Godine beskrajnog prikupljanja podataka bez ikakvih posljedica sada su iza nas – poručuje Rick Dronkers, nizozemski marketinški znalac koji se u tijekom proteklih 20 godina radnog iskustva specijalizirao za pitanja analitike i data inženjeringa te uspješnih marketinških strategija koje iz njih proizlaze.
U Zagrebu će ga 13. prosinca u 17 sati, u uredima IAB-a Croatia na Zavrtnici 17, u svom edukativnom formatu IAB Croatia Meetup I. posvećenom budućnosti poslovanja, ugostiti IAB Croatia, kolektivni predstavnik industrije interaktivnog marketinga u Hrvatskoj, na predavanju naziva The Effects of Privacy on Data-Driven Marketing & How to Adapt., a tim smo mu povodom, kao zagrijavanje za Meetup I – postavili nekoliko pitanja o tome kako svoju tvrtku pripremiti za budućnost interneta. Njegove odgovore pročitajte u nastavku!
U opisu vašega predavanja The Effects of Privacy on Data-Driven Marketing & How to Adapt stoji sljedeće: The cowboy years of endless data collection without any consequences are behind us. Što nam slijedi i što nas očekuje u novoj eri interneta?
Rick Dronkers: Zakonodavstvo o privatnosti razvija se u cijelom svijetu, a svakog mjeseca sve više država uvodi vlastite zakone. Mislim da se taj trend neće zaustaviti, a kamoli preokrenuti. Čini se da se i provedba ovih propisa ubrzava, stoga to više nitko ne može ignorirati. Privacy by Design and by Default morat će u budućnosti postati uobičajeni način razmišljanja svakog tržišnog komunikatora i programera. Sa svakom novom pokrenutom inicijativom, umjesto da slijepo integrirate što više lokatora, trebali biste se zapitati koji je vaš zadani cilj i možete li ga postići bez prikupljanja (bilo kojih) osobnih podataka. Ako to nije moguće, trebali biste smanjiti količinu podataka potrebnih za postizanje cilja i umanjiti rizik povezan s prikupljanjem i korištenjem podataka primjenom najboljih praksi, poput pseudonimizacije i enkripcije gdje je to moguće. Za to će trebati zaposliti ljude koji mogu kreirati tražene procese i primijeniti odgovarajuću tehnologiju kako bi se oni ostvarili.
Kako biste saželi odgovor na pitanje po kojemu ste nazvali i svoj podcast – kako za poslovni sektor izgleda život nakon GDPR-a?
Rick Dronkers: U konačnici, sektor digitalnog marketinga bit će bolji nego prije GDPR-a. Naizgled vrlo precizne brojke koje su nam pokazivali MarTech i AdTech alati stvorili su ljudima iluziju točnosti i kontrole nad onim što se ne može kontrolirati. Putanje potrošača i kupaca nevjerojatno su složene i ne bismo trebali očekivati da ćemo stvarni svijet moći točno izmjeriti (a mislim da to nikada nismo mogli). Regulacija privatnosti i tehnologija vezana uz nju vjerojatno će nas potaknuti na korištenje nešto manje preciznih analitičkih procesa, koji će više biti u skladu s onim što stvarno razumijemo i na što svojim postupcima na digitalnom tržištu zbilja možemo utjecati.
Pozitivna je strana te promjene ta što će stručnjaci u digitalnom marketingu biti primorani razmisliti o svojim ciljevima, kreirati KPI-eve pomoću onog što se može izmjeriti i procijeniti utječu li njihovi postupci pozitivno ili negativno na zadane parametre. Dugoročno gledano, ovakav promišljen pristup donosi puno više uvida i novih znanja svima koji se bave marketingom. Prisiljeni smo preispitati vlastite pretpostavke i kritički promišljati o onom što radimo umjesto pretjeranog oslanjanja na alate koji će razmišljati umjesto nas.
Mogu li se izazovi koje je nova era interneta donijela svijetu advertisinga pretvoriti u prednosti?
Rick Dronkers: Glavni izazov s kojim se moji klijenti trenutno bore je taj što zapošljavanje ljudi koji se bave zaštitom osobnih podataka i kreiranjem procesa zaštite podataka negativno utječu na povrat ulaganja marketinških odjela. Potrebno je strateški razmišljati o budućnosti kako bi se prevladale te slabosti.
Smatram da će se svaka tvrtka koja zaštitu osobnih podataka ne shvaća dovoljno ozbiljno suočiti s najmanje dva problema.
Prije svega, neizbježno će stvoriti loš publicitet, a možda i novčane kazne. To će rezultirati manjim brojem kupaca i težim pronalaženjem novih zaposlenika.
Drugi problem dugoročno će ostaviti još teže posljedice. Zanemarujući Privacy by Design i povezane prakse pri kreiranju podatkovne tehnologije, neizbježno će se stvoriti svojevrsni tehnički dug, koji vaši konkurenti nemaju. O privatnosti treba voditi računa od početka prikupljanja podataka. Što dulje čekate, to će vam biti teže promijeniti ono što ste dosad stvorili, stoga je bolje odmah prionuti na posao.
Možete li nam dati kratki pregled tema o kojima ćete govoriti u Zagrebu sljedeći tjedan? S kojim će se novim uvidima sudionici vratiti u svoje tvrtke?
Rick Dronkers: Razgovarat ćemo o vremenskom slijedu kontrole privatnosti i o razvoju tehnologije zaštite osobnih podataka do danas te o utjecaju koji su dosad imali na digitalni marketing. Nakon toga istražit ćemo što nas čeka i kakve će promjene uslijediti u sektoru marketinga. Završit ćemo uz nekoliko savjeta kako ublažiti utjecaj, umanjiti rizik i pripremiti se za budućnost marketinga temeljenu na zaštiti osobnih podataka.
Nakon predavanja Dronkersu će se na prvom IAB Croatia Meetupu pridružiti i domaći stručnjaci u panel-raspravi naziva That’s the Way the Cookie Crumbles, čiji će domaćin biti Mario Frančešević (Founder/CEO, SeekandHit) uz Roberta Petkovića (Digital Analytics Director, Pro media group) kako bi zajedno prokomentirali pristupe u (hrvatskoj) marketinškoj praksi. Sudionici će analizirati kako izmjene legislativa koje se tiču privatnosti i kolačića treće strane utječu na rad domaćih agencija i oglašivača, a istražit će se i stavovi velikih platformi koji uvelike oblikuju svakodnevne marketinške aktivnosti.
Predavanje i panel-raspravu popratit će ugodno druženje i umrežavanje uz članove IAB-a Croatia. Prijave su otvorene na poveznici, sudjelovanje je besplatno za sve članove IAB-a Croatia, a otvoreno je i za druge sudionike.
