Razgovarala: Simona Kruhar Gaberšček
Foto: Nataša Mohorč Kejžar, direktorica Ipsos Slovenija
Kao potrošači, mi svijet medija često gledamo sasvim drugačije nego što to očekuju oglašivači. To posebno važo za tzv. milenijce, generaciju koja je rođena na prelomu stoljeća. Šta je karakteristično za njih? Gdje ih možete uhvatiti? Da li su digitalni kanali jedini mediji koji ih okupljaju? Na ta će pitanja, na 16. konferenciji medijskih trendova Sempl, koja počinje u četvrtak 27. novembra u Portorožu, na temelju podataka za regiju Adriatic odgovoriti Nataša Mohorč Kejžar, direktorica istraživačke kuće Ipsos Slovenija.
Čini se da oglašivači, u svijetu kojem tehnologija dikrira svoj tempo, svu svoju pažnju posvećuju milenijskoj generaciji ili ‘digitalnim domorodcima’, kako ih takođe nazivaju. Kako biste, zapravo, opisali milenijce?
Generacija milenijaca, odnosno generacija Y, je druga najveća generaciju u istoriji, nešto manja od prethodne baby boom generacije. Riječ je o generaciji rođenoj između 1979. i 1994. godine. Tačan datum njenog ‘rođenja’ se nešto razlikuje, zavisno od demografije i zato ga neki povezuju sa 1982. godinom (do 2002.).
Milenijci su odrastali s računarima, očekuju da su im sve stvari dostupne bilo kada i bilo gdje. Oni su nestrpljivi potrošači, individualisti koji uživaju u nebrojenim izazovima. Rođeni u digitalnom svijetu postali su ‘multipraktičari’ koji se vole zabavljati, obožavaju internet i očekuju stalnu povezanost sa svijetom, 24 sata na dan. I, što je najvažnije, vrlo su zahtjevni potrošači, izbiriljivi su, zahtijevaju prilagođavanje proizvoda i usluga njihovim vlastitim potrebama i željama. Traže promjene kako u svom životu tako i u svijetu koji ih okružuje. Važno im je da uživaju u novim iskustvima, a ne samo u novom proizvodu.
Kako ih, obzirom na ovo što se kazali, oglašivači najlakše mogu dosegnuti?
Ako govorimo o tome preko kojih komunikacijskih kanala ih dosegnuti, mogu reći da je važno uključiti mekoliko kanala. Riječ je o komplementarnim marketinškim kanalima kao što su digitalni kanali, elektronska pošta, kraktke poruke, telefon i direktna pošta. Za oglašivače je važno da integrirarju različite kanale za posredovanje pruka o proizvodu ili usluzi. Optimalna je kombinacija dva do tri kanala pomoću kojih oglašivač uspostavlja komunikaciju i gradi povjerenje između potrošača i proizvoda.
Zanimljivo je i to da generaciji Y nije važna vrsta komunikacijskog kanala – da li je riječ o TV, štampi ili internetu. Često se radi o uvjerenju da ta generacija uglavnom koristi samo informacijske tehnologije koje su im najvažnije. Naravno da ih koriste, mada ne razmišljaju samo o tehnologiji, niti im je važno koje tehnologije koriste, važno im je, prije svega, koje im aktivnosti te tehnologije omogućavaju. Internet im predstavlja samo alat s kojim mogu brzo pristupiti različitim sadržajima. Digitalna generacija je naviknuta da dobija informacije brzo, teže trenutnom zadovoljstvu, informaciju moraju dobiti prije prijatelja, sada, a ne kasnije. Važnija im je vizualizacija, slika, manje im je važan tekst. Važna im je brzina podataka, a ne vrsta komunikacijskog kanala koji stoji iza sadržaja. Tradicionalni mediji nikako nisu izumrli, još uvijek ih koriste samo na drugačiji način, preko digitalnih naprava.
Kakve su navike milenijaca i kakve komunikacije žele s robnim markama?
Razmišljanje generacije Y je jasno: »Nemoj mi ništa prodavati. Radije mi predstavi svoj sadržaj i obrazuj me. Budi pri tome ludo stratstven. Sigurno ću se odlučiti za tebe.«
Ne traže proizvode kojim bi željeli potvrditi svoj status. To ih ne zanima. Usmjereni su ka proizvodima i uslugama koji im omogućavaju nova iskustva, izražavanje njih samih i stvaranje uspomena koje mogu dijeliti sa svojim prijateljima. Svjesni su šta im robne marke mogu omogućiti, neprestano traže informacije, uče se i rizikuju. Generacija Y želi da se proizvod sa njima identificira, preko proizvoda se izražavaju i predstavljaju široj okolini i prijateljima. Važno im je da preko proizvoda potvrde svoju ličnost i stil, traže ekskluzivitet kao alat za izražavanje svoje jedinstvenosti.
Da li su robne marke svjesne značaja te generacije i njihovih drugačijih navika?
Neke više, a neke manje, teško bismo ih sve mogli podvesti pod isti imenitelj. Zavisno od postavljene vizije i strategije njihovih robnih marki, koliko im je važno mišljenje i ponašanje njihovih potrošača, praćenje potrošačkih trendova i uticaji savremenih tehnologija na njihovo ponašanje.
Za kompanije, koje svoje robne marke žele prodati toj jakoj i specifičnoj skupini potrošača, važno je da izađu u susret njihovim individualnim željama i potrebama, da znaju šta im njihove robne marke mogu ponuditi i kako se s njima mogu izraziti. Generacija Y se radije odlučuje za proizvode koje su preporučili prijatelji, nego za proizvode koje su vidjeli samo u oglasu. Mnogo manje vjeruju marketinškim potezima kompanija, više sami traže informacije, važna su im iskustva, identifikacija s proizvodom ili uslugom.
Za kompaniju je važno da poznaje potrebe te generacije, da s njom izgradi prisne odnose i da se usredotoči na otvorenu komunikaciju. Važno je obezbijediti pravovremene, odgovarajuće informacije o svojim proizvodima i uslugama. Važno je da kompanije kod potrošača izgrade svijest šta se događa, posebno na području društvenih medija s kojima mogu ‘uloviti’ potrošača upravo u vrijeme njihove aktivnosti. Za robne marke su važni uvjerljivost, pravovremenost i konzistentnost s porukama koje dolaze preko različitih kanala.
Da li se mladi u jadranskoj regiji i po čemu razlikuju od svojih vršnjaka negdje drugdje u svijetu?
Nema suštinske razlike, dio smo svijeta i s njim smo povezani. I mladi u jadranskoj regiji su odrastali s novim tehnologijama koje su dio njihove svakodnevnice, penetracija interneta se u ovoj regiji iz godine u godinu povećavala. Digitalne naprave im omogućavaju povezivanje sa svoijetom. Glavni alat komunikacije mladih u ovoj regiji predstavljaju pametni telefoni, preko njih održavaju kontakte s vršnjacima, dobijaju potvrde, traže informacije. Potrošačka kultura je, kao i u drugim državama, zasnovana na pretpostavci »odgovara mi«. Mladi su sve nestrpljiviji, žele trenutno zadovoljstvo – posebno kada se radi o iskustvu s proizvodom ili uslugom. Iako nam povezivanje s digitalnim napravama omogućava kupovinu bilo kada i bilo gdje, obim kupovina se, zbog makroekonomskih pokazatelja, iz godine u godinu smanjuje. Kada se potrošači suoče s finansijskim problemima i »zategnu kaiševe«, njihovo kupovno ponašanje se mijenja. Još su zahtjevniji i oprezniji, stalno traže uvijek nove mogućnosti i informacije. Zato je i te kako važno ponuditi nove razloge zbog kojih će doći k nama i pomoću kojih ćemo moći s njima uspostaviti odnos i komunikaciju koja mora biti jasna i transparentna.
