Mark Tungate, EPICA, za Media Marketing.
Prije svakog intervjua uvijek pokušam saznati nešto o osobi kao osobi, a ne samo o njenom poslu. Tako smo, tokom sparnog popodneva u Cannesu, razgovarali o omiljenom mjestu za odmor dr. Petera Figgea, dolini Engadin u Švicarskoj, prije nego što smo prešli na poslovne teme.
Ispostavilo se da Peterovo švicarsko-njemačko porijeklo igra važnu ulogu i u njegovom poslovnom pristupu. Karijeru je započeo 1987. u agenciji Cash RSCG u Zürichu. “Zamislite Švicarsku 80-ih. Mala zemlja, četiri jezika. Agencija je imala vrlo mali budžet za TV jer je tržište bilo skromno. Zbog toga me televizija nikada nije previše zanimala.”
To mu je, kako kaže, otvorilo vrata alternativnim rješenjima. “Oduvijek me zanimalo mnogo različitih načina komunikacije. Tako sam postao jedan od prvih digitalnih pionira u njemačkoj agencijskoj sceni jer su me fascinirale mogućnosti digitalnog.”
I danas je medijski neutralan – društvene mreže, e-commerce igre, kulturni događaji, šta god – sve dok rješenje donosi rezultate. “Obožavam kada kreativni output zaista napravi razliku, kada je zasnovan na snazi neočekivanog i kada stvara momentum za klijente.”
Snaga neočekivanog je mantra u Jung von Mattu, čiji je logo Trojanski konj. “Prvo, mi zaista imamo logo – većina agencija koristi samo logotip. Drugo, taj simbol odražava naš DNK. Vjerujemo u neočekivana rješenja koja ljude navode da nam dobrovoljno posvete pažnju, da nas slušaju i pričaju s nama. Trojanski konj je sadržavao vrlo malo vojnika; nije se radilo o sili, već o neobičnoj, neočekivanoj ideji koja je navela Trojance da dobrovoljno otvore kapiju.”
Riječ “dobrovoljno” je ključna. Danas je vrlo teško nametnuti poruke potrošačima. “Svi znamo da ako ne ponudimo nešto što zaista privlači pažnju – korisnik odlazi.”
Velike kampanje ne samo da privlače pažnju, nego i potiču akciju – upravo onaj momentum o kojem je govorio ranije. Osnivači JvM-a, Holger Jung i Jean-Remy von Matt, čak su napisali knjigu s tim nazivom.
Peter dijeli i jednu priču o njima: “Prije nego što su prije 34 godine osnovali agenciju proveli su vikend zajedno. Uradili su nešto što i danas savjetujem ljudima koji žele ući u bilo kakvo partnerstvo: svaki je zapisao ono što mu je zaista važno, stavio u kovertu, zapečatio je i sutradan predao onom drugom. Na taj način niko nije mogao kasnije promijeniti mišljenje pod tuđim utjecajem.”
Kultura i subkultura
Jung von Matt osnovan je u Hamburgu i ponosno se pozicionira kao evropska agencija, iako ima urede i u Šangaju, Pekingu, Los Angelesu i Seulu. Koji su bili najveći izazovi globalne ekspanzije?
“Imamo snažnu zajedničku kulturu, ali postoje lokalne nijanse. Na primjer, mi smo nezavisni, a u nekim azijskim zemljama to se ne smatra prednošću. Tamo nezavisnost može značiti da ste mali ili irelevantni. Kada kažemo da smo ‘beskompromisno nezavisni’, oni kažu: ‘Znamo da je to važno u Evropi, ali možda to ne biste trebali govoriti tako glasno ovdje.’”
Pitao sam ga da li evropsko naslijeđe agencije predstavlja prednost u SAD-u.
“Prije svega, da budem jasan – niko nas u Americi nije čekao. Niko. Ali imamo određene konkurentske prednosti. U poređenju s drugim kreativnim agencijama, mi smo daleko digitalniji, a vrlo rano smo počeli ulagati u ono što se danas zove ‘kulturni marketing’. Istraživali smo subkulture, gejming zajednice, cosplay, razne specifične zajednice. Bili smo među prvima koji su im se obratili na pravi način.”
Agencija ima i 80 ljudi posvećenih sportskom marketingu. “Znamo kako kreativno iskoristiti sport kao platformu, što će nam biti od velike koristi za sljedeće Svjetsko prvenstvo i Olimpijske igre.”
Dodaje da im fokus nije nužno na američkim brendovima, već na dovođenju evropskih i azijskih brendova na američko tržište. “Na primjer, radimo kampanje u SAD-u za Laneige, korejski beauty brend, u saradnji između Seula i Stuttgarta, gdje imamo specijalizirani beauty tim.”
Fokus na suštinsko
JvM zapošljava oko 1.400 ljudi – nije mala agencija, ali ni korporativni mastodont. “I dalje imamo kulturu u kojoj mi ljudi mogu direktno poslati e-mail ili me nazvati. Uključen sam u rad s klijentima. Uključen sam u ideje. I možemo se vrlo brzo pokrenuti. Ako neko ima odličnu ideju koja podrazumijeva osnivanje nove agencije – mogu to realizirati već sljedeće sedmice.”
Nezavisnost agenciji omogućava fokus na ono što je suštinsko, dodaje. “Ako ste kotirani na berzi, morate pričati novu priču svaka tri mjeseca. Morate stalno dokazivati rast. A mi želimo biti maksimalno orijentirani na klijente. Fokusiramo se samo na dvije grupe koje su ključne za dobar rad – naše zaposlene i naše klijente.”
Agencija ima i snažnu etičku orijentaciju; uz klijente poput Adidasa, Opela i Sixta, provodili su i kampanje protiv desničarskog ekstremizma. Interno, Peter kaže da ne odustaju od svojih DE&I (raznolikost, jednakost i inkluzija) inicijativa – naprotiv, pojačavaju ih. “To nam je izuzetno važno, jednako kao i našim zaposlenima. Pogotovo danas, kad izgleda da smo sve manje voljni slušati jedni druge. Moramo čuti različite glasove, različita gledišta.”
Raznolikost je vidljiva i u kampanjama agencije – poput one u kojoj je, uz pomoć AI tehnologije, njemački predsjednik Frank-Walter Steinmeier svoj božićni govor održao na 12 jezika. “Voditeljica kampanje bila je Njemica turskog porijekla. Njena majka je zaplakala kada je prvi put čula predsjednika kako govori turski.”
Baš kao i osnivači agencije, koji su zatvorenim kovertama čvrsto definirali svoje vrijednosti, JvM i dalje visoko postavlja ljestvicu. Peter kaže: “Znate, imamo sedam principa u agenciji. Šesti je da smo prema sebi kritičniji nego prema drugima. A sedmi – da nikada nismo u potpunosti zadovoljni.”
