Razgovarala: Simona Kruhar Gaberšček
Brojna ekipa Celtre, uglavnom slovenska, hrabro je i brzo (valjda zato što svi u New Yorku samo žure), koračala scenom konferencije IAB MIXX u njujorškom u hotelu Crowne Plaza. Nakon kratke pripreme prezentacije nastupaju oba osnivača, Mihael Mikek i Matevž Klanjšek. Lijepo i profesionalno. Klanjšek je s pričom o „fejs momku Joeu“, koji osvaja curu uvijek na isti način – slično kako djeluju i klasični baneri na internet stranicama – djelovao opušteno i zabavno.
U razgovoru s njim zaključujemo da je vizionar, poslovan i predan. Imajući u vidu da zapošljavaju više od 130 ljudi (što dokazuje da se radi o najvećoj ‘slovenskoj’ agenciji) i mora biti takav.
Da počnemo s pitanjem o vašim uslugama. Čime se uopće bavite, kakva je vaša ponuda, šta nudite kompanijama, oglašivačima?
Nudimo produkt koji oglašivačima omogućava da kreiraju oglase za digitalne medije, da ih serviraju, prate rezultate i te rezultate optimiziraju.
Ako oglašavanje zamislimo kao plaćeni komunikacijski kanal između oglašivača i potrošača, jer na jednoj strani imamo medije, a na drugoj poruku koja preko zakupa tih medija dolazi do potrošača, onda se mi bavimo porukama. Zamišljamo medijski dio kao dostavno vozilo koje vam dovozi neki paket. Taj paket je oglas i mi se bavimo onim što je u tom paketu. Brinemo se da je sadržaj paketa kvalitetan i istovremeno mjerimo odziv potrošača na taj sadržaj.
Ali šta to znači? Koliko razumijem niste kreativna agencija da bi oblikovali to što je u paketu, vi samo pomažete da se to oblikuje.
Mi nudimo alate koji agencijama omogućavaju da sadržaj paketa kreiraju i oblikuju brzo, jednostavno, efikasno i kvalitetno. Imamo i ekipu koju zovemo „creative solutions“ koja može uskočiti i razviti kreativno rješenje kada agencije to nisu spremne uraditi.
Kako nisu spremne napraviti? Da li to ne znaju uraditi za mobilne naprave?
Oglašivačka industrija se zadnjih godina drastično promijenila. Povijesno, oglašavanje zamišljamo kroz lude kreativce koji kuju genijalna kreativna rješenja. U stvarnosti je slika sasvim drugačija, mnogo je manje romantična. Negdje sredinom 90-tih se dogodio rascjep između medijskih i kreativnih agencija za što su zaslužni jasni poslovni razlozi skalabilnosti zakupa medija.
U zadnjih su nekoliko godina kreativne agencije u Americi praktično nestale iz digitalnog oglašavanja i danas se uglavnom bave samo još marketingom. Oglašavanje u cjelosti pokrivaju medijske agencije koje, u pravilu, još ne vladaju odgovarajućim kreativnim vještinama. Doduše, počinju graditi kreativne ekipe, ali je zakup medija još uvijek njihov najvažniji i najveći posao. Kreativna rješenja su zato često zanemarena i tu mi pokušavamo igrati neku pozitivnu ulogu kao zagovornici značaja kreativnih rješenja, značaja oglasne poruke.
Gdje se svrstavate u svjetskim razmjerama? Imate li konkurenciju i ko je to, ili nemate konkurenciju uopće? Koliko je kompanija koje se bave istim poslom na globalnom nivou?
Tržište se nevjerovatno brzo mijenja. Kompanije koje su još prije dvije ili tri godine bile naša konkurencija, danas ne postoje ili rade nešto drugo. Trenutno su naši najveći konkurenti Google i Facebook. Pri tom ne mislim da smo primjereno veliki, ali se borimo za iste dolare i imamo na nekim tačkama konkurentna rješenja.
Osim što ste konkurenti, da li na nekiim stvarima sarađujete sa Googleom i Facebookom?
S oboma se istovremeno borimo na tržištu i sarađujemo. Google ja čak naš klijent kao oglašivač tako da su ti odnosi dosta kompleksni. To nije ništa neuobičajeno. Samsung i Apple su, recimo, najveći konkurenti na području pametnih telefona, ali je Samsung istovremeno jedan od najvećih dobavljača Appla.
Imate metrike za mjerenje uspješnosti oglašavanja. Kako mjerite uspješnost konkretno na mobilnim napravama? Koju mjernu jedinicu koristite.
To je opasno pitanje. Nije opasno za mene, ali jeste za industriju opasno. Televizija je, na primjer, relativno primitivan medij za oglašavanje. Ona ima dvije ključne metrike, koje su vrlo neprecizne, ali su, s druge strane, vrlo smislene za oglašivače. U digitalnim medijima možemo praktično mjeriti sve. Mi, recimo, za naše oglase nudimo oko 200 različitih metrika. Kao postignuće sebi pripisujemo da smo tih 200 metrika uspjeli smjestiti u sistem koji nudi vrlo argumentovanu interpretaciju za oglašivače, ali još uvijek nije na nivou one koju nudi televizija. To je problem cijele industrije. Imamo situaciju gdje je mjerenje na televiziji skupo i neprecizno, ali je istovremeno smisleno za oglašivače. U digitalnim medijima imamo potpuno obrnutu situaciju – vrlo precizno i kvalitetno mjerenje koje još nije tako dobro interpretirano.
Možda zbog toga što su rezultati dosta niski?
To je više posljedica istorijskog razvoja. Mobilno oglašavanje je staro pet godina i u tih pet godina se snažno razvilo. Zadnje se godine počela razvijati i tehnologija koja će omogućiti vrlo slično mjerenje uspješnosti kakvo ima i televizija, samo s većom preciznošću i u realnom vremenu. Razvija se „brand track“, razvija se mjerenje dosega i to ćemo vidjeti vrlo brzo.
Koliko vas je zaposleno u Celtri, kako ste organizirani? Imate puno kancelarija…
Sve skupa nas je 130 u osam kancelarija u cijelom svijetu. Imamo četiri veće kancelarije: u Ljubljani, gdje je veći dio inženjerske ekipe, u San Frnaciscu, gdje je produktna ekipa i dio inženjerske ekipe, u New Yorku, gdje je centar prodajne organizacije i marketinga te Boston, gdje imamo glavnu kancelariju. Odatle smo i počeli. Relativno velik je i London koji pokriva cijelu Evropu. Ostale kancelarije – Chicago, Los Angeles i Tokio – su manje prodajne kancelarije.
(Kompletan razgovor s Matevžom Klanjšekom pročitajte u novembarskom broju slovenskog Marketing magazina)
