Razgovarao: Ekrem Dupanović
Ne događa se baš često da agencije iz Adriatic regije osvajaju budžete globalnih klijenata za kampanje koje obuhvataju i zemlje izvan „naših“ prostora. Nedavno se to posrećilo Komunikacijskom laboratoriju iz Zagreba koji je osvojio budžete Microsofta za devet tržišta iz različitih dijelova Evrope. Osim ovog, Komunikacijski laboratorij uskoro čini još jedan korak ka Evropi – u Danskoj organizira konferenciju temeljenu na vlastitom projektu.
Ove su dvije vijesti dovoljan povod za razgovor sa Manuelom Šolom, direktoricom i osnivačem Komunikacijskog laboratorija.
Media Marketing: Osvojili ste budžete Microsofta za devet zemalja. Koje su to zemlje?
Manuela Šola: Microsoft, jedan od globalnih tehnoloških lidera, odabrao je Komunikacijski laboratorij za pružanje usluga odnosa s javnošću na devet ključnih tržišta: Sloveniji, Hrvatskoj, Srbiji, Bugarskoj, Estoniji, Latviji, Litvi, Ukrajini i Kazahstanu. Ova suradnja obuhvaća strateško savjetovanje, korporativnu i kriznu komunikaciju te odnose s medijima i kreatorima sadržaja.
Radi se o iznimno raznolikim tržištima, i po kulturi i po medijskim navikama, što projekt čini posebno zanimljivim. Naš zadatak je oblikovati komunikaciju koja će biti globalno dosljedna, ali istovremeno lokalno relevantna i razumljiva. U tom procesu posebno cijenimo partnerski odnos koji gradimo s lokalnim timovima. Oslanjamo se na njihovo poznavanje tržišta i konteksta svake zemlje, dok mi preuzimamo strateško postavljanje i koordinaciju. Egzekucija je u rukama naših lokalnih partnera, što suradnji daje širinu, ali i autentičnost jer vjerujemo da uspjeh uvijek proizlazi iz razumijevanja ljudi kojima se obraćamo.
Media Marketing: Kako je tekao proces pitchiranja?
Manuela Šola: Proces je bio dugotrajan i vrlo detaljan, s više faza evaluacije. Microsoft ima iznimno strukturiran pristup i visoke standarde, tako da se od prvog koraka tražilo duboko razumijevanje brenda, tržišta i izazova. Morali smo pokazati ne samo strateško znanje, već i organizacijsku snagu, razumijevanje njihovih internih procedura i kapacitet da vodimo kompleksan međunarodni projekt.
Nama je pitch bio prilika da pokažemo tko smo – agencija koja ne razmišlja u okvirima kampanja, nego u okvirima komunikacijskih sustava. Pripremili smo vrlo detaljnu strategiju, prilagodili pristup za svaku regiju i jasno pokazali da razumijemo razliku između „copy-paste“ komunikacije i lokalno relevantne priče. To, ali i strast s kojom radimo, bilo je presudno jer klijenti uvijek prepoznaju autentičnost i energiju tima koji istinski vjeruje u ono što stvara.
Media Marketing: Šta je bila prednost Komunikacijskog laboratorija u odnosu na konkurenciju? Cijena, kreativnost ili nešto treće, odnosno sve zajedno?
Manuela Šola: Uvijek je nezahvalno govoriti u tuđe ime – to je pitanje za klijente više nego za nas. Ako se oslonim na povratne informacije koje dobivamo, rekla bih da nas najviše razlikuje način na koji razmišljamo i odnose gradimo dugoročno.
Ne radimo kampanje radi kampanja, nego razvijamo partnerstva koja traju. Neki su klijenti s nama doslovno od prvog dana, već više od dvadeset godina, i to je zaista veliko zadovoljstvo. Rasti i učiti zajedno s klijentom najbolji je dokaz povjerenja koje se gradi kroz vrijeme.
Vjerujem da to proizlazi iz naših vrijednosti: dosljednosti, povjerenja, znatiželje i istinske brige za rezultat. Naša prednost nije u kratkoročnim efektima, nego u sposobnosti da klijente razumijemo i vodimo kroz kompleksne komunikacijske procese. Imamo iskustvo rada s globalnim brendovima i lokalnim liderima, a upravo ta kombinacija globalne perspektive i lokalne osjetljivosti daje dodatnu vrijednost svakom projektu.
Media Marketing: Poznato je da su velike kompanije “teške“ na budžetima jer u pregovorima sa agencijama tipuju na vrijednost svog brenda, na ugled koji ima svoju cijenu. Hoćete li vi za Microsoft raditi za slavu ili tu pored slave ima i nekih novaca?
Manuela Šola: Suradnja s Microsoftom ima reputacijsku težinu, ali to nije simboličan angažman – to je ozbiljan, višegodišnji projekt s jasno definiranim ciljevima, strukturama i odgovornostima.
Mislim da je vrijednost u ovoj suradnji dvosmjerna. S jedne strane, Microsoft dobiva partnera koji razumije industriju i može učinkovito savjetovati, brzo reagirati, dati pogled s tržišta uz pomoć lokalnih partnera te pronaći način kako globalne poruke prilagoditi poslovnim ciljevima na lokalnom tržištu. S druge strane, mi kroz tu suradnju rastemo i razvijamo standarde koji podižu cijelu industriju.
Media Marketing: Od svakog klijenta se može nešto naučiti, naročito od vodećih na globalnom planu, kakav je Microsoft. Što bi Komunikacijski laboratorij mogao naučiti od jednog ovakvog giganta?
Manuela Šola: Microsoft je inspirativan upravo zbog načina na koji pristupa komunikaciji – s ogromnim poštovanjem prema znanju, podacima i kontekstu. Kod njih ništa nije slučajno. Svaka poruka, svaki ton i svaka odluka imaju svoju svrhu.
Već više od 50 godina Microsoft postavlja standarde, predvodi tehnološke promjene i definira način na koji se o tehnologiji govori. Od uvođenja osobnih računala do današnjih rješenja temeljenih na umjetnoj inteligenciji. Taj pristup, koji spaja odgovornost i inovaciju, ono je što nas najviše inspirira.
Od njih učimo kako sustavno graditi narativ koji traje; ne kroz kampanje koje dođu i prođu, nego kroz konzistentnost. Također, učimo o važnosti unutarnje kulture i načina na koji komuniciraju interno. Meni osobno to je podsjetnik da dobra komunikacija počinje iznutra, iz jasnoće, autentičnosti i povjerenja i to je lekcija koju prenosimo i na naš tim.
Media Marketing: Kada kreću kampanje i koja će biti prva?
Manuela Šola: Fokus neće biti na klasičnim kampanjama, već na vođenju strateške komunikacije koja podržava Microsoftovu poziciju lidera u području umjetne inteligencije, digitalne transformacije i odgovornog poslovanja. Naša uloga je prevesti globalne teme u lokalne priče; pokazati na konkretnim primjerima kako tehnologija i inovacije mijenjaju poslovanje, obrazovanje ili svakodnevni život.
Komunikacijski laboratorij pritom vodi komunikaciju ne samo za korporativni segment Microsofta, nego i za Xbox, kao dio njihove globalne gaming divizije, što dodatno proširuje spektar tema i publika s kojima radimo. Drugim riječima, ne govorimo o kampanjama koje imaju početak i kraj, već o kontinuiranoj komunikaciji čiji je cilj graditi razumijevanje, povjerenje i dijalog oko tehnologije koja oblikuje budućnost.
Media Marketing: Microsoft je vrh. Što poslije njega?
Manuela Šola: Svaki projekt za nas ima jednaku važnost, bez obzira na veličinu brenda, tržišta ili budžeta. Ono što nas pokreće nije ime klijenta, već prilika da zajedno stvaramo vrijednost i učinak. Naš je posao zanimljiv upravo zato što svaki projekt donosi svoj kontekst, izazov i priliku za rast. Od globalnih suradnji koje zahtijevaju stratešku preciznost do manjih, ali vrlo inspirativnih projekata u kojima učimo agilnost i fleksibilnost.
Zapravo, ono što dolazi „poslije“ svake velike suradnje je nova razina zrelosti agencije – još ambiciozniji, sigurniji i fokusiraniji Komunikacijski laboratorij koji nastavlja graditi svoju regionalnu i međunarodnu poziciju kroz kvalitetu rada, a ne veličinu imena.
Media Marketing: Vrlo brzo Komunikacijski laboratorij odlazi u Dansku gdje organizirate jednu konferenciju. O čemu je, kome je namijenjena te da li je radite kao vaš samostalan projekat ili imate klijenta kojeg servisirate?
Manuela Šola: Future Tense je naš autorski projekt, pokrenut iz želje da potaknemo razgovore i strateško promišljanje o budućnosti poslovanja. Nakon pet vrlo uspješnih izdanja u Zagrebu, ove godine idemo korak dalje – u Kopenhagen.
Partner nam je Copenhagen Institute for Futures Studies, jedna od najrelevantnijih svjetskih institucija u području futurističkih studija. To partnerstvo potvrđuje da smo stvorili konferenciju koja ima međunarodnu težinu i kredibilitet.
Future Tense je namijenjen liderima, inovatorima i svima koji žele razumjeti što dolazi – kako nove tehnologije, društveni trendovi i promjene u ponašanju utječu na odluke koje donosimo danas. To je naš projekt, ali i platforma na kojoj spajamo najprogresivnije umove iz svijeta i regije.
Na projektu surađujemo i s lokalnom agencijom ThinkPR iz Danske, što nam dodatno pomaže u razumijevanju lokalnog konteksta i u pozicioniranju konferencije na relevantan način u novom okruženju. Future Tense nas, kao agenciju, pozicionira kao glas koji ne samo da promatra budućnost, već je aktivno oblikuje.
Media Marketing: Godina 2025. se bliži svom kraju. Kako biste je ocijenili, kakva je bila za Komunikaciski laboratorij?
Manuela Šola: 2025. je bila jedna od najuzbudljivijih godina do sada. Donijela je rast, međunarodna priznanja, nove projekte i pozitivnu energiju u timu. Širenje suradnji na devet tržišta, ulazak u Dansku s Future Tenseom, dolazak novih klijenata… možda je najvažnija činjenica da su nam postojeći partneri ponovno ukazali povjerenje. Sve to potvrđuje da gradimo stabilan, ali dinamičan sustav i da naš razvoj ima čvrst temelj.
Istovremeno, svjesni smo da se cijela komunikacijska industrija nalazi pod velikim pritiskom. Od promjene načina na koji brendovi komuniciraju, do zahtjevnijeg ekonomskog okruženja. Takve okolnosti traže još veću agilnost, brzinu i sposobnost strateškog promišljanja.
Za 2026. očekujemo nastavak rasta, ali s fokusom na kvalitativni razvoj. Još više strateškog savjetovanja, internacionalizacije i projekata koji imaju društvenu relevantnost. Fokus ostaje na ljudima – i u timu i u komunikaciji. Jer tehnologija se mijenja, trendovi prolaze, ali kvaliteta odnosa i ideja uvijek ostaje ključna.
Media Marketing: Koliki rast predviđate za slijedeću godinu i na čemu će biti fokus aktivnosti Komunikacijskog laboratorija?
Manuela Šola: U 2026. godini očekujemo stabilan, ali strateški rast, više u smislu kvalitete nego kvantitete. Naš cilj nije broj projekata, nego njihova dubina, održivost i učinak koji imaju na brendove, društvo i zajednicu.
Fokus će biti na međunarodnom pozicioniranju agencije, daljnjem razvoju integriranih komunikacijskih modela i jačanju thought leadership u regiji. Želimo biti partner koji ne samo prati trendove, nego ih aktivno oblikuje kroz teme poput umjetne inteligencije, održivosti i budućnosti rada.
Istovremeno, nastavljamo ulagati u tim i kulturu agencije. Vjerujem da su ljudi najveća vrijednost Komunikacijskog laboratorija i da se svaki rast mora graditi na povjerenju, znanju i zajedničkoj viziji. Ako to uspijemo zadržati, rast dolazi prirodno kao posljedica, a ne kao cilj sam po sebi.
