drumu govorili ste o stravstvenim korisnicima YouTubea. Zašto, po vašem mišljenju, imaju toliku potrebu za samoizražavanjem – zato jer na raspolaganju imaju tliko mogućnosti da ih se sluša ili se društvo općenito tako primijenilo da se svi iz mase žele istaknuti?
Kada govorimo o ljudskim bićima sve je relativno jednostavno i stvari se vremenom ne mijenjaju tako mnogo. Svako, ko je nečim strasno oduševljen, želi to izraziti i povezati se sa istomišljenicima. Pri tome je najljepše da smo u ruke dobili alat koji nam omogućava da to i uradimo i to samo sa dva mala poteza – klikom i postavljanjem sadržaja – naša poruka može vrlo brzo stići do velikog broja ljudi. Pri tom su bitni jednostavnost i brzina alata, jer su skoro brzi kao i govor.
Kažete da bi oglašivači morali, umjesto oglašavanja, razmišljati o pričama. Da li kod oglašivača primjećujete takav način razmišljanja?
Ne u dovoljnoj mjeri. To je zato jer je takav način razmišljanja povezan sa rizicima, promjenama i inovacijama. Neke robne marke su više naklonjene preuzimanju rizika i inoviranju, dok druge radije ostaju kod provjerenih, efikasnih metoda iz prošlosti jer takav misaoni pomak niko ne podstiče. Najčešće do njega dolazi kada kod konkurentskih robnih marki primijete da su zbog drugačijeg načina razmišljanja uspješnije i onda ih i same slijede.
Koja je vama najomiljenija oglašivačka kampanja na YouTubeu?
Kampanja koju mogu opisati sasvim jednostavno: »Glupi načini smrti« (Dumb Ways to Die). Sad klimate glavom, no, zato mi je najdraža. Činjenica da je svako zna je zaista nešto zapanjujuće. U Sloveniji sam, Austračlija je na drugoj strani planete, a ne govoirimo o Coca-Coli već o podzemnoj željeznici iz Melbourna. Upravo to oslikava snagu odličnog pripovijedanja priča. S jedne strane imamo animirane likove koji rade zabavne stvari na jednostavan način kojeg razumije svako na svijetu. Bez obzira na to da li taj oglas pokažete u Kini ili na Aljasci, svi će znati o čemu se radi. S druge strane se radi o vrlo zaraznoj melodiji, čak dječijoj melodiji, koja nam ne prestaje odzvanjati u glavi. I ako vas pitam znate li zapjevati pjesmu, uvjerena sam da biste mi odgovorili potvrdno. Zbog svega toga to mi je najomiljenija kampanja svih vremena.
