Razgovarao: Ekrem Dupanović
Cannes Lions festival kreativnosti uveo je novi format natjecanja – The Brief, natjecanje namijenjeno Cannes Lions članovima. Učestvovalo je 119 natjecatelja iz 43 zemlje koji su nasumice podijeljeni u 25 ekipa koje su, zatim, imale četiri tjedna da pred osmeročlanim žirijem predstave kreativno rješenje – ideju za globalnu društveno-odgovornu kampanju.
Klijent koji je pred kreativcima sa svih strana svijeta predstavio izazov je World Woman Foundation, ogranizacija aktivna u više od 20 zemalja koja se bavi poslovnim edukacijama i inkluzijom žena u poslovni svijet.
Žiri predvođen Jonathanom Mildenhallom titulu pobjednika dodijelio je četveročlanom globalnom timu u kojem je bio i Luka Mavretić iz kreativne agencije Imago Ogilvy.
Pobjednički tim nije osvojio samo poštovanje Cannes Lions zajednice, već i akreditacije s punim pristupom svim sadržajima na ovogodišnjoj, live verziji festivala.
Razgovarao sam sa Lukom o ovom iskustvu i evo šta mi je rekao.
E.D.: Prošle godine si ušao na shortlistu takmičenja Young Lions u Cannesu. S kim si bio u timu i što ste prezentirali?
Luka Mavretić: Na Cannes Young Lionsima u timu sam bio s Teom Šubat. Dizajneri na ovakvim natjecanjima osim super estetike trebaju i sposobnost brzog donošenja odluka, a Tea pod kapom ima oboje. Naš klijent na prošlogodišnjem srazu mladih kreativaca bio je One Young World, svjetska organizacija koja okuplja mlade lidere i aktivno ih uključuje u sve sfere društva. PR brief od nas je tražio da osmislimo jednokratni stunt, a potencijalno i dugoročnu globalnu platformu. Na kreativan smo način trebali omogućiti mladim liderima da svoje svježe stavove o klimatskim promjenama prenesu svjetskim političarima. Središnji događaj bila je Glasgowska klimatska konferencija za koju smo osmislili naš Tretman pomlađivanja. Ideja je bila iznenaditi političare malim kozmetičkim salonom u foajeu dvorane, s dva profesionalna kozmetička stolca i provokativnom porukom kampanje: Give your politics a younger look. Političari su ubrzo shvatili da im nudimo tretman pomlađivanja politika kroz razgovor s mladim liderima. Zamislili smo da se ti dijalozi pod imenom Rejuvenation Treatment odvijaju diljem svijeta, uživo i putem streama.
E.D.: Osim sjajne ideje, koliko ti je ove godine pomoglo iskustvo sa prošlogodišnjeg takmičenja da daš svoj doprinos pobjedi četveročlanog tima kreativaca koji se prije toga nikada nisu upoznali?
Luka Mavretić: Cannes Young Lions i The Brief imaju puno sličnosti, zato je iskustvo od prošle godine dosta pomoglo meni, ali i ostatku tima koji prije nije imao susreta s takvim formatima. Osim sjajne ideje, kreativne razrade i dobro strukturirane prezentacije, na ovakim je natjecanjima važno i kako se prezentira, a pogotovo kako se kampanja ‘brani’ kad je žiri počne challengirati. Prošlogodišnje iskustvo prezentiranja pred najvećim svjetskim marketinškim stručnjacima pomoglo mi je da ispred The Brief žirija, predvođenim Jonathanom Mildenhallom, budem opušteniji i precizniji.
E.D.: Ko je s tobom bio u timu i kako ste komunicirali?
Luka Mavretić: Naš tim sastavljen je isključivo od copywritera i pisaca, otkud je i došao naziv tima – Wriot (Writer’s riot). Sue Unerman radi kao Chief Transformation Officer u agenciji MediaCom London, a i autorica je nekoliko knjiga s područja marketinga; Francesca Ranieri je iskusna copywriterica iz milanskog ogranka agencije VMLY&R, a Ifeanyi Dibia je kreativni direktor iz Nigerije. Hijerarhija u timu bila je fludina, od svih se očekivao i strateški i kreativni doprinos. Ono oko čega nismo bili fluidni je vrijeme, u svakom trenutku natjecanja imali smo jasno zadane faze. Organizacija po fazama projekta i činjenica da smo u svakom trenutku znali što treba raditi olakšavala je kasne noćne video pozive tijekom četiri tjedna. Veza nije uvijek bila najbolja, ali mi smo se kao tim odlično povezali.
E.D.: Za finalno rješenje ste imali četiri tjedna vremena. Kako se dolazi do finalnog rješenja kada se u timu nađu četiri čovjeka sa različitih strana svijeta, različitih kultura, različitih pogleda na društvena događanja i različitog iskustva?
Luka Mavretić: U prvoj fazi rada na kampanji u zajednički smo dokument ubacivali razne skice ideja. Kroz te skice smo tražili idealni kut gledanja na brief, ali i upoznavali međusobne kreativne stilove koje na kraju nije bilo teško pomiriti. U ovoj industriji u svakom dijelu svijeta profesionalce muče isti izazovi i vode iste želje. Život u marketingu je lifestyle, zato se i možemo dobro razumjeti s kolegama koje nikad prije nismo vidjeli, a kamoli s njima radili.
E.D.: S kojim radom ste pobijedili, možeš li nam ga opisati?
Luka Mavretić: Klijent na prvom ikad The Briefu bio je World Woman Foundation, organizacija aktivna u više od 20 zemalja koja financira i potiče žene da postanu poduzetnice. Na globalnoj razini žene puno rjeđe od muškaraca dobivaju poticaje za otvaranje poslova. Istovremeno, pokazalo se kako su tvrtke koje osnuju ili vode žene u pravilu profitabilnije. Naš uvid krenuo je iz statistike. Kad bi se poticaji za poduzetnice dijelili u istoj mjeri kao i za muškarce, i kad bi se zbrojio potencijal poslova vođenih od strane žena – taj ukupni iznos bio bi veći od BDP-a najjačih svjetskih ekonimija poput SAD-a i Kine. To nam je dalo ideju da osnujemo prvu digitalnu naciju i novu svjetsku ekonomsku silu sastavljenu od žena poduzetnica, pod nazivom Independent Women Nation. Glavni motiv kampanje bio je tržišni znak, simbol neke nacije na tržištu (npr. Made in USA). Naš tržišni znak MADE IN IWON (op.a Made in Independent Women Nation) lansirali smo preko brandova poznatih svjetskih poduzetnica, a u idućoj fazi taj ‘market stamp’ je ukomponiran u sve proizvode i usluge ženskih poduzetnica pod World Woman Foundation mentorstvom.
E.D.: Kakvo je iskustvo bilo raditi na ovakvom projektu u ovakvim uvjetima i šta si iz tog iskustva naučio?
Luka Mavretić: Nije bilo lako uskladiti rasporede. Video poziv bi počeo s dvoje ljudi na vezi, taman bi odmakli s radom kad bi se priključio ostatak tima, a tada je trebalo ponoviti sve zaključke od ranije. Kroz sva ponavljanja ili povremena gubljenja u prijevodu brusili smo naše zaključke i ideje. U posljednje vrijeme, kad se za većinu poslova agencije natječu, najveće postignuće nije osvajanje nagrade nego pitcha. Ovakva festivalska iskustva sigurno pomažu da pred naše domaće klijente donosimo uvijek svježa i svjetska razmišljanja. Njih ‘nosim’ doma.
E.D.: U prvom koraku Young Lions shortlist, u drugom The Brief pobjeda, sad bi logičan treći korak trebalo da bude kanski lav. Kad njega planiraš?
Luka Mavretić: Teško je planirati nagrade. Na ovih par svjetskih natjecanja iz prve sam ruke osjetio koliko je jaka međunarodna konkurencija. Nije lako uloviti Cannes Lions, LIA ili D&AD kipić, ali veseli me činjenica što je Imago super mjesto da naučim kako doći do njih