Nenad Lozović, direktor agencije New Moment Sofija, stigao je u glavni grad Bugarske 1997. godine. Njegov dolazak u Sofiju se vezuje za kraj hiperinflacije i velike ekonomske krize koja je harala Bugarskom i koja je odvela tamošnju agenciju u veliki minus. Nenad, je u beogradskom Saatchiju bio marketing direktor (odgovarao za istraživanje i strateško planiranje), a zatim i account and planning direktor. Njegovi šefovi, Dragan Sakan i Ivan Stanković, procijenili su da bi on mogao iskoristiti to svoje znanje u Bugarskoj koja je upravo doživljavala restart i gdje se očekivao ekonomski rast. Trebalo je novim biznisom pokriti minus i oživjeti uspavane klijente. Tako je i bilo. Posle dvije godine minus je iščezao, a agencija je postala profitabilna. Sa 13-toro ljudi agencija je u samo par godina narasla na preko 50 zaposlenih. U najbolje vrijeme imala ih je 110.
DOŠAO NA ČETIRI GODINE, A VEĆ OSTAO DVADESET I TRI
„Saki, Ivan i ja smo se prvobitno dogovorili da u Sofiji ostanem četiri godine. Pošto su stvari u poslu počele dobro da se razvijaju, a meni i porodici je bilo OK, ostao sam duže. Posle toga su došle burne godine. Razišli smo se sa Saatchijem, a Ivan i Saki su u Bugarskoj podelili agenciju na kreativnu, New Moment, i medijsku, Media S. Ja sam postao suvlasnik u obe. Kasnije sam moj deo kod Ivana prebacio na svoju suprugu Tanju koja je preuzela medijski deo biznisa i uspešno ga vodila godinama, uprkos mom prisustvu.“
Nenad se nije posebno snažno zaljubio u Sofiju pa da njegov boravak tamo traje već 23 godine. Posebno to nije bila ljubav na prvi pogled jer je, u vrijeme kada je tamo stigao, život u Bugarskoj bio dosta težak. Godine provedene u Varšavskom bloku su za sobom ostavile siromaštvo, lošu infrastrukturu, pesimizam kod ljudi… Meso i čokoladu Tanja i Nenad su donosili iz Beograda. Nije mogao da se iznajmi stan sa kadom. Neprijatnosti na ulici, u taksiju i sa saobraćajcima bile su svakodnevnica. „To sam shvatio kao veliki životni izazov. Držalo me je to što sam imao pristojnu platu i dobre ljude oko sebe u agenciji. Upravo je entuzijazam ljudi sa kojima sam radio u kombinaciji sa primetnim promenama ka boljem, bio razlog zašto sam ovde ostao. Na kraju krajeva, kada sam postao suvlasnik u dve uspešne agencije, nije više bilo lake opcije za povratak,“ govori Nenad prisjećajući se svojih prvih godina u Bugarskoj.
Kada govori o tome koliko se život u Sofiji razlikuje od onog u Beogradu, kaže da se u početku razlikovao mnogo, a da se i danas takođe mnogo razlikuje. Prije dvadesetak godina je stvarno bilo ružno, prisjeća se. Jedina oaza su mu bili porodica i posao koji je radio. „Neverovatno je kako su se stvari promenile za dvadesetak godina. Trenutno je život u Sofiji lep i relativno spokojan. Ljudi su opušteniji nego u Beogradu, mnogo se putuje i od nekadašnjeg autsajdera, ulaskom u EU, Bugarska je podigla samouverenost. To se oseća i u poslu, i na ulici.“
Bilo je teških trenutaka kada je čak razmišljao da sve ostavi i vrati se u Beograd. Sve velike prekretnice, a u njegovom životu u Bugarskoj ih je bilo nekoliko, rađaju takve misli. Ipak, pošto je on čovjek koji voli izazove i u svakoj situaciji bira da nastavi da se bori, umjesto da se povuče, ostao je tu gdje jeste.
U Bugarskoj ne postoji zvanična procjena obima cjelokupnog tržišta po svim njegovim elementima jer se podaci zamagljuju zbog konsolidovanih izvještaja holding kompanija i angažovanja mnoštva agencija na jednom istom klijentu tako da se budžeti preklapaju. Bugarska Asocijacija Komunikacijskih Agencija svake godine pravi procjenu samo medijske net investicije. Po posljednjm takvim istraživanjima ukupna medijska investicija u 2019. godini je zabilježila 11-odstotni rast, u odnosu na 2018., i dostigla vrijednost od 230 miliona Eura. Na tim nivoima je bila i ranije, prije 2009., ali je globalna kriza tada ozbiljno uzdrmala advertising industriju i za par godina je smanjila za čak 45%.
PROSJEČNI GODIŠNJI PRIHODI AGENCIJE 13 MILIONA EURA
Gdje je na bugarskom advertising tržištu New Moment? „Realno gledano, naša agencija je jedna od onih koja je formirala bugarsko advertising tržište. Kada je 1992. agencija osnovana to je bila prva međunarodna agencija u zemlji. Adaptacije kampanja i medija zakup su bile jedine delatnosti u to vreme. Copywriter, art direktor ili strateški planer su bili retko pominjani termini. Tadašnji Saatchi je u početku računao samo na međunarodne network klijente (P&G, Mars, BAT…). Na zahtev P&G-ja je i otvoren ofis u Sofiji. Mi smo bili prvi koji su uveli moderno planiranje i zakup medija i učestvovali u razvoju piplmetrije. Pre mene, naš ofis je vodio Miša Lukić koji je sakupio odlične ljude i osvojio nekoliko važnih klijenata na lokalnim tenderima (Toyota, DHL,…), i sve to prvenstveno zahvaljujući dobrom kreativnom i strateškom radu. Na žalost, ekonomska kriza je sve to zaustavila. Kada sam nasledio Mišu, osnovni prioritet su mi bili network-free klijenti. Za pet godina agencija je udesetorostručila prihode. Kada smo se odvojili od Saatchija, samo 6% našeg portfolija činili su klijenti izvan Saatchi mreže. To nam je dalo dobru osnovu da napravimo New Moment i Media S.“
New Moment je šest puta bio najkreativnija agencija u Bugarskoj, agencija decenije, osvajao je nagrade na Golden Drumu, Epica awards, Effie… Osim što je osvajao nagrade, New Moment je sve ove godine bio rasadnik vrhunskih kreativaca. Jedne godine je na nacionalnom festivalu od prvih 10 agencija njih sedam imalo kreativne direktore koji su svoju karijeru počeli u New Momentu. Mediji su rađeni u saradnji sa Media S koji je funkcionisao kao nezavisna firma. Tek prošle godine se sa New Momentom spojio u jednu agenciju..
Nagrade po prirodi dovode nove klijente. Na pitanje koliki je godišnji promet bugarske agencije, Neša kaže: „Zavisi od godine do godine. Advertising roller coaster ni nas nije zaobilazio. Ako se saberu prihodi New Momenta i Medija S, od mog dolaska u Bugarsku pa do 2019., prosečni godišnji prihodi su bili oko 13 miliona Evra. Na žalost, poslednjih par godina su neki međunarodni klijenti morali da odu od nas zbog globalnih konsolidacija pa smo znatno smanjili obime. Više nam nije ambicija da budemo najveći, već želimo da smo najbolji. Taj isti plan smo imali Saki i ja kada smo se razdelili od Saatchija i registrovali prvi New Moment u regionu. Kasnije smo, ničim izazvani, uspeli ponovo da postanemo jedna od najvećih agencija.“
Neša je predsjednik bugarske asocijacije agencija. Ne zbog toga što je po ključu došao red na Srbina😊 već je jednostavno dobio najviše glasova na godišnjoj skupštini i postao treći predsjednik asocijacije u poslednjih 25 godina. Vjerovatno na osnovu svog minulog rada i ugleda agencije. Realno, dosta je bio angažovan u razvoju svih aspekata advertising industrije: kreativnost, festivali, mediji, obrazovanje, etička komisija, dovođenje Effia i još mnogo toga. Ne želi da se hvali😊.
U Bugarskoj ima mnogo agencija koje se bave advertising biznisom. Oko dvadeset agencija ima strukturu koja uslovno može da se nazove full service, a to znači da pružaju barem tri vrste usluga. Takve agencije su punopravni članovi Asocijacije. Postoji i mnoštvo specijalizovanih ili manjih agencija koje su pridruženi članovi, bez prava glasa na godišnjoj skupštini. Postoje i odvojene asocijacije PR, BTL i digital agencija. Njihovu kreativnost komentariše kratko: „Na žalost, osvajanje lava u Kanu je još uvek san bugarske reklamne industrije. Samo su juniori to postigli na Young Lionsima.“
PET NAJJAČIH AGENCIJA: PUBLICIS ONE, OGILVY GROUP, DDB GROUP, BBDO I DENTSU
Kada su mediji u pitanju, osim štampe, svi ostali medijski kanali su imali rast u 2019-toj. I dalje je dominantna televizija sa 56% učešća u budžetima. Digitalni kanali, kroz socijalne medije i video sadržaje, su za godinu dana imali rast od čak 25%.
Za cijene agencijskih usluga u Bugarskoj ne postoji zvanična analiza jer se podaci o plaćanju ne objavljuju javno, ali većina agencija, koje imaju svoje ofise u regionu, smatraju da su cijene agencijskih usluga u Bugarskoj daleko niže nego u okolnim zemljama. A kakve su cijene medijskog prostora? „Na osnovu komentara klijenata i kolega iz drugih agencija, mogu da kažem da je CPP u Bugarskoj veoma nizak. Osnovni razlog za to je dugogodišnji rat cena dva dominantna medijska holdinga koji su poslednjh godina drastično spuštali cene da bi povećali svoje učešće na tržištu. To se poslednjh par godina menja. Medija inflacija je 2019. godine na televizijama bila neuobičajenih 12%.“
Bugarska već 20 godina ima svoj festival kreativnosti u oglašavanju koji se zove FARA. Do prije nekoliko godina tradicionalno se održavao u Albeni, na obali Crnog mora, a onda je prebačen u istorijski grad Plovdiv. U najboljim godinama je imao preko 1000 gostiju, nekoliko stotina radova, mnogo sponzora i ne baš mnogo nagrada (strog žiri). Osim takmičarskog, postoji i dio programa koji je obrazovnog karaktera u kojem uvek učestvuje neko gostiju, kao i mnogo predavača iz EACA regije. Posle krize 2009., koja je ozbiljno uzdrmala advertising industriju i sam festival, svake godine se beleži rast i vraćanje na staru slavu.
Osim FARA-e, već 15 godina u Bugarskoj se dodjeljuju EFFIE nagrade i organizuje takmičenje Young Lions. Bugarski kreativni podmladak ima zlato iz Kana. Asocijacija oglašivača i PR asocijacija imaju svoje festivale.
U Bugarskoj postoje svi svjetski advertising brandovi kao i u drugim zemljama. „Poslednjih godina primetan je proces njihove konsolidacije. Koliko znam, jedino je Publicis u većinskom vlasništvu holdinga, a ostale su ili afilijacije ili su u procesu prodaje velikom bratu,“ kaže Nenad i na pitanje kako bi izgledao poredak pet najvećih full service agencija kaže: „Kao što sam spomenuo, veoma je teško razdvojiti prihode između različitih vrsta agencija. Na osnovu novinarskih istraživanja može se reći da su po prihodima najjači: Publicis One, Ogilvy Group, DDB Group, BBDO i Dentsu.“
KASNO JE ZA DOLAZAK AGENCIJA IZ ADRIATIC REGIJE
Od brendova medijima dominiraju uglavnom međunarodni oglašivači: Ferrero, P&G, Lidl, Coca-Cola, Reckit Benckiser, Nestlé, Billa, Carlsberg… Najaktivnije kategorije su farmacija, maloprodaja, hrana, piće i kozmetika. Samo dva lokalna oglašivača se nalaze među prvih 20: Nacionalna lutrija i Ficosota. Kao i svuda, digital neprestano raste. Najveći dio digitalnog oglašavanja ide u Facebook i Google, i to svake godine sve više i više. Trenutno je digital oko 30% svih investicija.
Da li bi bilo realno da agencije iz Adriatic regije krenu prema bugarskom tržištu? Da li bi to za njih bio unosan posao? „Mislim da je sada već pomalo kasno za to. Zbog jake konkurencije, niskih cena i manjih marži, ne samo agencije već i mnoge etablirane kompanije sa teritorije EX YU, su odustale od ovog tržišta. Ja sam tipični gastarbajteri koji samo viču: ‘Ne dolazite u Nemačku, ovde je užasno,’ a oni sami voze Mercedese i ne mrdaju iz Frankfurta.“
A da li bi se moglo dogoditi da neka od bugarskih agencija dođe ovdje nuditi kreativnost, ili ih naše tržište ne zanima? Idu radije u Rumuniju gdje je sjedište većeg broja internacionalnih kompanija za ovaj region? „Odavde niko ne ide nigde ☺. Većina posluje ovde bez pretenzija za regionalnom ekspanzijom. EX YU je relativno nepoznato tržište i veoma često centrale klijenata ne pokrivaju oba regiona. Drugi susedi, Rumunija, Turska i Grčka, su zasićeni i imaju veoma razvijenu advertising scenu. Jedino se zna dogoditi, i to često, da bugarske agencije uspiju prodati neku regionalnu ideju za svoje network klijente.“
MOTORI, MOTORI…
Da zavirimo malo u Nenadov privatni život. Kako provodi svoje slobodno vrijeme, da li ima neki hobi?
„Poslednjih godina sam, kada nisam sa porodicom, uglavnom vozio motor po Evropi i pisao putopise. Evo dva od mnogih. Bajkerski nadimak mi je Furious Panda :-)
https://forum.bjbikers.com/index.php?/topic/119199-pet-motora-i-jedan-ducati-na-putu-za-nordkapp/“
Od prošle godine Nenad ima novu preokupaciju. Ponovo je postao student pa učenjem i pisanjem radova ispunjava svoje slobodno vrijeme. Upisao je doktorske studije u Beogradu i bavi se temom koja je veoma aktuelna za advertising industriju – plaćanje agencijskog rada i plaćanje na bazi rezultata.
Znam de je Nenad veliki zaljubljenik u motore pa me je zanimalo odakle ta strast prema dvotočkašima?
„Klasična kriza srednjih godina. Kada sam posle deset godina rada u Bugarskoj konstatovao da čak nisam uspeo da se popnem ni na Vitošu (planinu/nacionalni park u čijem podnožju se nalazi Sofija), shvatio sam da treba da uradim nešto i za vlastiti osećaj slobode. Između mnogo opcija motor je nekako izašao u prvi plan. Tanja me je u tome podržala i za 15-tu godišnjicu braka mi je poklonila prvi motor. Moj drugar Dušan (Drakalski) je u isto vreme imao slično prosvetljenje tako da smo jedan drugog uvukli u tu priču. Osim fenomenalnih putovanja po Evropi, nas dvojica smo čak i na poslovne sastanke odlazili na dva točka. Na evropski bord direktora Y&R-a smo otišli motorima. Sastanak je održavan u Rigi.“
Za kraj su ostala još dva pitanja. Prvo, koliko često i kako (na motoru ili autom) putuje u Beograd i drugo, koju bi nam knjigu ili film mogao preporučiti?
„Ranije sam u Beograd odlazio dva tri puta godišnje, a od kada sam postao student, idem češće. Zbog velikih gužvi na granici tokom leta, uglavnom putujem motorom. Skinem kacigu, pokažem sedu bradu, napravim izmučenu facu i svi me puste preko reda. Samo zimi nemam izbora pa idem kolima.
Što se tiče knjige, preporučio bih svima koji se bave advertisingom da pročitaju, ako već nisu, izdanje 2019. knjige Michael Farmera ‘Madison Avenue Manslaughter’. Onima koji su čitali ovu knjigu, a i dalje žele da se bave advertisingom, mogu da preporučim Džamićevu ‘The Definitive Guide to Strategic Content Marketing: Perspectives, Issues, Challenges and Solutions’. Film: A Ghost Story.“