Razgovarao: Marjan Novak, Marketing magazin
Ranko Jelača je mlad, energičan, obrazovan i hrabar čovjek koji se, u Droga Kolinskoj, odlično brine za brendove Cockta i Donat Mg, a odnedavno i za Cedevitu, u krovnoj kompaniji Adriatic Grupa.
Šta je danas Cocta?
Cockta je „stvorena drugačijom“ i želimo da takva ostane i u budućnosti. Sada se, možda malo više nego ranije, Cockta temelji na zabavi i uživanju i to je ta mala promjena u odnosu na prošlost. Svaka ‘nova’ Cockta ide svojim putem, putem svog značenja.
Još prije nekoliko godina Cockta je bila pozicionirana prije svega kao tradicija i povijest, sada to vjerovatno više nije?
Da, Cocktu sada vidimo više kao nešto što su Fiat 500 ili Mini Morris, a ne kao faktografski dio prošlosti. Ustvari, pokušavamo kreirati istoriju, odnosno, koristiti je na savremeniji načlin. Trendovi su nam bili naklonjeni jer su osamdesete godine vrlo popularne, retro stil takođe, malo smo svemu dodali poparta što, zapravo, nema veze s realnošću, ali smo se nekako baš s temom retro trendova igrali i dostigli novu modernosst koristeći se našom poviješću. Istraživanja pokazuju da je Cockta uvijek bila omiljena među potrošačima i zato smo uvijek bili među dvadeset najboljih brendova u bivšoj Jugoslaviji. S tim malim promjenama smo došli na peto mjesto po snazi brenda (mjereno po Valiconu); iz vlastite kulture brenda smo povukli najbolje što smo mogli u datom trenutku.
Ako su do sada djedovi i bake kupovali Cocktu djeci iz nostalgije, mladi je sada piju i kupuju jer je postala dio njihove vlastite mladosti.
I više od toga. Ne mogu kazati da smo potpuno osvojili mlade jer su oni potpuno nelojalna ciljna skupina i poznati po brzom mijenjanju trendova, u suštini smo se odlučili da pazimo da ne izgubimo stare potrošače, a istovremeno trendovskim pristupom pokušavamo privući neke nove. Možemo biti zadovoljni jer istraživanja pokazuju da nam je to uspjelo.Ipak, čeka nas još mnogo posla.
Nelojalnost mladih je zanimljiva. Automobilska industrija, koja je sporija jer je tehnološki zahtjevna, recimo, radi projekcije za pet godina unaprijed. Da li i vi razmišljate o tome kako ćete kroz tri godine pozicionirati Cocktu, šta će se dogoditi u društvu? Da li imate trendologe koji prate trendove u kom pravcu će se odvijati to kretanje?
Možda manje na ciljnog potrošača, na omladinu, više na potrebe društva i nekako više iz kategorije, iz koje dolazimo. Iako kategorija, na kraju krajeva, proizilazi upravo iz potrošača. Ne fokusiramo se samo na omladinu jer je izuzetno teško predvidiva. Lakše je u tehnologiji, lakše je u dizajnu, teže je u samoj prehrani. U prehrani postoji nekoliko trendova u pravcu zdravijeg života, ali taj trend toliko ne zahvata mlade. Naručilac, odnosno proizvođač, može brzo biti zaveden. Možda počne previše uvažavati određene trendove koji kratkoročno i srednjoročno ne donose rezultate. Neke kategorije nisu nestale i još uvijek su jake, iako su već dugo godina izvan trendova. Tako da radimo dugoročne detaljne projekcije i vizije za barem pet godina unaprijed – obično za sedam godina, jer slijedimo amortizacijski vijek koji se kreće između 7 i 10 godina i zatim ih brzo apliciramo na investicijski dio izgradnje robne marke koji je potreban za nove mašine i nove proizvodne pogone. Trendove pratimo na taj način da vrlo često posjećujemo sajmove ili sastančimo s dobavljačima različitih funkcionalnih sirovina te se sastajemo s različitim tipovima agencija. Želimo raditi i s inozemnim agencijama upravo zbog toga da dobijemo pogled iz vana. Konkretno, Donat je za nas dizajnirala CBA Point Blue, špansko-francuska agendcija iz Barcelone. Ponašanje mladih potrošača ne pratimo uz pomoć trendologa, već prihvatamo trendove koje prepoznajemo sami i razmišljamo o tome što će se u skorijoj budućnosti dogoditi.
Da li se radi o evropskim, slovenskim, američkim ili globalnim trendovima?
Svjetskim. Šta ne primjećujemo? Ne postavljamo ciljeve na klasična način, što je karakteristično za Sloveniju, da pogledamo kategoriju, ocijenimo njenu veličinu i kažemo – hoćemo 10 odsto kategorije. To već dugo ne radimo. Barem ja to ne radim i nikad nisam tako radio. Protiv sam takvog razmišljanja jer jer mislim da sam moraš potrošaču dati nešto novo. Na vrijednostima brendova koje stvaramo, pokušavamo zidati budućnost. Imamo jasnu strategiju za barem sedam godina unaprijed. Tu strategiju svake godine, prema krivulji iskustava koje dobijamo, mijenjamo jer se mijenja i sutuacija, dok vrijednosti manje-više ostaju iste.
Po Maslowovoj ljestvici potreba, ljudi vjerovatno ne piju Cocktu zbog osnovne potrebe za utaljivanjem žeđi, već je ona na nekoj ljestvici nešto sasvim drugo. Šta? Potreba za iskustvom, zabavom, za čim?
Teško je po Maslowovim potrebama definirati Cocktu. Na kraju krajeva radi se o žeđi, iako se pića te vrste u Sloveniji ne piju toliko zbog žeđi. U drugim državama se još uvijek pije zbog žeđi pa je zbog toga potršnja te vrste pića u Evropskoj uniji dva puta veća, a u SAD tri ili četiri puta veća nego u Sloveniji. Cocktu vidimo isto onako kako je vidi njen potrošač. Prije svega kao osvježenje koje je povezano s uživanjem. Po Maslowu je to neka kombinacija osnovnih potreba i samorealizacije.
Prodate li najviše Cockte u litarskoj ili polulitarskoj boci?
U dvolitarskoj i to u Srbiji. Srbija je najveće tržište Cockte.
