Razgovarao: Kosta Petrov, Chief Experience Officer, P World
Steffen Ruebke je trenutno generalni menadžer kompanije Henkel Cosmetics.
Prethodno je proveo više od 10 godina gradeći karijeru u kompaniji Procter & Gamble, baveći se prodajom, marketingom i razvojem strategija. 2011. godine se zaposlio u kompaniji Henkel kao potpredsednik maloprodaje, a potom je unapređen u generalnog menadžera Schwarzkopf & Henkel-a.
Ovog marta, Steffen će posetiti Beograd kako bi govorio na konferenciji Marketing Kingdom Belgrade, jedinom globalnom marketinškom događaju u regionu, koji će se održati 5. i 6. marta 2015. godine u prostorijama Cineplexx-a u beogradskom tržnom centru Ušće.
Popričali smo sa Steffen-om o tajnama uspeha, marketinškim strategijama i izazovima kompanije Henkel, kao i o njegovim očekivanjima od konferencije Marketing Kingdom Belgrade:
Henkel je jedna od vodećih svetskih kozmetičkih kompanija. Šta je po Vašem mišljenju tajna uspeha ove kompanije?
Henkel Beauty Care je poslednjih godina zaista imala dosta uspeha u poslovanju. Uspeh je rezultat velikih inovacija bitnih za potrošača, intenzivne saradnje sa našim kupcima i odličnog rada jednog sjajnog tima. Činimo sve kako bismo razumeli šta je bitno za naše potrošače, stopa inovacije nam je među najvišima u industriji s obzirom na to da ažuriramo oko 45% našeg portfolija proizvoda svake tri godine, i kupci su nas u mnogim prilikama izglasali za ,,najboljeg dobavljača godine“. To je veliki podstrek za nas i naš svakodnevni napredak.
Koliku ulogu igra marketing u uspehu kompanije Henkel?
Uspeh među potrošačima uvek zavisi od mnoštva faktora, počinje osmišljavanjem ideje za proizvod koji bi osvojio kupca, zatim isti treba načiniti bitnim za potrošača i nakon toga ga vešto sprovesti u delo. Marketing igra vitalnu ulogu u ovom timskom radu, pronalazeći put do srca i umova potrošača, čineći proizvod bitnim i aspirativnim.
Vi ste sada GM odela za lepotu u Henkelu. Kako vidite marketing iz perspektive generalnog menadžera?
Da se nadovežem na ono što sam već pomenuo, intenzivan marketing je od ključne važnosti za proizvođače brendiranih dobara kao što je Henkel. U svetu robe široke potrošnje morate da stvorite sjajan marketinški tim koji će osmišljavati inovativne proizvode i reklame privlačne našim potrošačima, tim koji će doprineti ostanku ispred konkurencije.
Šta su po Vašem mišljenju najveći izazovi u marketinškom svetu danas?
Pojava platformi društvenih medija je izmenila kupovne navike potrošača. Dok je ranije neka marketinška taktika inspirisala potrošača da kupi određen proizvod ili uslugu, danas će mnogo češće potrošač na internetu istražiti proizvod pre kupovine. Ova promena u kupovnim navikama ima ogroman uticaj na marketinške kampanje, i samim tim brendovi moraju da se prilagode novonastaloj situaciji.
Brendovi kompanije Henkel su veoma prisutni u svetu društvenih medija. Šta je Vaš savet za uspeh na platformi društvenih medija?
Ako pogledamo digitalne kampanje kompanije Henkel Beauty Care, možemo uočiti da promene u kupovnim navikama potrošača ni u kom slučaju ne predstavljaju pretnju brandovima, nego zapravo stvarnu prilika za smislen dijalog i saradnju.
Početna faza strategije je uključivala zamenu tradicionalne početne stranice branda Schwarzkopf, fokusirane na proizvod, nečim prilagođenim novom društvenom okruženju. To je bio hrabar potez kompanije Henkel Beauty Care. Podrazumevao je ništa manje nego odbacivanje dotad ustaljene prakse za izradu dobrog web-sitea. Većina kompanija danas uviđa značaj prisustva digitalnih medija, ali bi malo njih imalo hrabrosti da učini sa web-siteom svog branda ono što je kompanija Henkel Beauty Care učinila sa site-om Schwarzkopf-a: kreirala je site koji ne sadrži nikakve unapred date informacije o proizvodima.
Zapravo, ovo nije više internet stranica branda u tradicionalnom smislu. Štaviše, ona je izvor različitih sadržaja; izvor infomacija, vesti i prikaza predstavljenih u obliku magazina. Kompanija Henkel Beauty Care je angažovala vodeću izdavačku kuću specijalizovanu za polje kozmetike da doprinese dodatnim materijalom za editorijal. Njihovo umeće je doprinelo izgradnji internet sadržaja koji ima više zajedničkog sa lifestyle platformom od tradicionalnih web-siteova sa ,,prozorčetom za kupovinu“, kakve imaju konkurentni brandovi.
Ali zašto je sadržaj morao da bude drugačiji od sadržaja klasičnih internet stranica brandova? Nakon analize rezultata frekvencije pretraživanih pojmova na Guglu, bilo je očigledno da su upiti za pretragu na temu kose poput ,,frizure“, ,,boja kose“, ,,šampon“ ili još specifičniji termini poput ,,undercut frizura“ ili ,,ispravljanje kose“, bili brojniji od upita za pretragu koji sadrže imena brandova. Stoga, kompanija Henkel Beauty Care želi da editorijalnim pristupom pruži svojim potrošačima sadržaj koji traže.
Sa ovom pokrenutom inovativnom platformom, najvažnije je bilo postarati se da potrošač pronađe sadržaj na temu kose prilikom pretrage na internetu. S obzirom na to da se 75% pretraga na internetu odvija upotrebom uobičajenih pojmova, pre nego sponzorisanih, Schwarzkopf postiže uspeh zbog optimizacije pretraživača (SEO) i ime ovog brenda javlja se među prvim rezultatima prilikom pretrage koja sadrži ključne reči u vezi sa pojmom kosa.
Sadržaj se modernizuje uključivanjem priloga i editorijalnih članaka o najbitnijim temama za kupce Schwarzkopf proizvoda. To podrazumeva priče o najnovijim ,,must-have“ frizurama; ,,how to“ video zapise koji nam pokazuju kako da iskopiramo stil poznatih sa naslovnica časopisa Vogue; kao i savete o nezi kose, frizurama i farbama. Neki od skorašnjih članaka su, na primer, uključivali specijal o privlačnim frizurama za romantični sastanak, kao i prilog o tome kako naglasiti delove kose izvlačeći pramenove svetlijih i tamnijih nijansi ili farbajući gornji sloj kose u odgovarajuću boju.
Ono što je bitno jeste da su informacije o proizvodima svedene na minimum. Kao što je istaknuto, svrha sadržaja nije da reklamira proizvod na tradicionalan način, nego da pruži bitne informacije u vezi sa kosom. Ovo naravno ne znači da nema nikakvih informacija o proizvodu na sajtu, nego da su one informacije koje su dostupne predstavljene kupcu samo kada je on zaista zainteresovan.
Zadovoljstvo mi je da vas pozovem da saznate dodatne detalje na mojoj prezentaciji na konferenciji Marketing Kingdom Belgrade.
Pored Steffen-ove prezentacije, konferencija Marketing Kingdom takođe uključuje prezentacije kompanija kao što su: Coca-Cola, YouTube, Microsoft, Shell i Unilever. Za informacije o registraciji i ceni karte posetite http://www.thepworld.com.
