Prošla godina pokazala je koliko su medijski budžeti postali osjetljivi na svaki pomak, a tržište, algoritmi i ponašanje publike stvorili su strah od potpune nepredvidivosti. Oscilacije više nisu izuzetak, nego konstanta, te u takvom okruženju pravo pitanje postaje kako zadržati kontrolu nad smjerom a ne kako “zaključati budžet”. No, svaka promjena je kod ekipe UM Skopje služila kao prilika za kreativna rješenja i inovacije.
Medijski timovi su dovedeni u situaciju da preispituju gotovo sva “pravila” koja su dosad služila kao siguran oslonac. Reach bez pažnje, veliki planovi bez realnog učinka i fiksni flowcharti sve češće gube smisao u momentu kada su fleksibilnost, testiranje i jasni prioriteti potreba. Stvarni i najrelevantniji pokazatelji učinka, barem na tržištima poput naših, ponovo postaju prodaja, broj upita i registracije.
Razgovor s UM Skopje, članicom AMA Group, donosi pogled agencije koja 2025. posmatra kao godinu učenja. Panika prelazi u strukturu, mali pomaci pokazuju snažniji uticaj od velikih planova, a u 2026. ulaze bez iluzije stabilnosti – s jasnijim okvirom za donošenje odluka. Roza Petrovska – Managing Director, Irena Uzunovska – Client Service Director, Lile Hristova – Digital Advertising Manager, Simona Petruševska i Gabriela Kozarova – Media Planners, te Saška Tepavac – Media Buying Director, pružile su nam uvid u o konkretne promjene u strategiji, digitali, planiranju i buyingu iz njihove pozicije.
Roza Petrovska, Managing Director
1. Ako biste morali opisati 2025. kao godinu u kojoj se medijski budžeti ponašaju kao klima uređaj – čas “hlade”, čas “griju” – šta je vaša najveća pobjeda u stabilizaciji temperature?
2025. je bila godina u kojoj smo naučili da, kad već ne možemo kontrolisati temperaturne promjene, možemo kontrolisati način na koji na njih reagujemo. Najveća pobeda je bila u tome što smo izgradili kulturu fleksibilnosti i poverenja, odnosno tim koji ne paniči kada se budžeti „hlade“ i ne gubi fokus kada se „greju“. Umesto potrage za savršenom temperaturom, naučili smo da čitamo promene i reagujemo na njih. Svaka oscilacija postala je signal za inovaciju, a svaka kriza prostor za kreativna rešenja. Stabilnost, na kraju, nije proizašla iz rigidnog plana, već iz sposobnosti da se prilagođavamo brzo, promišljeno i zajedno.
2. Koja nova vrsta klijentske panike se pojavila ove godine. Kako ste je pretvorili u smiren, racionalan plan za 2026?
Nova vrsta panike koja se pojavila ove godine bila je strah od potpune nepredvidivosti . I to ne samo tržišta, već i algoritama, ponašanja publike i šireg makroekonomskog okvira. Klijenti su se suočili s osećajem da svaka investicija može postati „pogrešan potez“, jer su se pravila igre menjala iz dana u dan.
Umesto da reagujemo impulsivno na svaki novi signal, taj strah smo pretvorili u smiren, racionalan plan za 2026. kroz tri jasna koraka:
- Scenarijsko planiranje – kreirali smo više budžetskih scenarija kako bismo pokazali da postoji kontrola i fleksibilnost.
- Always-on monitoring uz real-time podatke, koji je klijentima vratio osjećaj sigurnosti i transparentnosti u donošenju odluka.
- Test & Learn filozofija – umjesto velikih, rizičnih kampanja, fokusirali smo se na kontinuirano učenje kroz praksu, koje sistematski smanjuje rizik i gradi povjerenje.
Paniku smo tako zamenili proaktivnom strategijom. U 2026. ulazimo sa jasno definisanim okvirom koji ne obećava stabilno tržište, ali obezbeđuje agilnost i sigurnost prilikom donošenja odluka.
Irena Uzunovska, Client Service Director
3. Koji vas je podatak 2025. najviše šokirao – ne zato što je bio neobičan, nego zato što je rušio vjerovanje koje je medijska industrija držala kao sveto?
Reach bez pažnje više ne vredi!
4. Šta je najpametnija “mala optimizacija” koju ste napravili ove godine, a koja je imala veći efekt nego tri velika plana skupa?
Najpametnija „mala optimizacija“ ove godine bila je mikrosegmentacija publike, odnosno fokus na one koji zaista „dišu brend“. Umesto da bacamo mrežu široko i nadamo se najboljem, identifikovali smo malu, hiper-relevantnu grupu korisnika i prilagodili im komunikaciju. Osećaj superiornosti u odnosu na ‘velike planove’ je neprocenjiv.
5. Ako biste morali izabrati jedan kanal koji je u 2026. “tihi pobjednik” regiona, koji bi bio, i šta drugi još uvijek ne vide?
Retail Media! Dok digital viče, Retail Media šapuće, ali prodaje.
Lile Hristova, Digital Advertising Manager
6. Koji se algoritam u 2025. ponašao kao “nepredvidivi tinejdžer”, i kako ste ga natjerali da ipak radi za vas?
Algoritam Instagram Reelsa u okviru plaćenog zakupa ponašao se kao „nepredvidivi tinejdžer“. Iste kreative su jednog dana ostvarivale odličan reach i nisku cenu po rezultatu, dok bi već narednog dana performanse naglo padale bez jasnog razloga. Umesto da „jurimo algoritam“, naterali smo ga da radi za nas kroz jasne i dosledne signale: snažne uvodne poruke u prve dve do tri sekunde, modularne i ponovljive kreativne formate, kao i optimizaciju ka pokazateljima pažnje (zadržavanje gledalaca, ukupno vreme gledanja) koji su nam postali glavni pokazatelji održivog skaliranja kampanja. Kao rezultat toga imali smo stabilniju isporuku oglasa, efikasnije korišćenje budžeta i znatno veću predvidljivost rezultata.
7. Da morate zadržati samo jednu metodu mjerenja efektivnosti kampanja u 2026. koja bi preživjela i zašto?
Ako bismo u 2026. morali zadržati samo jednu metodu merenja efektivnosti kampanja, to bi bilo praćenje direktnih poslovnih rezultata. Na tržištima poput našeg, gde često nemamo potpune i pouzdane podatke o dosegu publike, najrelevantniji pokazatelji ostaju prodaja, broj upita ili registracija. Ovakav pristup je nezavisan od platformskih metrika i direktno pokazuje da li kampanja ima stvarni uticaj na biznis. Čak i bez preciznih podataka o dosegu na Googleu ili drugim kanalima, praćenje realnih rezultata omogućava brže, sigurnije i racionalnije odluke o optimizaciji i raspodjeli budžeta – bez oslanjanja na kompleksne atribucijske modele koji često više zbunjuju nego što pomažu.
Simona Petruševska & Gabriela Kozarova – Media Planners
8. Kojeg ste se pravila planiranja medija morali odreći ove godine jer ga je realnost potpuno pobijedila?
Godišnji flowchart više ne funkcioniše kao fiksni plan – već kao skica koja se stalno prepravlja u hodu!
Ove godine smo se morali odreći pravila da planiramo medijske kampanje dugoročno, jer su tržište i ponašanje publike bili nepredvidivi. Umjesto toga, prešli smo na stalno testiranje i učenje, brze odluke i prilagođavanje u realnom vremenu.
Ove godine smo morali da napustimo pravilo dugoročnog planiranja medijskih kampanja, jer su tržište i ponašanje publike bili nepredvidivi. Umesto toga, fokusirali smo se na kontinuirano testiranje, brzo učenje i prilagođavanje u realnom vremenu.
9. Koju ste kombinaciju medija otkrili potpuno slučajno, a koja se pokazala kao neočekivano briljantna?
Ponekad najbolja rešenja nastanu slučajno. Situacije u kojima nismo raspolagali ogromnim budžetima su nas motivisale da budemo kreativni i da strateški razmišljamo na svakom koraku.
Ispostavilo se da kombinacija OOH, radija i digitalnih kanala daje izvanrednu pokrivenost i angažovanje, zahvaljujući jasno definisanim ulogama svakog medija. Rezultat? Mala kampanja je imala rezultat velike, a reakcije publike su stigle brže nego što smo očekivali.
Saška Tepavac, Media Buying Director
10. Koja vam je pregovaračka rečenica 2025. donijela najviše vrijednosti za klijenta, i zašto je nikada nećete prestati koristiti?
Prvo definišimo šta znači uspeh, a tek onda razgovaramo o ceni. Ovu rečenicu ću koristiti jer pomera fokus sa samog troška na pravu vrednost i konkretne rezultate. Omogućava kreiranje rešenja koja su u potpunosti prilagođena ciljevima klijenta, umesto generičkih ponuda, i dugoročno vodi ka održivim i kvalitetnijim rezultatima za obe strane, umesto kratkoročnih kompromisa.
11. Šta je najčudniji, ali istinit signal o ponašanju publike koji ste vidjeli u kampanji – signal koji niko van buying tima ne bi ni primijetio?
Buying tim često prvi primeti sitne, ali ključne pomake u ponašanju publike. Na primer, „neatraktivni“ termini, okruženja ili mali pomaci u poziciji oglasa ponekad daju bolji učinak nego udarni slotovi. Dok kampanja drugima još izgleda sjajno na papiru, buying tim vidi kada manje vizuelnog „zagušenja“ znači više pažnje, kada frekvencija počinje da radi protiv nas i kada mali budžetski potez donosi nesrazmerno veliki efekat. To su signali koji ne viču, ali upravo oni često odlučuju o ishodu kampanje.
