Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Razgovarao: Adnan Arnautlija
Kako donosimo odluke, bilo kakve odluke, sve naše odluke? Prema različitim izvorima prosječna odrasla osoba dnevno donosi 35.000 odluka, ali jesu li sve te odluke koje donosimo zaista naš izbor? Ili su neke od njih drugi donijeli umjesto nas? I kakvu ulogu marketinška industrija igra u tome?
Ovo su samo neka od pitanja koja su se javila kada smo dobili jednu novu knjigu na čitanje, The Choice Factory: 25 behavioural biases that influence what we buy, koju je pisao Richard Shotton, zamjenik direktora istraživanja u kompaniji Manning Gottlieb OMD. Kroz ovu knjigu Shotton nas dovodi mnogo bliže razumijevanju načina na koji bihevioralna nauka upošljava mehanizme koji utječu na naše donošenje odluka, i dijeli savjete i trikove koji mogu pomoći oglašivačima uvelike povećati učinkovitost svojih kampanja.
Knjigu The Choice Factory možete pronaći na Amazonu, a nakon što smo prošli kroz nju i pročitali par recenzija velikana industrije, toplo vam preporučujemo da je i vi „protabirite“, a do tada, mi smo za vas pokušali ući u Shottonov mozak kako bismo saznali više o knjizi i kako je ona nastala.
Media Marketing: Prije svega, zašto bihevioralna nauka?
Richard Shotton: Postoje tri velika razloga zašto bi marketeri trebali biti zainteresovani za bihevioralnu nauku.
Prije svega, to je nauka koja proučava proces odlučivanja. A to je prilično relevantno za marketing. U konačnici, utjecanje na odluke potrošača je u srcu onoga što radite, bilo da želite ubijediti kupce da pređu na vaš brend, da kupuju češće ili da plaćaju premium cijene za njega. Sve to uključuje mijenjanje odluka.
Drugo, bihevioralna nauka je više nego relevantna, ona je robusna. Temelji se na eksperimentima vodećih znanstvenika, kao što su nobelovci Daniel Kahneman, Richard Thaler i Herbert Simon. Bolje je temeljiti svoje marketinške odluke na njihovim eksperimentima nego na mišljenju najelokventnije osobe u sobi za sastanke.
Treće, bihevioralna nauka je prepoznala takvu širinu pristrasnosti da, bez obzira na izazov komunikacije vašeg klijenta, postoji odgovarajuća pristrasnost da se riješi taj izazov.
Media Marketing: Utjecanje na donošenje odluka je oduvijek bilo osnovna svrha marketinga, ali da li se kroz vrijeme nešto promijenilo sa stanovišta bihevioralne nauke, usljed razvoja tehnologije ili drugih faktora?
Richard Shotton: Marketeri su opsjednuti najnovijim trendovima, ali ljudska je priroda iznimno dosljedna. Bill Bernbach, vjerovatno najutjecajniji kreativac u oglašavanju ikada, najbolje je sažeo tu činjenicu: „Bili su potrebni milioni godina da se ljudski instinkti razviju. Bit će potrebni još milioni da se oni izmjene. U modi je razgovarati o mijenjanju čovjeka. Ali komunikator se mora baviti nepromjenjivim čovjekom, i sa njegovom opsesivnom potrebom da preživi, da mu se dive, da uspije, da voli, da se brine za svoje.“
Želja za dokazivanjem dosljednosti naših temeljnih motivacija bila je jedan od glavnih razloga zašto sam počeo provoditi vlastite eksperimente. Tokom proteklog desetljeća proveo sam stotine eksperimenata i opetovano pokazao da spoznaje koje su psiholozi otkrili još u devetnaestom stoljeću vrijede i danas.
Media Marketing: Kroz knjigu vi proučavate odluke objašnjavajući ih kroz ono što se naziva „klasična pristrasnost“. Kako marketeri mogu iskoristiti ove pristrasnosti u svojim marketinškim aktivnostima, i kako trebaju birati na šta da se fokusiraju?
Richard Shotton: Najbolja stvar kod bihevioralne nauke je to što je tako praktična. To nije apstraktna akademska disciplina. Može vam pomoći sa svim vašim marketinškim odlukama, od strategije do kreative, od medijskog planiranja do formiranja cijena.
Pogledajmo detaljnije dva primjera. Prvo, kada targetirati ljude? Leon Festinger, profesor psihologije Sveučilišta Stanford, pokazao je da je one koji odbacuju vaš brend lakše ubijediti kada su ometeni. Dakle, to sugerira korištenje medija kao što je radio, koji se često sluša dok se ljudi zanimaju za druge stvari. Time je on bolji medij za privlačenje onih koji odbijaju brend nego neki drugi medij koji plijeni punu pažnju korisnika, kao što je print.
Drugo, razumijevanje pristranosti pomaže vam da otkrijete koja poruka može najbolje uvjeriti vašu ciljanu publiku. Na primjer, većina brandova pokušava impresionirati ljude hvaleći se svojim snažnim stranama. Međutim, eksperimenti Harvardovog psihologa Elliota Aronsona pokazali su da zapravo priznavanje vaših nedostataka može biti daleko bolja taktika. Dokazao je da su ljudi koji otvoreno priznaju svoje nedostatke daleko privlačniji, a ja sam dokazao da ovaj nalaz vrijedi i za brendove.
Neki od najuspješnijih brendova ikad su koristili tu taktiku uz sjajan učinak. Uzmimo za primjer VW (Ugly is only skin deep), Guinness (Good things come to those who wait) i Listerine (The taste you hate twice a day). Ove tri kampanje koje pripadaju najuspješnijim kampanjama svih vremena izgrađene su na jednostavnom psihološkom uvidu.
Media Marketing: Mogu li marketeri zapravo donijeti odluku za nas kao potrošače, i kakvu ulogu igra etika u tom cijelom konceptu?
Richard Shotton: Mnogi ljudi se brinu da se bihevioralna nauka koristi za manipulaciju potrošačima.
Međutim, nemojmo preuveličavati utjecaj ove discipline. Uvidi iz bihevioralne nauke neće utjecati na sve, i ne svo vrijeme. Oni samo povećavaju vjerovatnost da će komunikacija imati željeni učinak. Gurkanja ka željenom ishodu nisu neka okultna magija; ona samo poboljšavaju učinkovitost oglasa kroz razumijevanje načina na koji funkcionira um.
Ako prihvatimo da ova „gurkanja“ ne varaju potrošače, u čemu je onda problem? Da je komunikacija uspješna? Pa ako su oglasi za proizvod dozvoljeni, onda ne možete prigovarati njihovoj učinkovitosti?
Kao što kaže David Halpern, CEO Nudge Unit-a: „Ako smatramo da je prikladno i prihvatljivo da se takva komunikacija odvija, onda se čini razumnim očekivati da će oni koji je oblikuju ili pišu nastojati da je učine učinkovitim i lako razumljivom“.
A ako se primjedbe odnose na moćnu komunikaciju, zašto onda izdvajati bihevioralnu znanost? Zašto onda ne prigovarati i sjajnim kreativama koje nemaju veze s tom disciplinom, kao što su kampanje Cadbury Gorilla, meerkat ili 118 118 runners.
Oglašivači pokušavaju uvjeriti ljude stotinama godina. Ponašanjem se samo pomaže da postanu tako djelotvornije.
Media Marketing: Kako ste radili istraživanje za ovu knjigu?
Richard Shotton: Istraživanje je sadržalo dva elementa. Prvo sam pročitao veliki broj psiholoških knjiga i akademskih radova. Potom sam prostudirao te uvide i odabrao 25 najrelevantnijih pristrasnosti za marketere.
U knjizi objašnjavam te pristrasnosti – od pripreme do pratfall efekta (efekat nespretnosti), od paralize izbora do cijena šarma – u lako čitljivim pojmovima i, najvažnije, objašnjavajući kako marketeri mogu primijeniti te nalaze u svome radu.
Drugi element je moje osobno primarno istraživanje. Tokom proteklih nekoliko godina proveo sam stotine eksperimenata koji razmatraju kako se ljudi ponašaju, a ne kako oni tvrde da se ponašaju.
Primjer takvog pristupa je eksperiment za trgovinu odjeće New Look, koji su se spremali da lansiraju liniju muške odjeće. Njihov početni plan bio je da stave mali budžet iza jednostavne najave.
Sumnjao sam da to neće prevladati mušku odbojnost da kupuju odjeću od brenda koji se doživljava kao ženska odjeća. Međutim, to je bio samo predosjećaj i nismo imali budžeta za finansiranje ankete.
Umjesto toga, Dylan Griffiths i ja smo regrutirali 5-6 muškaraca i fotografirali ih dva puta: prvi puta su držali plastičnu vrećicu ukrašenu New Look logotipom, a zatim su držali Topman vrećicu. Slike smo ubacili na stranicu za pronalaženje partnera na kojoj ljudi procjenjuju izgled fotografija drugih korisnika. Slike su ostavljene na stranici dvije sedmice, a mi smo pratili ocjene.
Otkrili smo da su naši volonteri, kada su držali New Look vrećicu, ocijenjeni kao 25% manje seksi nego kada su držali Topman vrećicu. To je pokazalo da je brand imao pred sobom veći zadatak nego što su prvotno mislili, i da moraju udvostručiti napore kako bi uvjerili ljude da su oni sada uniseks brend.
Prednost ove tehnike bila je da smo brzo i finansijski učinkovito otkrili šta ljudi zaista misle o brendu kada nisu imali pojma da neko cijelu stvar promatra.
Media Marketing: Možete li nam dati jedan primjer toga gdje su oglašivač ili kampanja uspjeli da naprave izbor za nas?
Richard Shotton: Jedan od meni omiljenih primjera gdje je brend stvorio izbor za nas seže osamdeset godina u prošlost. U tridesetim godinama prošlog stoljeća nije postojala tradicija kupnje dijamantnog prstenja za zaruke: safiri, smaragdi i rubini bili su jednako popularni.
Ali sve se to promijenilo možda najdjelotvornijom kampanjom svih vremena: De Beers dijamanti. Prvo, De Beers je povezao trajnost dijamanta s trajnom prirodom istinite ljubavi. To su učinili sa sjajnim sloganom koji je 1947. napisala Frances Gerety, „A diamond is forever“ („Dijamant je vječan“).
Međutim, nakon što je De Beers utvrdio da je dijamant idealan izbor za zaručnički prsten, oni su još uvijek morali uvjeriti kupce da trebaju potrošiti mnogo novca. Da bi to učinili, komunicirali su ideju da (zaručnički prsten) ne bi smio koštati manje od mjesečne plaće.
Sigurno ćete smatrati da je to smiješno. Zašto vjerovati prodavaču koji ima interes u tome da vi potrošite mnogo? Ali plan je upalio, i ne samo zbog pamtljivog slogana, već i zbog psihološkog principa nazvanog sidrenje.
Sidrenje je koncept prema kojem, ako komunicirate neki broj, koliko god proizvoljan on bio, on utječe na slušatelja. Pristrasnost koju su otkrili dvojica psihologa, Kahneman i Tversky, pretpostavlja da sidrenje djeluje jer slušatelji nenamjerno koriste neki proizvoljni broj kao polazište za njihovo razmišljanje. Suštinska stvar je da, čak i ako slušatelj prepoznaje da je broj irelevantan, on se ne odmiče dovoljno daleko od tog sidra u svojoj prilagodbi.
Dakle, kupci prstenja su prepoznali da je mjesečna rata malo preskupa, ali to im je služilo kao polazna tačka za njihovo razmatranje i nisu svoju prilagodbu spustili dovoljno nisko.
Rezultati su bili zapanjujući. Ne samo da su dijamanti postali zadani izbor, ljudi su bili spremni potrošiti bogatstvo na njih. De Beersova američka prodaja dijamanata porasla je sa 23 miliona dolara u 1939. godini na 2,1 milijardu dolara u 1979. godini. Čak i kada se uzme u obzir inflacija, u pitanju je devetnaestostruko povećanje!
Pristup je bio toliko uspješan da je 1980-ih De Beers „ažurirao“ svoje savjete. Počeli su predlagati da bi ljudi trebali plaćati iznos jednak dvije mjesečne plaće za prsten. I opet, ljudi su prepoznali da je taj iznos previše, ali broj je djelovao kao sidro i oni su počeli trošiti više.
1980-ih De Beers je također pokrenuo prodaju u Japanu, gdje nije bilo tradicije kupovine dijamantnog prstenja. Predložili su da je trošenje bilo čega ispod tri mjesečne plaće škrtarenje! I još jednom, iznos koji se trošio na dijamantno prstenje povećao se.
