Intervju vodila: Carol Mason
Nicky Bullard je jedina kreativno vođena konsultantica u Ujedinjenom Kraljevstvu. Bivša Group Chief Creative Officer u MullenLowe Group UK i Chairwoman u MRM Europe donosi svjež pristup potrazi za agencijama kroz svoju novu konsultantsku firmu Elevator. Fokusirajući se isključivo na projektni rad i obećavajući ažuriran i future-fit proces, Nicky mijenja pravila igre u pronalaženju kreativne agencije brzo i precizno.
Čestitke na pokretanju Elevatora! Kako ste došli do Elevator kao brend identiteta?
Hvala vam puno! Dakle, ime. Sve je počelo s jednostavnom pretpostavkom da pitch procesi traju predugo. To ubija marže i šteti ljudima i, po mom mišljenju, potpuno je nepotrebno za projektne pitch procese. Zato je Elevator, u smislu Elevator Pitcha, djelovao savršeno prikladno. Zatim sam istražila porijeklo tog izraza i otkrila da ne potiče iz Hollywooda, pitching ideje u vremenu koliko treba liftu da stigne do odredišta, niti iz poslovnog udžbenika. Izraz je zapravo nastao nakon kaskaderskog poteza koji je Elisha Otis izveo 1853. kako bi dokazao svoj izum – mehanizam koji sprječava da liftovi padnu na tlo. Iznajmio je veliku dvoranu u New Yorku, izgradio platformu tri sprata visoko, zamolio asistenta da dramatično prereže uže pred investitorima i novinarima i platforma je pala. I nije se srušio na pod. I na isti način vjerujem da agencije mogu dokazati poentu brendovima bez da se iscrpljuju. Dakle Elevator je ime brenda, a The Elevator Pitch, koji sam zaštitila kao trademark, proces je.
Nicky je učestvovala u bezbroj pitch procesa. Željeli smo razumjeti bolne tačke u trenutnom procesu iz svih perspektiva i, što je važno, feedback koji sada dobija iz razgovora s brend liderima, sa konsultantske strane stola.
Moram reći da ovo posmatram iz UK perspektive i nakon više od 60 face-to-face sastanaka s agencijama, čula sam, vidjela i osjetila probleme.
Proces je generalno prespor, posebno za projektne pitch procese. To je loše za marže agencija, loše za njihove najbolje ljude, ali nije dobro ni za brendove koji mogu imati hitan rok.
Strukture naknada nisu omiljene. Postoji subscription model, što neke brendove brine jer to vide kao pay-to-play sistem za agencije. Ili kickback modeli u prvoj godini, gdje izgleda kao da posrednik ne može izgubiti. Posebno ako je već naplatio brendu naknadu za proces.
Loša selekcija. Razgovarala sam s jednim CMO-om koji je rekao da mu je posrednik poslao 20 RFI-ja. Dvadeset. Njegov već preopterećen tim morao ih je suziti na šest. Gdje je selekcija? A cinično gledano, posrednik sada može reći 20 agencija koje plaćaju pretplatu da su dobile tu “priliku”.
Zastarjeli RFI dokumenti. Dokument od 30+ stranica može sadržavati radove stare i do tri godine. Ljudi koji su ih radili vjerovatno više nisu ni u toj agenciji.
Nedostatak recentnog iskustva u agencijama ili kreativnom leadershipu. Ovo je veliko pitanje. Dva UK posrednika provela su značajna CMO istraživanja u posljednjih 12 mjeseci. I dva nalaza su mi se posebno izdvojila.
1. Glavni razlog zbog kojeg CMO-i pokreću pitch je kulturni nesklad s agencijom.
2. Glavni razlog zbog kojeg se agencija bira je kreativna sposobnost. Ipak, među UK posrednicima koji imaju agencijsko iskustvo, malo je recentnog iskustva. I čini se da niko nema značajnog kreativnog lidera u timu. Zato sam se zapitala kako procjenjuju agencije po pitanju kulture i kreativnosti.
Loši briefovi. Pitch briefovi mogu biti preopćeniti ili prepuni informacija i nejasnoća. To znači puno nagađanja, što je iskreno gubitak vremena za sve.
Loš feedback. Agencije žele znati zašto su izgubile pitch. Ali važnije, žele feedback tokom procesa kako bi imale najbolju šansu za odličan finalni sastanak.
Loši ishodi. Postoje “ghost” pitch procesi, gdje sve djeluje kao formalnost, i inflatirani pitch procesi, gdje pobjednička agencija tek kasnije otkrije stvarni budžet i preispituje ulaganje vremena i novca.
Agencije se međusobno iscrpljuju. Neke pretjerano isporučuju na načine na koje druge ne mogu konkurirati. Ili druge igraju po pravilima pa zbog toga gube. To također nije nužno razlog za izbor agencijskog partnera – pretjerano isporučuju, ali šta tačno pretjerano isporučuju?
Uzimajući u obzir navedene tačke i rastuću ekonomiju projektnog rada, po čemu je Elevator dokazivo drugačiji od postojećih praksi pretrage agencija?
The Elevator Pitch proces je brz. Dvije sedmice rada s brendom unaprijed, definiranje projektnog briefa, plus moja slekecija i prezentacija shortlist liste agencija. Zatim četiri sedmice od briefinga agencija, preko tissue sesija do finalnih pitch sastanaka.
Shortlist lista je kratka. Samo tri agencije.
Selekcija je kreativna i temeljita. Odabrala sam listu od 30 najuzbudljivijih UK agencija, kreativnih kompanija i kreativnih studija. To se zove The Golden List. To su “agencije” koje trenutno rade najbolji posao. Lista se temelji na najnovijem radu, ne na legacy radovima, što je izuzetno važno za brendove koji trebaju brzo realizirati projekt.
The Golden List se stalno ažurira. Imam sistem koji me upozorava na novi rad, a te agencije ulaze na listu od 20 face-to-face posjeta koje radim svakog mjeseca, sastanci koji pomažu definisati ko ostaje na listi i ko ulazi na nju. Također sjedim u agencijama, osjećam kulturu i gledam rad dok nastaje, ne samo kada je gotov, zajedno s ostatkom svijeta.
Bez dugih RFI dokumenata. Pod tim mislim na ogromne dokumente, naravno postojat će procurement pitanja. Moja temeljita selekcija znači da brendovima predstavljam obrazloženje zašto vjerujem da su baš te tri agencije najbolje u UK za njihov projekt.
Aktuelno industrijsko iskustvo i kreativno oko tokom cijelog procesa
Trideset godina živim agencijsku kulturu i i dalje stvaram i pišem, kao i sudjelujem u žirijima nagrada. Dakle imam “insajdersku” perspektivu. Također brendovima pružam kreativno gledište kroz proces – manje ocjenjivanje rada agencija, više oblikovanje briefa, oblikovanje feedbacka i pomaganje sve tri agencije da naprave odličan pitch.
The 10% brief
Uvijek mi je djelovalo besmisleno da se od agencija traži kompletno rješenje, posebno kada možda nemaju podatke, odnos s klijentom ili uvid u buduće planove brenda. To je još besmislenije kod projektnog pitch procesa. Elevator Pitch uklanja nagađanja.
Sjedim s brend timom, definišem projekt, razlažem ga u skladu s dogovorenim budžetom, ovo je važno jer je unaprijed potvrđen, zatim pronalazim 10% koji pokreće projekt. To je pitch brief. Nema nagađanja. Igra je fer i lakše je procjenjivati. Također znači da je na kraju procesa klijent već pokrenuo 10% projekta i 10% je bliže ispunjenju roka.
Agencije moraju igrati po pravilima.
Ovo je suprotno gotovo svakom pitch procesu u kojem sam bila, ali pod mojim nadzorom nije dozvoljeno pretjerano isporučivanje. Ako pređete 10%, bit ćete šest mjeseci izbačeni iz The Golden List. Ako ne možete igrati po pravilima, postavljam pitanje jeste li pravi partner za kratak brief s čvrstim rokom.
Ključno pitanje je jesu li klijenti dovoljno spremni za ubrzane pitch procese. Odgovor je da, uz određenu recalibraciju i s njihove strane.
Neće funkcionisati ako samo pokušate sve raditi brže. Budite spremni stručno kurirati listu agencija, jasno definisati kratak brief, davati fer feedback i vjerujem da se rokovi mogu skratiti.
Postoji li jedna ključna preporuka koju biste podijelili s brendom koji traži agencijskog partnera?
Ako imate rok koji se približava i pod pritiskom ste da pronađete agencijskog partnera, vrlo je primamljivo vratiti se kreativnom partneru s kojim ste već radili. Ili pitati svoju CMO mrežu za preporuku. To nije loša strategija. Imat ćete sigurnost da “barem neće zaj**ati”. Ali nećete znati jesu li zaista najbolji mogući kreativni partner za vaš projekt. Sve je u stručnoj slekciji. Ahem.
