Razgovarala: Kaja Kovič, novinarka Marketing magazina Slovenija
Planicu smatraju kolijevkom skijaških skokova. Na toj skakaonici čovjek je 1994. godine prvi put na skijama preletio preko 200 metara – zvanično je zabilješen let od 214 m. Prije nekoliko dana već je zabilježen let preko 245 m.
U Sloveniji živi 170.000 osoba s invaliditetom, što predstavlja čak 8,5 posto ukupnog stanovništva. Većina njih teško može prisustvovati spektaklu u Planici uživo, zbog čega su McCann Ljubljana i Mastercard kreirali platformu SharePlanica.si, kojom su ohrabrivali ljude koji su išli u Planicu da ponude prijevoz osobama s invaliditetom i druženje na samom događaju.
Agencija i klijent su prošle zime kampanjom preplavili reklamne kanale. Nakon događaja, kampanju su prijavili na brojna međunarodna oglašivačka takmičenja i osvojili više nagrada koje slave kreativnost i društvenu odgovornost. Ove godine inicijativa je nastavljena.
Razgovarali smo s Ninom Zadnikar, direktoricom poslovnog razvoja u McCann Ljubljana, o tome kako ovakve aktivacije utiču na poslovni uspjeh agencija i kompanija.
MM: Kako kampanja SharePlanica jača prepoznatljivost brenda Mastercard i kako utiče na percepciju brenda među potrošačima?
Nina Zadnikar: Prošlogodišnja kampanja SharePlanica imala je izuzetno pozitivan uticaj na vrijednosti brenda Mastercard. Najveći napredak nakon događaja zabilježen je kod vrijednosti saradnje (povećanje od 22%) i društvene odgovornosti (povećanje od 29%).
Ove godine smo, u okviru finala FIS Svjetskog kupa u skijaškim skokovima na Planici, osmislili inicijativu na nivou cijele zemlje, koja naglašava uključivanje osoba s invaliditetom kao aktivnih volontera u organizaciji jednog od najvažnijih sportskih događaja u Sloveniji. Na taj način, zajedno s Mastercardom, nastavljamo da činimo važne korake ka inkluzivnijem i povezanijem društvu, što nas izuzetno raduje.
MM: Kako mjerite uspješnost kampanje poput SharePlanice i koje ključne pokazatelje uspješnosti (KPI) pratite kod ovakvih projekata?
Nina Zadnikar: Planica nije poznata samo po vrhunskim skakačima, već i po izuzetnoj organizaciji, kojoj svake godine doprinosi više od 500 planiških saradnika. U okviru inicijative SharePlanica, ove godine smo s Mastercardom postavili cilj da 10% svih volontera budu osobe s različitim oblicima invaliditeta. Ova inkluzivna praksa nije samo simbolična – uključuje osobe s invaliditetom na različitim nivoima organizacije, gdje aktivno učestvuju u logistici, usmjeravanju posjetilaca, podršci timovima i drugim važnim zadacima.
Uspjeh kampanje mjerimo na osnovu unaprijed definisanih ciljeva, koji obuhvataju više nivoa. Pratimo uticaj na vrijednosti brenda Mastercard, ostvarenje ciljeva vezanih za događaj, poput broja volontera i posjetilaca s invaliditetom, ukupni uspjeh samog događaja, medijsku pokrivenost i reakciju javnosti na društvenim mrežama i drugim komunikacijskim kanalima.
MM: Kako u agenciji McCann osiguravate da kampanje s društveno odgovornim porukama, poput ove za Mastercard, dosegnu pravu ciljnu publiku i potaknu željenu reakciju šire javnosti?
Nina Zadnikar: Društveno odgovorne kampanje predstavljaju poseban izazov – ne samo zbog osjetljivosti tema, već i zato što zahtijevaju dublje razumijevanje društvenog konteksta i pažljivo osmišljenu komunikaciju koja izbjegava pokroviteljski ton, ali ostaje usklađena s komunikacijskim smjernicama klijenta. U tome ključnu ulogu ima i klijent kao što je Mastercard, koji ima hrabrost da društvenu odgovornost stavi u prvi plan svoje komunikacije. Naš zadatak je da kreativnim rješenjima i promišljenim strategijama dopremo do prave ciljne grupe i podstaknemo pozitivan odziv šire javnosti.
MM: Prošlogodišnja kampanja za Mastercard bila je izuzetno uspješna i osvojila je brojne nagrade. Na koji način nadograđujete prošlogodišnja kreativna rješenja da biste ove godine postigli još veći učinak?
Nina Zadnikar: Prošlogodišnja kampanja dokazala je da se kreativnošću i iskrenom porukom mogu postići izuzetni rezultati. Ove godine smo otišli korak dalje – kampanja Nezaustavljivi u Planici nije samo nastavak priče, već potpuna nadogradnja. Povećali smo uključivanje grupa osoba s invaliditetom, poboljšali fizičku pristupačnost događaja i prvi put uveli tumačenje na slovenski znakovni jezik. Tim McCann Ljubljana čine stručnjaci koji svojim iskustvom i znanjem stvaraju vrhunska rješenja. Članstvo u I&F Adriatic Advertising Group omogućava nam razmjenu znanja i mišljenja unutar regije i time brži razvoj, ali ključ ostaje kombinacija – pouzdan tim, iskusan klijent i hrabrost da se prevaziđu očekivanja.
