Martin Koprek, Media Director u Ascanius Media (Hrvatska), već godinama uspješno navigira kompleksnim svijetom hrvatskog i regionalnog medijskog tržišta. Kao strastveni zaljubljenik u marketing, izgradio je karijeru na spoju analitičkog razmišljanja, strateškog pristupa i praktičnog iskustva u svim aspektima medijskog planiranja i zakupa. Njegov rad obilježava proaktivnost, preciznost i sposobnost da u dinamičnom okruženju pronađe optimalna rješenja koja donose rezultate.
Martin je posebno fokusiran na razvijanje učinkovitih medijskih planova koji se ističu u moru sadržaja, pri čemu vješto odgovara na izazove poput kraće pažnje publike i sve veće fragmentacije medija. Smatra da dobar medijski strateg mora biti prisutan u svim fazama planiranja i provedbe kampanje, jer samo tako strategija ostaje povezana s praksom.
Uoči njegovog predavanja na SEMPL konferenciji, na kojoj će govoriti o pažnji, kvaliteti sadržaja i budućnosti medijskog utjecaja, razgovarali smo sa Martinom između ostalog i o kanalima komunikacije, kvaliteti poruka, dobrim kampanjama ali i budućim trendovima.
Tema Vašeg panela govori o pažnji, kvaliteti sadržaja i budućnosti medijskog utjecaja. Šta je po Vama danas važnije – pažnja publike ili kvalitet poruke kojom je pokušavamo privući?
Malen je postotak poruka koje su relevantne većem broju ljudi i toliko zanimljive da mogu pridobiti pažnju publike. Zbog toga se fokusiramo na one trenutke, medije i formate kod kojih je pažnja publike dovoljna da čak i prosječna poruka ostvari efekt.
Čini se da više ne postoji “glavni kanal” komunikacije – sve se svelo na kombinaciju mikrotrenutaka i različitih formata. Kako u takvom okruženju izgraditi dosljedan i prepoznatljiv brend?
U medijskom planiranju i dalje postoji, i treba da postoji, glavni kanal komunikacije. Taj kanal nam za zadani budžet pruža najveće šanse za ostvarivanje ciljeva kampanje. Kampanje koje pokušavaju pokriti sve medije nisu dovoljno vidljive ni efikasne na nijednom od njih. Ipak, brend može biti dosljedan i prepoznatljiv i u najširem medijskom miksu, ali za to se trebaju pobrinuti marketing odjel i kreativna agencija.
Koliko su klijenti danas zaista spremni investirati u strateško planiranje medija, a ne samo „kampanju po kampanju“?
Iz mog iskustva, vrlo su spremni ulagati u strateško planiranje medija jer im to olakšava reagiranje na nepredviđene poslovne izazove tokom godine. Dobro postavljena godišnja medijska strategija omogućava brzu evaluaciju novih medija (ako su u skladu sa strategijom, znamo koje stare kanale treba odrezati, a ako nisu, imamo čvrst argument za odbijanje) i lakšu preraspodjelu budžeta po brendovima i kampanjama. To su neki od razloga, a možda i najvažniji je što ta investicija često nije financijska, ona je obično in-scope u medijskim agencijama.
Kako definirate dobru kampanju – po brojevima, po uticaju na brend, ili po onome što osjeti publika?
Dobra kampanja je ona koja je imala viši brojčani rezultat od očekivanog.
Šta Vas najviše frustrira u današnjoj marketinškoj praksi i šta Vas i dalje drži u ovoj industriji?
Puno toga me frustrira svakodnevno. Otići ću iz industrije kada mi postane svejedno.
Kakav medijski pejzaž vidite za sljedećih 3-5 godina u regiji? Koji trendovi će najviše utjecati?
Pretpostavljam da ćemo u tom periodu biti u ozbiljnoj recesiji, i nadam se da će barem 10% medijskih budžeta ići na pravo non-skippable pre/mid/post-roll oglašavanje na platformama poput Netflixa, HBO Maxa ili DAZN-a.
