Intervju vodio: Mark Tungate
Pomalo je novinarski kliše pisati o trendovima i kontra-trendovima, ali imam osjećaj da nije slučajnost što je HATTER druga agencija za brend iskustva o kojoj sam pisao u manje od mjesec dana. Da li je moguće da, u današnjem lavirintu ekrana, skrolanja i AI-ja, ljudi žude za događajima uživo?
Osnivač agencije Simon Hatter, koji je agenciju nazvao po svom ocu, usput rečeno, kaže da je momentum počeo odmah nakon Covida. “Odjednom su svi htjeli događaj. ‘Moramo napraviti nešto veliko.’ Ali tada to nije bilo naročito strukturirano. Razlika danas je što iza iskustava stoji više strategije.”
Slaže se da su društvene mreže i digitalni zamor stvorili želju za okupljanjem u stvarnom životu. Zanimljivo je da je došlo do brisanja demografskih granica. “Više ne morate biti Gen Z ili Gen Alpha ili bilo šta drugo, svi se mogu okupiti i uživati u iskustvu. Definitivno smo vidjeli ljudsku potrebu da provodimo vrijeme u iskustvima na koja se kasnije možete osvrnuti.”
Još jedna evolucija, kaže, jeste da brend iskustva sada mogu biti srž kampanje. “U prošlosti su društvene mreže ili outdoor dolazili prvi, a brend iskustvo bi se dodalo na kraju. Bilo je ohrabrujuće vidjeti da se to mijenja, tako da iskustvo može biti lansirna tačka kampanje, a sve ostalo slijedi nakon toga.”
Od stranice do pozornice
Postoji element teatra u sjajnim iskustvima, što Simon u potpunosti prihvata, jer se to vraća njegovim korijenima. Potreba za bijegom kroz priče pojavila se rano. Nakon što mu je otac preminuo dok je bio mlad, odgajala ga je majka u socijalnom naselju, britanskoj verziji javnog stambenog projekta. Tome dodajte činjenicu da je bio queer u osuđujućem okruženju, i dobijate savršenu formulu za nekoga ko je bio odlučan uspjeti.
Obučeni scenograf, rani dio karijere proveo je u fascinantnom okruženju modnih snimanja za časopise. “Zahvaljujući modnom radu dobio sam jedan događaj, koji me prilično oduševio. Pomislio sam kako je nevjerovatno da možete izgraditi te nevjerovatne prostore, te svjetove, i da ljudi mogu zaista biti njihov dio, umjesto da samo listaju časopis.”
Nakon nekoliko iskustava, osnovao je HATTER 2017. Agencija ima stalni tim od 12 ljudi, uz mrežu vanjskih saradnika na koje se može osloniti. Tokom godina razvila je snažan osjećaj vlastitog identiteta.
“Kada sam pokrenuo agenciju, želio sam izazvati razumijevanje toga šta je brend iskustvo, da to nije samo običan događaj. Također, kao scenograf imam snažnu produkcijsku pozadinu. Mislim da je historijski postojala tendencija da se kreativni dio stavlja na jednu stranu, a produkcija na drugu. Želio sam da se ti svjetovi spoje, kako bismo stvorili lijepu sinergiju koja nam je potrebna u brend iskustvu.”
Iznad svega, kaže, agencija je postala samouvjerenija. Nužno, u trenutku kada full-service agencije preusmjeravaju više resursa u experiential. “Tako velike agencije opstaju, zar ne? Ako brendovi uzmu novac iz jedne discipline, oni ga prebace u drugu. Zato mislim da je važno da budemo mnogo odlučniji i direktniji u tome ko smo i šta radimo. Mi smo eksperti koji ovo rade od samog početka.”
Iskustvo koje pokreće
Unutar agencije postoji širok miks talenata, čak i unutar dizajna, tu su scenografi, arhitekti, dizajneri izložbi, grafički dizajneri, ali Simon smatra da ih jedna stvar povezuje.
“Za nas je jako važno da ljudi žele pričati priču kroz svoju umjetnost. Nije riječ samo o tome da izgradite nešto lijepo ili dobijete PR pokrivenost na kraju. Kada intervjuišemo ljude, često pitamo ‘Kako se osjećate u vezi s pričanjem priča?’ Znam da su mnoge agencije koristile riječ storytelling, ali kod nas se to vidi u radu i ne možete to negirati.”
Jedan zanimljiv projekt na kojem su radili bio je za LEGO Botanicals. Upravo ono što zvuči – nevjerovatno detaljno cvijeće i cvjetni aranžmani napravljeni od LEGO kockica. (Pokušao sam napraviti orhideju s mamom – bilo je teško.)
“Njihov slogan je ‘Keep it fresh’, objašnjava Simon. ‘Zato uvijek rade nešto svježe oko ideje botanike ili cvijeća. Ovaj put su željeli ići na turneju po Evropi.’
Odgovarajući na izazov, HATTER je kreirao kamion cvjećare koji je putovao kroz osam lokacija tokom šest mjeseci. “Sam kamion služio je kao billboard na točkovima. Dakle, bilo da je parkiran ili u pokretu, morao je izgledati lijepo. Na svakoj lokaciji transformirao se u prostor za radionice.”
Unutrašnjost kamiona bila je edukativna, posjetioci su mogli učiti o cvijeću, upoznati “cvjećare” i kupiti proizvod. Ispred kamiona gosti su mogli praviti cvijeće koje su nosili kući. Push na društvenim mrežama na svakoj lokaciji osigurao je dolazak velikog broja znatiželjnih posjetilaca.
Bio je to savršen primjer ekspertize HATTERA jer je obuhvatio strategiju, dizajn, logistiku, pa čak i skriptiranje osoblja. “Kako će osoblje zvučati prema potrošačima? Obučili smo ih kako bi pružili najbolje moguće LEGO brend iskustvo.”
Bio je to vrlo inkluzivan događaj, dodaje. “Povezao je sve uzraste i rodove. Zaista nije bilo važno ko ste, ljudi su jednostavno dolazili i lijepo se provodili.”
Manji događaji, veći utjecaj
HATTER osigurava da svaka faza iskustva bude upečatljiva. “Imamo koncept ‘stubova’, koji se odnosi na izgradnju nasljeđa. Razmišljamo o tome šta se dešava prije i poslije iskustva. Šta se događa prije dolaska ljudi? Šta dok čekaju u redu? Šta nakon toga? Postoji li fizički predmet koji mogu ponijeti sa sobom? Kreiramo li trenutke koji podstiču dijeljenje?”
Na LEGO događaju, naprimjer, ljudi su mogli poslati razglednicu s poklon vaučerom prijateljima ili porodici. Za LEGO, kao i za druge klijente, HATTER blisko sarađuje s PR agencijom kako bi kreirao sadržaj i sarađivao s influencerima. “Uvijek razmišljamo o tome kako stvoriti efekt talasa.”
Paradoksalno, iako su društvene mreže važan element experientiala, događaji također mogu pomoći ljudima da se detoksiciraju od telefona. “Definitivno slušamo o evoluciji, posebno među mlađima, gdje ćete izaći uživati u iskustvu i ostaviti telefon kod kuće. Ili imati samo stari rezervni telefon. Također mislim da ulazimo u period kada ljudi ponovo žele vidjeti i dodirnuti proizvode u prodavnici, umjesto naručivanja online.”
Još neki trendovi za mjesece pred nama? “Mislim da se sve svodi na prizemljena ljudska iskustva, ne samo spektakl. Historijski je bilo puno velikih stuntova, jer se tako privlači pažnja. Ali važno je omogućiti potrošačima da postanu pravi učesnici u onome što radite, umjesto da samo posmatraju stunt. Manji događaji mogu imati veći utjecaj.”
Dosljednost je također važna, pohvalio je Glossier i Lululemon kao dva brenda koja tokom godine organizuju događaje za svoje zajednice. Govoreći o zajednicama, kaže da nišne interesne grupe također postaju važna publika za događaje. Ljubitelji vozova? Posmatrači ptica?
“Zašto ne? Na društvenim mrežama vidite mnogo niche tema i stručnjaka za njih. Mislim da će se to početi prelijevati u manja iskustva koja su fokusirana na izgradnju zajednice. To je ono što vidim u narednoj godini.”
