Razgovarala Tatjana Tadić, Poslovni dnevnik
Mario Fraculj nedavno je preuzeo mjesto predsjednika uprave marketinške agencije McCann Zagreb od Ivice Vidovića, koji je otišao u mirovinu.
Fraculj je cijelu svoju karijeru proveo u marketingu Kraša, od kojeg se kaže teško odvojio. Ovdje govori o mitu da su stručnjaci za marketing iz kompanija racionalniji u raspoređivanju novca za oglašavanje.
Od završetka fakulteta radili ste u Krašu. Zašto ste se prošle godine odlučili otići u agenciju? Jeste li i prije surađivali s McCannom?
Kraš je veliki poslovni sustav u kojem sam profesionalno stasao te imao priliku upravljati nekim od najvećih regionalnih brandova robe široke potrošnje i sudjelovati u brojnim marketinškim projektima na koje sam ponosan. Budući da mi je kompanija, u tih gotovo 13 godina, snažno prirasla srcu, odluka o prelasku u McCann nije bila laka. Presudila je moja želja da se okušam u novim poslovnim izazovima, spremnost za preuzimanje većih odgovornosti i radoznalost. Naime, htio sam iskusiti ‘iz prve ruke’ kako je biti ‘s druge strane’ i surađivati s klijentima iz različitih industrija. Pri tome sam smatrao da svojim iskustvom i sposobnostima mogu doprinijeti poslovanju McCanna. Kraš i McCann surađivali su i prije, primjerice na velikoj reklamnoj kampanji za karamele Bronhi prije nekoliko godina.
McCann grupa ima pet agencija u svom sustavu. Da li je u zadnje vrijeme bilo kakvih promjena u strukturi McCanna, odnosno, hoće li vašim dolaskom na mjesto predsjednika uprave biti promjena?
Struktura McCann grupe, kao multidisciplinarnog sustava, nije se mijenjala, a ono na čemu ću ja inzistirati jeste još snažnija suradnja svih specijaliziranih agencija u svrhu pružanja što kvalitetnije i što opsežnije usluge našim klijentima. Valja napomenuti i da se McCann, paralelno s mojim dolaskom, znatno kreativno osnažio i to kroz strateško partnerstvo s kreativnom agencijom Fahrenheit.
Od samih početaka sudjelujete u organizacija Effie natjecanja. Zašto mislite da je to natjecanje važno?
Effie je najprestižnije marketinško natjecanje u svijetu koje prepoznaje i nagrađuje učinkovito tržišno komuniciranje. Nagrade Effie se smatraju “marketinškim Oskarima’, odnosno globalnim simbolima postignuća u marketinškoj industriji. Imao sam čast od samog početka aktivno sudjelovati u projektu hrvatskog Effija, najprije kao predsjednik žirija, a onda i kao član organizacijskog odbora i moderator ocjenjivanja i sa zadovoljstvom mogu ustvrditi da je projekt kroz ovih pet godina uspješno zaživio. Ono što je bitno naglasiti kod nagrada Effie jest da su one plod zajedničkog rada oglašivača i agencija i da, kao takve, jačaju njihov partnerski odnos.
Slažete li se sa tvrdnjom da ljudi koji upravljaju marketingom tvrtki imaju realniji odnos prema ulaganjima u marketinške aktivnosti od onih koji imaju samo iskustvo iz marketinških agencija?
Ljudi koji upravljaju marketingom kompanija u svakom slučaju imaju izravan pristup podacima te širi i neposredniji pogled na marketinšku učinkovitost, a u ovim turbulentnim gospodarskim uvjetima i osjećaj sve većeg pritiska od strane top managementa i vlasnika da svako marketinško ulaganje mora biti pomno isplanirano, a rezultati u funkciji ostvarivanja zadanih poslovnih i komunikacijskih ciljeva. Na marketinšku učinkovitost utječu marketinška strategija, kreativa, egzekucija, način upravljanja marketingom (suradnja s agencijama, budžetiranje, koordinacija aktivnosti i sl.) te čitav niz vanjskih čimbenika koji nisu pod kontrolom marketing managera. Agencije su obično odgovorne za dio sveukupnih marketinških napora (dio strategije, kreativa, kampanje…), a na poslovne rezultate utječu i sâm proizvod, cjenovno pozicioniranje, distribucija itd. Ulazimo u eru tzv. “performance marketinga” u kojoj se svaka uložena kuna, i offline i online, mjeri kako bi se demonstrirala racionalna uporaba marketinških budžeta.
Koliko su društvene mreže promijenile oglašavanje?
Medijske analize pokazuju da su internet i posebice društvene mreže, kao najbrže rastući segment online oglašavanja, postali neizostavnim dijelom suvremenog medijskog miksa. Sudeći po broju Facebook aplikacija i općenito digitalnih kampanja, prehrambena i telekomunikacijska industrija, kao industrije s najširim ciljnim skupinama, najbolje su prepoznale učinkovitost digitalnih medija. Široke ciljne skupine pogoduju viralnom širenju informacija i zato se društveni mediji mogu efikasno iskoristiti upravo u navedenim industrijama, a što je pokazao i Effiejjem nagrađen projekt Krašovog Životinjskog carstva na Facebooku.
