Dok se industrija često bavi time kako proizvesti još jednu kampanju, Studio Sonda je 2025. iskoristila da se bavi onim šta se mora dogoditi prije kampanje. Kako izgleda struktura koja ne guši kreativnost, nego je oslobađa. Kako kultura prestaje biti riječ u prezentaciji i postaje svakodnevna praksa. I kako tehnologija ima smisla samo onda kada služi ljudima koji stvaraju, a ne obrnuto.
U isto vrijeme, njihova najzanimljivija igra ne događa se unutar zidova studija. Kroz program Designed by People, kreativni proces se otvara prema onima koji se inače pojavljuju tek na kraju – potrošačima. Policajci, zubotehničarke, službenici i drugi ljudi bez kreativnih titula ulaze u proces dizajniranja proizvoda, brišući granicu između “struke” i stvarnog života. U tom sudaru nastaje kreativnost kakvu Sonda zagovara: radoznala, prizemljena i dovoljno hrabra da pusti kontrolu.
Ako se kreativna industrija danas muči s nečim, to nije manjak ideja, nego manjak uslova u kojima one mogu preživjeti. U razgovoru sa Studio Sonda timom, Seanom Poropatom, Jelenom Fiškuš, Lucijom Potočnik, Tihanom Kranjec Ritossom i Mladenom Gvozdenom, otvara se niz vrlo različitih pogleda na isti posao: od ličnih kreativnih dilema i profesionalnih rizika, do odnosa s klijentima, zajednicom i stvarnim ljudima koji na kraju s tim idejama žive. Upravo u toj raznolikosti glasova nastaje slika kreativnosti kakvu Sonda prakticira, onu koja se gradi kroz iskustvo, povjerenje i spremnost da se stvari ponekad puste iz ruku.
Sean Poropat – Managing Director & Co-owner
1. Ako biste morali sažeti 2025. u jednu stratešku odluku koju biste ponovo donijeli, i jednu koju biste danas potpuno drugačije povukli – koja bi to dva “plot twista” bila?
Odluka koju bih ponovio definitivno jest transformacija naše organizacijske strukture uvođenjem HR i Business Development & AI Lead pozicija. Iako smo studio od dvadesetak zaposlenika, shvatili smo da bez jasne kulture i optimiziranih procesa nema dugoročne konkurentnosti. Ove pozicije nisu tu samo radi administracije, već su ključne za postavljanje jasne kulture iz koje proizlaze svi naši odnosi, metode rada i u konačnici – inovacija. Kultura je kod nas snažno poduprta tehnologijom koju koristimo za optimizaciju rada, ali uz svijest da tehnologija služi čovjeku, a ne obrnuto. A što se tiče odluke koju bih drugačije povukao (ili naučene lekcije)… teško je izdvojiti jednu jedinu pogrešnu odluku jer zapravo okolnostima dozvoljavamo da oblikuju naše planove, no ponekad se borimo s tempom rasta. Možda bih ranije prihvatio činjenicu da se kultura ne može “ubrzati” silom, zahtijeva vrijeme i strpljenje. Razmišljamo na duge staze, shvaćamo da su neki procesi u 2025. išli sporije no što smo priželjkivali, ali to je cijena izgradnje čvrstih temelja koji nisu samo tržišni, već i društveno važni.
2. Šta je ove godine vašu agenciju najviše natjeralo da odraste, a šta da se ponovo zaigra kao dijete?
Najveći iskorak u odrastanju i sazrijevanju u protekloj godini napravili smo u trenutku kada smo odlučili prestati o kulturi razmišljati kao o nečemu što se događa “usput”, te uveli spomenute nove funkcije. Natjeralo nas je to da presložimo prioritete i postavimo kulturu kao bazu iz koje se generiraju svi naši poslovni procesi i odnosi. Odrastanje je značilo prihvaćanje činjenice kako je za održiv razvoj agencije nužno imati čvrstu strukturu i jasne parametre, čak i kada pravilno postavljanje njihovih temelja zahtijeva vrijeme i strpljenje. A kao djeca smo se ponovno zaigrali kroz težnju da u kreativne procese uključimo samu zajednicu i ljude koji nisu profesionalni kreativci, najviše kroz kroz naš Designed By People program. Taj moment, kada u studio uđu policajac, zubotehničarka ili zaposlenik državne uprave… kako bi zajedno s nama radili na konkretnom tržišnom proizvodu, vraća nam impuls za znatiželjom. Razmjena ideja i učenje od onih koji proizvod zaista koriste oslobađaju nas agencijskih okvira i podsjećaju da je kreativnost najljepša kada je inkluzivna, neopterećena i usmjerena na rješavanje stvarnih ljudskih potreba.
3. Da je Adriatic industrija kompanija na berzi, koji biste joj rating dali ulaskom u 2026. i zašto bi investitori trebali (ili ne) zadržati dionice?
Dali bismo joj rejting Hold/Accumulate. Zašto investirati i zadržati dionice: jer ova industrija pokazuje veliko bogatstvo individualnih izraza i sposobnost prilagodbe globalnim promjenama, a bez gubitka identiteta. Naši talenti imaju potencijal za osvajanje najprestižnijih svjetskih priznanja, što dokazuje da posjedujemo kreativnu snagu koja može parirati bilo kojem tržištu. Glavni razlog za oprez je taj što industriji često nedostaju čvrsti okviri, kultura koja sustavno potiče rast talenta izvan izoliranih agencijskih “otoka”. Investicija u ovu industriju, ako govorimo o klijentima, isplatit će se onima koji prepoznaju da budućnost ne leži samo u fora kampanjama, već u agencijama koje postaju strateški partneri brendovima, sposobni rješavati kompleksne društvene izazove i mjerljivo utjecati na ekonomski razvoj.. Kao razlog za optimizam vidim pomak prema novoj vrsti zajedništva gdje se agencije ističu kroz jedinstvene projekte koji su istovremeno lokalno ukorijenjeni i međunarodno važni.
Jelena Fiškuš – Chief Creative Director & Co-owner
4. Koja vas je ideja u 2025. natjerala da ustanete od stola i kažete “Okej, ovo je razlog što još uvijek radim ovaj posao”?
Sad se već pola sata pokušavam sjetiti šta bi to moglo biti i zaključujem, ako mi treba toliko vremena, valjda onda ove godine nije bilo takve ideje. Vidjela sam, i u Cannesu i na drugim natjecanjima, usitinu dobrih radova, ali da bih skočila sa stola i uskliknula navedeno, treba mi nešto što me dira i na emotivnoj i na profesionalnoj razini i mijenja svijet na nov i dosad neviđen način. Obzirom na vrijeme u kojemu živimo, očito su me više ove godine inspirirali ljudi, nego profesionalni radovi. Od lokalnih proizvođača koji nas okružuju i brinu se za očuvanje te naše divne prirode kojom smo blagoslovljeni, preko aktivista koji se bore protiv povratka u srednji vijek, do književnika i umjetnika koji oduševljavaju ljepotom riječi, djela i shvaćanja svijeta kao odgovorima na surovu realnost, i njoj usprkos. Kao osobu koja se bavi riječima i konceptima, inspirirale su me rečenice iz nekih knjiga i toliko sam zahvalna što imam moć koristiti upravo ljepotu i igru riječi i misli za izražavanje, u svom svakodnevnom poslu i životu. To je stvarno neka vrsta supermoći.
5. Šta je ove godine bio vaš najveći kreativni rizik, i da li se isplatio na način koji ste očekivali… ili na način koji niste mogli predvidjeti?
Najveći kreativni rizik bio je definitivno, u moru svakodnevnih obaveza, naučiti reći NE svemu što me odvlači od kreativnosti i ponekad jednostavno pustiti da se stvari odviju bez da moram biti svakom loncu poklopac, da se ne moram boriti baš za svaku glupost. To, a istodobno ne odustati od uvjerenja kad je zbilja važno, to mi je otvorilo neke nove poglede na stvari i nove prostore za kreativni rast. I to što smo napravili etiketu za pjenušac koja je nastavila svoj život nakon aplikacije na bocu, pa po njoj rastu neke čudne stvari koje je bilo teško predvidjeti, ali baš zato je pjenušac rezerviran već nekoliko godina unaprijed :) Radi se u Piqunetum Brut Nature etiketi koju je radilo dakle samo vino, uz našu malu pomoć.
6. Koju kreativnu slabost industrija u regionu uporno prikriva, i šta biste vi uradili kada bi vas neko imenovao da je “razotkrijete” tokom 2026?
Često se prisjetim dva zanimljiva predavanja: onoga s HURA HowToWow radionice nagrađivanog redatelja Alija Alija, te Fernanda Machada na Danima komunikacija. Ali Ali je govorio kako, kad nastane ideja, svaki ju novi krug oplemenjue – nakon kreativnog tima, redatelj dodaje nešto svoje, pa produkcija, pa sam klijent, pa PR, pa ju nadograđuje medijsko pozicioniranje i tako dalje i tako ideja raste i raste i buja i nadograđuje se… dok ne preraste u pravo malo remek-djelo i najčešće su najbolje ideje sinergija puno malih subjekata koji djeluju skladno i poticajno u ostvarenju cilja. I Machado je pričao o važnosti zajedničkog procesa rada i oplemenjivanja ideja na relaciji klijent – kreativci. E, kod nas se često desi da svaki novi krug malo sroza ideju, jer nema novaca, odnosno radi ograničenih budžeta i činjenice da se puno toga želi u njih stisnuti… ponekad pomalo i radi nedostatka hrabrosti, ponekad i znanja. Čini mi se da postojanje takvog jednog prostora koji skučuje rast, onemogućava da budemo relevantniji na globalnoj sceni.
Slabost je i to da se uporno favoriziraju (loši) pitchevi nasuprot partnerskog odnosa. Vlada zabluda da se pitchevima dobiva puno lijepih i šarolikih ideja, a onda još ako nisu raspisani u skladu s pravilima struke, zapravo troše jako puno vremena te im se radi uvjeta zna pristupati površno, svakako ne dovoljno duboko koliko bi jedan projekt zahtijevao. Puno je isplativije naći partnera s kojim je gušt raditi i dozvoliti mu da uđe u dubinu teme, upozna brand ili projekt i raste s njim. Svaka dobra ideja proizlazi iz kvalitetnog uvida, istraživanja i procesa, a za to su potrebni i vrijeme i dobro poznavanje materije.
Lucija Potočnik – Creative Strategy & Digital Director
7. Koju ste uobičajenu pretpostavku o potrošačima morali “razbijati čekićem” 2025. jer više nije bila tačna?
Gen Z i starije generacije su potpuno različite. NIJE ISTINA. Pretpostavka da je isključivo dobno segmentiranje publike relevantan okvir za strategiju, postala je netočna. 20-godišnjak iz Zagreba može imati dio svojih interesa sličnih kao i 60-godišnjakinja iz ruralnog područja – jesu li to glazba, filmovi, društvo – nebitno. Bitno je da dubinskim istraživanjem publika možemo doći do insighta koji govore da različite dobne skupine i nisu toliko različite, barem ne u svim područjima interesa. Zbog toga bismo se trebali truditi stvarati “community-first“ strategije (temeljene na zajednicama interesa), koje će biti temelj brendovima koji ne imitiraju svoju publiku, nego im donose vrijednost unutar njihove specifične niše, bez obzira na to koliko godina imaju.
8. Ako biste morali predvidjeti jedan psihološki pomak publike u 2026. koji će najviše promijeniti komunikaciju, koji je to pomak, i zašto je nevidljiv dok se već ne desi?
Recimo da je 2024. bila godina čuđenja, 2025. godina masovne produkcije – na temelju toga bismo mogli zaključiti da bi 2026. mogla biti godina psihološkog odbacivanja “AI prosječnosti“. Voljela bih kod publike vidjeti evoluciju u smjeru skepticizma prema tzv. savršenstvu – nešto što trenutno samo mlađa publika cijeni (shitposting, lo-fi estetika). Teško će publika razlikovati AI od ljudski produciranog sadržaja na temelju nekakvih grešaka, jer će AI alati postajati sve više tehnički besprijekorni. No, mogli bi početi razlikovati sadržaj na temelju emocionalne težine i rizika. Trenutno to ne vidimo, jer AI sadržaj i dalje generira rezultate, ali ono što ne pokazuje je nestajanje povezanosti s brendom. Publika konzumira taj sadržaj, ali ga više ne osjeća. Rekla bih da je to tiho nestajanje povjerenja u brendove koje se ne vidi još u marketinškim brojkama, ali će ubrzo sve više biti jasno u trenucima kad brend pokuša prodati nešto što zahtijeva lojalnost ili promjenu ponašanja kod publike.
Tihana Kranjec Ritossa – Voditeljica ljudskih potencijala
9. Koju ste novu vještinu, naviku ili ritual u timu ove godine mogli označiti kao “rođeno u Adriatic industriji”, kao nešto što nigdje drugo ne postoji?
U Adriatic regiji ljudi su izrazito lojalni, snalažljivi i spremni dati više nego što je formalno dogovoreno, pa se često odrađuju i stvari preko granica dogovora. To je velika snaga naše industrije, ali iz HR perspektive često znači i nejasne uloge, neravnomjerno opterećenje i tiho sagorijevanje koje se dugo ne imenuje. No počeli smo upravljati time… mijenjaju se navike na način da se preuzimanje nedogovornog više ne podrazumijeva, nego svjesno preispituje i dogovara. Umjesto da se oslanjamo isključivo na dobru volju i improvizaciju, počeli smo razgovarati o granicama, kapacitetima i stvarnim očekivanjima. I taj pažljiv pokušaj balansa između onoga što je u prirodi nas darežljivih ljudi s ovoga područja, i odgovornosti koju donose poslovno planiranje i samo tržište, smatram nečim našim, autentičnim. Promjene koje moramo uvoditi nisu preuzete iz priručnika, nego su nastale upravo iz naše stvarnosti i mentaliteta.
Mladen Gvozden – Account Director & Head Of Operations
10. Koja je najneočekivanija rečenica koju ste ove godine čuli od klijenta, i kako je promijenila vaš brief, kampanju ili odnos?
“Vjerujemo vašem procesu i želimo ovo odraditi na drugačiji način”, čuti ovo od Leda tijekom dogovora da potpuno novu liniju sladoleda dizajniramo kroz naš “Sonda Designed by People program” bila je velika potvrda tog našeg autorskog koncepta. Ovakav otvoren i partnerski pristup omogućio nam je napuštanje klasičnog odnosa klijent-agencija i kreiranje zajedničkog laboratorija u kojemu smo partnerski stvarali: klijent, mi iz Sonde i sudionici programa (šest motiviranih pojedinaca bez prethodnog relevantnog iskustva). Zajedno smo stvorili rješenje koje ne samo da je estetski privlačno i potpuno odgovara visokoj kvaliteti prouizvoda, već su na njega od početka utjecali uvidi i potrebe stvarnih ljudi koji će taj proizvod i kupovati. Povjerenje klijenta u nas i metodologiju Sonda Designed by People programa ispunili su nas sve, ne samo profesionalno, već i emotivno pa s velikim nestrpljenjem očekujemo proljeće 2026. kada će novi Ledo & Sonda Designed By People sladoled biti lansiran. A mi već razmišljamo o sljedećem DBP projektu.
11. Da vam neko ponudi da 2026. započnete jednim jedinim “činom hrabrosti”, profesionalnim, kreativnim ili ljudskim, koji bi vas potpuno izbacio iz komfora i gurnuo industriju korak naprijed… koji biste čin izabrali i zašto baš taj?
Sean Poropat – Managing Director & Co-owner
Taj “čin hrabrosti” je zapravo projekt na kojem već aktivno radimo: planiranje i razvoj Sonda kreativnog campusa. Naša vizija je proširiti Sonda kreativni centar na kamp s jedinicama za noćenje, čime bismo koncept zajedničkog stvaranja podigli na potpuno novu razinu.
Izabrali smo ovaj put jer vjerujemo da pravi pomaci u industriji nastaju kada izađemo iz okvira ureda i stvorimo fizički prostor u kojem agencija, klijenti i društvo žive i stvaraju zajedno. To nas izbacuje iz komfora klasičnog agencijskog poslovanja i gura u sferu edukacije i zajedništva. Želimo stvoriti poligon koji dokazuje da kreativnost nije izolirani čin pojedinca, već kolektivna snaga koja, kada joj se pruži pravi prostor i vrijeme, može redefinirati cijelu industriju i njezinu ulogu u društvu.
Jelena Fiškuš – Chief Creative Director & Co-owner
Profesionalno: da radimo samo relevantne radove, utemljene na dubinskom istraživanju i strategiji, a bez pristajanja na ustupke koji ne doprinose razvoju projekta, jer smo sve o projektu tako dobro proučili, iz svih uglova, da možemo argumentirano reći NE i razuvjeriti!
Ljudski – da se vise okrenemo svi prema unutra nego na prema van – nije to neki čin hrabrosti. Rekla bih prije osnova za zdravo postojanje, a danas u sveopćem šumu, itekako zanemarena.
Lucija Potočnik – Creative Strategy & Digital Director
Da moram odabrati jedan čin, to bi bila potpuna eliminacija kratkoročnog KPI praćenja (klikova, impresija, engagement ratea) na godinu dana. Zašto? Čini mi se da smo postali svojevrsni taoci tablica i brojki, klikova i viewova, a ono zaista bitno na kraju – kulturna i društvena relevantnost te dugoročna pripadnost brendu – ostaje dosta maglovito. Bilo bi hrabro reći klijentu: “Sljedećih 12 mjeseci nećemo gledati koliko je ljudi kliknulo na oglase. Uložit ćemo u mjerenje kulturne relevantnosti i osjećaja pripadnosti brendu.“ Meni kao strategu je to skroz van komfora, jer su brojke i data jedan od temelja stvaranja strategije, no s druge strane, vratili bismo se intuitivnom promišljanju i fokusiranju na psihologiju i ponašanje korisnika. Vjerujem da bi ovakav pristup mogao industriju gurnuti naprijed, jer bismo se svojevrsno ponovno više bavili umjetnošćui uvjeravanja i stvaranjem istinskog značenja brendova i poruka, a time bismo potencijalno vratili i “vjeru“ u ljudsku prirodu.
Tihana Kranjec Ritossa – Voditeljica ljudskih potencijala
To bi bilo dosljedno stvarati okruženje u kojem se istina može izgovoriti prije nego što se kreativnost počne braniti. Birati jasnoću ispred ugode, ne samo u kreativnim odlukama, nego i u razgovorima o opterećenju, odgovornosti i granicama. Znamo da ljudi ne daju najbolje ideje kad su u obrani, nego kad se osjećaju sigurno i jasno u onome što se od njih očekuje. Vjerujem da bi takav izbor gurnuo industriju naprijed i pomaknuo fokus sa stalne proizvodnje ideja na kvalitetu prostora iz kojeg te ideje dolaze. Kada su ljudi u dobrom stanju, kreativnost nije forsirana, ona se događa prirodno. A to je dugoročno održiv model, i za ljude i za posao.
Mladen Gvozden – Account Director & Head Of Operations
Prezentacija kreativnog koncepta na samo jednom slajdu!
Svaki naš koncept bih predstavio klijentu isključivo kao ideju, bez ijednog vizuala i prijedloga kako će izgledati OOH, POSM ili objava na društvenim mrežama. U vremenu kada AI generira stotine ‘ispeglanih’ vizuala svi smo upali u zamku fascinacije izvedbom i alatima, umjesto onim što je bitno. Maknuti sve i stati iza gole ideje se čini možda prehrabrim, ali vraća fokus na našu ljudsku kreativnost i autentične ljudske emocije koje su nezamjenjive. A ako ideja ne može ‘preživjeti’ da bude predstavljena na jednom slajdu bez vizualnih ukrasa, onda to vjerojatno i nije bila prava ideja. To je povratak korijenima koji industriju vraća iz područja brze produkcije u područje strateške vrijednosti.
