Razgovarala: Lamija Al-Hasan
Agencija Shift slavi deseti rođendan. Tim povodom organizirali su jednodnevnu konferenciju “Marketing i digitalno doba“, koja će biti održana 15. aprila u Mostaru (BiH).
Na Konferenciji će govorit mnogobrojni marketinški stručnjaci. Među njima je i Tomislav Krištof, voditelj preddiplomskog stručnog studija digitalnog marketinga, u Visokoj školi za primjenjeno računarstvo Algebra.
Iskoristili smo ovu priliku da razgovaramo sa Krištofom o savremenom obrazovanju, potencijalima digitalnog oglašavanja, digitalnoj revoluciji, inovacijama te o “Četiri jahača digitalne apokalipse“, što je i tema njegovog 15 minutnog predavanja na Konferenciji.
Koje vještine danas mora posjedovati jedan stručnjak iz digitalnog marketinga?
Vještina i znanja je mnogo, a radi se o vrlo specifičnom spletu različitih područja koja objedinjuju poznavanje marketinga, komunikacije i tehnologija. Bit ću specifičniji. Izvrsno poznavanje marketinga je naravno nužno, ali iako se osnove marketinga nisu mijenjale, samo funkcioniranje marketinških procesa duboko se izmijenilo. Primjera je u raznim područjima marketinga mnogo poput istraživanja tržišta, ponašanja potrošača, procesa u promociji – od odnosa s javnošću do određivanja medijskog miksa i tako dalje. Odabirem kao primjer ponašanje potrošača i donošenje odluka o kupnji.
Dok je u predinteretsko doba odluci o kupnji prethodilo stvarno iskustvo s objektom kupnje, danas to stvarno iskustvo zamjenjuju virtualni nadomjesci.
Primjer: odluku o kupnji skupljeg fotoaparata donijeli ste u dućanu nakon što ste ga propisno isprevrtali po rukama, izgnjavili prodavača s mnoštvom pitanja, a možda ste sa sobom poveli i prijatelja „koji se razumije u fotoaparate“. Bili ste spremni investirati i nekoliko dana posjećivajući razne dućana dok niste bili sigurni u konačan izbor. Tek nakon toga kupili ste proizvod i uživali u iskustvu s njim u nadolazećim godinama korištenja. Proces je imao sljedeći redoslijed: Želja za proizvodom, prvo iskustvo (u dućanu), odluka o kupnji, korištenje proizvoda (iskustvo).
Danas su stvari drugačije. Proces odluke ima drukčiji tijek. Google to zove ZMOT (Zero Moment of Truth). Danas osjetimo želju za proizvodom. Upišemo ga u Google tražilicu i prije našeg prvog susreta uživo s tim proizvodom, pronalazimo i upijamo tuđa iskustva s tim proizvodom online te kroz taj proces gradimo sliku o proizvodu i često donosimo odluku o kupnji i prije stvarnog iskustva. U dućan dolazimo (ako ne naručujemo putem interneta) samo kako bismo preuzeli proizvod. Pokušajte i sami: Na YouTubeu upišite ime proizvoda koji želite i dodajte „unboxing“ i doživjet ćete tuđe iskustvo, onaj prvi najslađi dio prilikom otvaranja kutije. Taj ZMOT događa se u virtualnom prostoru interneta i odluka se donosi na tražilicama, društvenim mrežama, a rjeđe na mjestu kupnje. I sad se vraćam na početak, stručnjak za digitalni marketing mora poznavati ovakve procese jer su marketinški mehanizmi oslonjeni na njih i ono što smo učili prije desetak i čak manje godina više ne vrijedi.
Mislim da ovaj primjer konceptualno opisuje specifičnosti potrebnih znanja. Naravno da stručnjak za digitalni marketing mora poznavati i tehnologije oglašavanja poput Google AdWordsa, funkcioniranje društvenih mreža te znati koristit analitičke alate (Google Analytics je najpoznatiji) putem kojih će donositi važne odluke o daljnjem funkcioniranju promotivnih i marketinških aktivnosti.
Da li je vrijeme da se i u klasičnim školama počnu podučavati predmeti vezani za digitalno?
To vrijeme je već prošlo, ali nikad nije kasno. Već u osnovnoj školi djeca bi paralelno s učenjem funkcioniranja u stvarnom svijetu (pisanje rukom, materinji jezik, matematika…) trebali učiti funkcionirati u virtualnom svijetu.
Mala digresija, smatram da se ta dva svijeta danas spajaju u cjelinu i u digitalnoj eri koju živimo novi klinci intuitivno ne razlikuju jedan od drugoga. Razlikuje ih starija generacija koja se sjeća doba prije interneta.
Djeci koja odrastaju uz internet i društvene mreže treba dati znanja koja će im olakšati učenje, pronalaženje informacija, osposobiti ih za internetu prilagođeno komuniciranje te ih sačuvati od svih negativnih stvari koje su još uvijek na internetu necenzurirane i lako dostupne. Uveo bih i daktilografiju i na njoj inzistirao dok je god tastatura glavni uređaj u komunikaciji čovjek – stroj.
Zamislite koliko bismo manje čekali kod liječnika koji uz svoja vrhunska znanja iz medicine ne bi tipkao povijest bolesti ili otpusno pismo s dva prsta i pola sekunde pauze između svakog odabira slova. Da skratim, živimo digitalnu eru. Funkcioniranje klasičnih škola mora se tome prilagoditi.
Je li moguće tradicionalnim obrazovanjem steći dovoljno znanja, danas kada se svakodnevno tehnologija mijenja?
Ukratko, teško bez dodatnog usavršavanja. I to nije problem samo ovih naših prostora. Tradicionalno obrazovanje vezano je uz matične države, ministarstva, a koliko god te države bile napredne u funkcioniranju i donošenju odluka, digitalna probrazba je brža. Trebat će još dosta vremena dok se društvo ne nauči funkcionirati u svemijenjajućim okolnostima. Zato postoje projekti poput našeg studija koji govore da se stvari ipak mijenjaju na bolje.
Kakav je odnos ponude i potražnje digitalnih marketara u regiji?
Prije godinu dana imali smo istraživanje u Hrvatskoj koje je provela Netokracija i pokazalo se da specifičan miks znanja iz digitalnog marketinga vrlo tražen i da je jako teško pronaći idealnu osobu koja bi imala taj specifičan miks. Rezultati se nalaze na: www.netokracija.com, i od tamo se daju lako izvući zaključci. Potražnja postoji, ponuda je ne prati.
To nije jedino istraživanje koje ukazuje na veliku potražnju za znanjima iz digitalnog marketinga. Najveća poslovna društvena mreža LinkedIn krajem prošle godine objavila je top 25 znanja koja vam garantiraju posao ako ih posjedujete. 11 od tih 25, dakle gotovo polovica, potpada u znanja koja moraju imati digitalni marketeri.
Može se pogledati na: blog.linkedin.com, a izdvojio bih za ovu priliku znanja iz statističke analize i data mininga što je esencijalni alat za donošenje odluka u digitalnom marketingu koja trenutno drže prvo mjesto na listi.
Dakle s visokom dozom sigurnosti mogu reći da se ulaganje u ta znanja čini vrlo isplativom investicijom kako u svijetu tako i na ovim prostorima.
U svijetu se već priča o virtuelnoj stvarnosti, koliko je regija digitalno obrazovana?
Mogu reći da je sve obrazovanija, a stasanjem novih generacija koje odrastaju „digitalno“ stvari napreduju dobrim tempom. Pitanje je s kime se uspoređujemo, a i sami se u regiji međusobno razlikujemo. Ako govorimo o znanjima na osobnoj razini korištenja digitalnih izuma poput SmartPhonea, Facebooka, Skypea tu ne zaostajemo toliko, ali ako govorimo o strukturnoj digitalizaciji poput e-vlada, e-zdravstva ili e-uprave tu imamo još dosta prostora za napredak da se tako izrazim. Nešto je bolja slika u području digitalnog marketinga i poslovanja jer je pritisak tržišta izravniji i snažniji pokretač promjena nego što su to možda politički izbori. Također, sveprisutna kriza koja još uvijek hara ovim prostorima usmjerava one sposobnije da izvoze i da se obraćaju stranim tržištima što ih pak prisiljava da brže uče i koriste nove tehnologije kako bi uopće bili konkurentni. Oni tako postaju lokalni lideri i primjeri koje ostali trebaju slijediti. Dodatna korist je što se digitalna znanja akumuliraju lokalno i time lakše prenose dalje.
Zbog čega ste eksploziju društvenih medija, mobilnu revoluciju, analitiku (big Data) i informacije u oblaku nazvali “Četiri jahača digitalne apokalipse“?
Tu sam se referencirao na jedno od prošlogodišnjih istraživanja koje je proveo IBM Institute for Business Value pod nazivom Digital Reinvention. Odlučio sam se za naziv apokalipsa svjestan činjenice da u okružju u kojem živim i u kojem se krećem, poslovno i privatno susrećem ljude nesvjesne dubine i intenziteta promjena. Nalazim ih na svim razinama poslovnog angažmana i hoda života. Mnogi od njih žive po inerciji prošlih vremena, međutim, kako nove generacije digitalnih urođenika stasaju i postaju donosioci odluka u društvu, pravila se mijenjaju. Lako je moguće da se ti spavači sutra probude nesposobni funkcionirati u ultrabrzom poslovnom svijetu.
Društvene mreže, primjerice, oduzimaju velikim brandovima njihovu suverenost. Ako se neki brand (ni najveći nisu toga pošteđeni) nađe na streljani negativnih komentara (vjerojatno su to i zaslužili) koji se brzinom munje šire profilima korisnika trebat će puno umješnosti i znanja online PR-a da umanje štetu. Klasični način razmišljanja i stari PR alati ovdje neće biti od pomoći.
Mobilna revolucija mijenja mnoštvo parametara, primjerice kako konzumiramo informacije i sadržaj. Prošle godine u SAD-u dogodilo se nešto „užasno“. Naime, nacija koja je izumila televiziju (u punom smislu) po prvi puta od kraja prošle godine više gleda u – mobitele. Rezultati istraživanja se mogu naći na: www.businessinsider.com. Što nam to govori? Razmislimo o budžetima koji se investiraju u TV oglašavanje i enormnim količinama neodgledanih TV reklama. Tijekom njihovog emitiranja gledatelji jednostavno koriste svoje pametne telefone prema vlastitom interesu koji može i ne mora biti povezan s trenutnim sadržajem na televiziji. Ovaj novi način višeekranskog konzumiranja sadržaja je nova prilika za oglašivače, ali oni toga moraju postati svjesni.
Big Data je višeznačni pojam, ali iz perspektive marketinga mogu ga uobličiti u organizaciju i obradu podataka koji su nestrukturirani i dolaze iz različitih izvora. Te podatke obrađuju znalci koje zovemo data scientistima i koji iz ogromne količine podataka za koje bismo na prvu možda rekli da su smeće, izvlače vrijedne i korisne informacije potrebne za donošenje daljnjih marketinških odluka. Nekad je vrijedilo „Garbage in – Garbage out“. To više nije slučaj. Kako je naš život digitaliziran, mi ostavljamo svoj trag (digital footprint) na internetu. Tako velike tvrtke i organizacije (ili pojedinci) o nama mogu saznati puno više nego što si mi to možemo zamisliti. Na temelju tih saznanja oni kroje individualne promotivne poruke i rade marketing prilagođen pojedincu. To prije deset godina jednostavno nije bilo moguće.
Informacije u oblaku podrazumijevaju da podaci više nisu vezani za fizičku lokaciju i da se mogu neograničeno dijeliti i prostorno i vremenski. Vrlo konkretno: Imate digitalnu agenciju i želite za klijenta isporučiti projekt u najkraćem roku? To možete ako radite 24 sata dnevno. Nije problem. Otvorite ured u Mostaru, Mumbaiu i na Filipinima. Imate jeftinu, ali stručnu radnu snagu i kako se vremenske zone izmjenjuju imate timove koji bez prekida rade na istom projektu. Klasičnim načinom rada ovome ne možete konkurirati.
Apokalipsa je dakle tu, ona je već završila, jedino njezine žrtve kao u filmu Šesto čulo još nisu shvatile da su mrtve.
Ali, postoji život i nakon smrti :-), dakle nije prekasno.
Ukratko nam objasnite šta sve polaznici Algebre, na odsjeku digitalnog marketinga mogu naučiti.
Sve dosad ovdje navedeno i još mnogo toga više. Ako govorimo o studiju digitalnog marketinga onda je ovaj prostor za elaboraciju preskučen, ali odgovorit ću kroz ishode učenja. Uspješni student koji je završio studij digitalnog marketinga može odmah raditi u digitalnoj agenciji ili odjelu digitalnog marketinga sa svim operativnim znanjima koja uključuju: poznavanje front i back end programiranja (na razini potrebnoj za upravljanje razvojnim timom), dobro poznavanje multimedijske produkcije, vrhunsko poznavanje digitalnih marketinških alata poput Google AdWordsa, Google Analyticsa, funkcioniranja društvenih mreža, e-poslovanja, vođenja digitalnih projekata, ali i poznavanje primijenjene psihologije u marketingu, ponašanja digitalnih potrošača, istraživanje i analiza tržišta korištenjem digitalnih alata, osmišljavanje digitalnih kampanja i integracija s ostalim marketinškim naporima.
Jednom prilikom ste kazali da je nove generacije sve lakše podučavati. Da li je došlo vrijeme kada starije generacije trebaju učiti od mlađih?
Uvijek je tako bilo da su mlađi spremniji prihvatiti nove stvari. Danas je situacija takva da starije generacije ne mogu živjeti na hipoteci stečenih znanja jer su mnoga zastarjela. Ovo nije samo poslovni, već društveni i egzistencijalni izazov. Europska unija inzistira na konceptu cjeloživotnog učenja i ja to u potpunosti podržavam. Još prije petnaestak godina bilo je za očekivati da kad uđete u odjel programera tamo zateknete osobe mlađe od tridesetak godina. Danas imate programere koji su blizu penzije, doduše možda više ne programiraju osnovni kod već vode odjele, ali nam pokazuju da ne postoje više zanimanja posebno za stare i posebno za mlade.
Koja vam je digitalna inovacija najinspirativnija i zbog čega?
Mnogo toga je inspirativno i novo. Očekujem mnogo od sljedeće generacije izuma, možda nove revolucije, a to je Microsoftov HoloLens. Podsjeća, samo na prvi pogled na Google Glass (koji je, samo da napomenem, mrtav). Ipak, kako se radi o velikoj tvrtki imam pravo očekivati nešto veliko i ako im stvarno uspije onda ću odmah ispraviti sebe i reći, to neće biti nešto veliko, već gigantsko. Ukratko HoloLens omogućuje fluidno kombiniranje stvarnosti s virtualnom stvarnosti i u potpunosti će promijeniti način kako vizualno komuniciramo na internetu, ali i u stvarnom svijetu. Sklop koji stavljate kao naočale ima velike staklene površine kroz koje gledate i zvučnike koji su u blizini vaših ušiju. Kad ga aktivirate doživljavate iskustvo proširene stvarnosti. To uključuje se 3D virtualne objekte koji se ugrađuju u prostor oko vas, prepoznavanje pokreta, prepoznavanje glasa, prepoznavanje 3D prostora… Svakako jedva čekam da vidim kako će se programirati i dizajnirati 3D web stranice za HoloLens. Da, to će biti nova revolucija. Želim da uspiju.
Gdje mislite da je digitalni marketing pretjerao, a gdje nije dovoljno upotrebljen?
Mislim da pretjerivanje nije svojstveno marketingu općenito, već je svojstveno ljudima iz struke koji se u danoj prilici neprimjereno služe marketinškim alatima (priznajem, nekad i namjerno). Bolje rečeno, nisu prilagodili marketinški kanal ciljanoj publici. Recimo, u sklopu Google AdWords sustava imate alat koji se zove Remarketing i čija je svrha da plasira točno određene oglase osobama koji su posjetili određenu web stranicu. Kad ta ista osoba nastavi surfati nakon posjeta toj stranici, oglasi vezani za tog oglašivača će je „pratiti“ kroz oglasnu mrežu. Tu treba imati mjere i ograničiti vrijeme i način prikazivanja oglasa, jer kod nekih možemo izazvati suprotan efekt.
Digitalni marketing općenito nije dovoljno upotrjebljen, jer znanja za njegovu upotrebu još nisu široko rasprostranjena, ali stvari se brzo mijenjaju. Mislim da je potrebno još dosta poraditi na edukaciji, recimo malih i srednjih poduzetnika koji bi primjenom digitalnog marketinga znatno uštedjeli novce koje sada možda neadekvatno koriste za druge vidove marketinga ili još gore, uopće ne ulažu u marketing. Zbog toga što su digitalni marketinški kanali optimizirani jednostavno bi investirali manje novaca na svakog dovedenog novog kupca. Također, čak i velike agencije u regiji tek su nedavno shvatili moć digitalnog i u početku značajni otpori popuštaju. Dobar pokazatelj tome je preuzimanje nekih izraza prije rezerviranih samo za digitalni marketing poput konverzije ili jedinstvenih posjetitelja, a koje sada primjenjuju i u offline marketingu.
Je li postalo besmisleno naglašavati digitalni marketing, kada je danas sve digitalizovano?
Još uvijek nije besmisleno jer se nalazimo u tranziciji koja će trajati dok mi educirani u marketingu starog doba (prije interneta) ne izumremo. Kako sazrijevaju nove generacije odrasle uz digitalnost tako će taj pridjev digitalno nestati i ostat će samo marketing, a tako će biti i sa svim drugim djelatnostima. Ipak nadodajem, kako je naš studij specijaliziran na digitalne alate i time specifičan marketinški kanal imat ćemo još dosta godina izgovor tako ga zvati.
Koje osobine tradicionalnog marketinga treba zadržati digitalni marketing?
Postoji samo marketing, alati su digitalni. Svojim studentima postavljam pitanje: Što mislite, koja je jedina konstanta u ovom brzo izmjenjujućem tehnološkom svijetu? Mnogi razmišljaju, a rijetki se sjete odgovoriti: Mi. Ljudi. Mi se u stvari ne mijenjamo. Iako se na ponašajnoj razini ili metodologiji donošenja odluka stvari mijenjaju, u dubini mi smo isti ljudi kakvi smo bili i prije pedeset ili stotinu godina. Plačemo kad smo tužni, smijemo se kad smo sretni, volimo i volimo biti voljeni. Krećući od te paradigme rekao bih da sve osobine tradicionalnog marketinga treba zadržati jer se ne radi o različitim konceptima već o različitim metodologijama.
Da li je digitalno oglašavanje agresivnije od tradicionalnog?
Nije, ono je samo spretnije, lukavije (ako se koristi na ispravan način i to ne u cijeloj svojoj širini). Možda imamo takav dojam jer sve više vremena provodimo na internetu, ali ako pogledamo oko sebe u onim rijetkim trenutcima kad ne gledamo u ekrane vidjet ćemo da je naša stvarna okolina poprilično inficirana promotivnim porukama, od billboarda pored ceste do oglasa u javnom gradskom prijevozu ili stola u omiljenom kafiću.
