Razgovarala: Simona Kruhar Gaberšček
Britanski majstor oglašivačke efiklasnosti, Les Binet, se decenijama posvećuje pitanju šta u oglašavanju djeluje, a šta ne. Zajedno s Petrom Fieldom, još jednim stručnjakom za efikasnost u oglašavanju, napisao je knjigu Marketing u dobu odgovornosti (Marketing in the Era of Accountability) i O dugoročnoj i kratkoročnoj efikasnosti (The Long and the Short of It), u kojim su objavili rezultate vlastite analize na hiljade oglašivačkih kampanja o tome kako oglašavanje utiče na dugoročno povećanje prodaje i profita. Kaže da bi sve robne marke morale težiti da postanu slavne što, nažalost, nije moguće ako nemaju značajniji budžet.
Binet, koji je u londonskoj oglašivačkoj agenciji Adam&EveDDB odgovoran upravo za oglašivačku efikasnost, u novembru dolazi na konferenciju medijskih trendova SEMPL u Portorož, gdje će govriti o tajnim sastojcima efikasnog oglašavanja.
U agenciji Adam&EveDDB ste vođa oglašivačke efikasnosti. Čime se vi zapravo bavite?
Brinem se za mjerenje efikasnosti oglašivačkih kampanja koje u agenciji kreiramo za svoje klijente. Moj zadatak je izmjeriti efikasnost na osnovu čvrstih poslovnih pokazatelja, na primjer, da li je oglašavanje povećalo prodaju, tržišni udio, profit i slično. Moj je zadatak, dakle, da utvrdim da li oglašavanje djeluje ili ne te obezbijediti da djeluje bolje.
Sve što sam naučio o efikasnosti pokušavam ugraditi u oglašivačke kampanje da bismo našim klijentima mogli obezbijediti da njihove strategije, budžet i izabrani mediji oglašavanja odgovaraju, čime im omogućavamo najveću mogućnost za uspješnost njihovog oglašavanja.
Agencija Adam&Eve DDB je vrlo uspješna na uglednim međunarodnim kreativnim festivalima, pa i na Cannes Lionsu. Da pomenemo samo izuzetnu božićnu kampanju »Oprosti, trošio sam na sebe« (»Sorry I spent it on myself«) za luksuznu robnu kuću Harvey Nichols i »Montyjev božić« (»Monty’s Christmas«) za robnu kuću John Lewis. Da li su te božićne kampanje bile tako uspješne jer su bile pune emocija?
Istina je. Sva moja istraživanja govore da su emocije od ključnog značaja u stvaranju dugoročne vrijednosti robnih marki. Razlog zašto ljudi traže jake robne marke, zašto ih vole i zašto su za njih spremni platiti više je upravo u tome što imaju jaku emotivnu vezu sa njima. Ona nastaje zbog različitih faktora, na primjer kod Appla emotivna vrijednost proističe iz izuzetnog produkt dizajna, kod drugih može nastati zbog odlične podrške kupcima itd.
I oglašavanje, naravno, ima svoju ulogu. Često pogrešno razmišljamo da oglašavanje daje ljudima informacije o proizvodima. Zadatak oglašavanja bi morao biti stvaranje emotivne veze među ljudima. Obje kampanje, koje ste pomenuli u svom pitanju, to izuzetno dobro obavljaju. Pri tom moram istaći da je, barem u Velikoj Britaniji, božićno oglašavanje nekakav kulturni događaj sam po sebi, božićni oglasi su nešto slično kao što su u Americi oglasi za Super Bowl. To je ono vrijeme u godini kada ljudi bez zadrške i sa radošću prate velike oglašivačke kampanje očekujući i dopuštajući da božićni oglasi budu emotivni i sentimentalni. Božićni oglasi često označavaju početak sezone i zato su tako omiljeni, barem među Britancima.
Šta je pored snage emocija još zajedničko svim efikasnim oglašivačkim kampanjama?
Širok doseg je isto tako važan jer efikasne kampanje moraju nagovarati mnogo ljudi; idealno bi bilo doseći svakoga u pojedinoj ciljnoj skupini. To je nekako u suprotnosti s tim šta znamo o ciljanju, jer je važnije da dosegnemo svakoga nego samo nišne ciljne skupine. To zahtijeva medije oglašavanja s velikim dosegom i, naravno, znatan oglašivački budžet.
Vrlo je važno dostići visok udio share of minde. Nije dovoljno da su ljudi samo svjesni postojanja vašeg proizvoda; morate postići da aktivno razmišljaju o njemu. Idealno bi bilo kada bi vaša robna marka bila prva koja će potrošaču pasti na pamet u određenoj kategoriji proizvoda. To zahtijeva ne samo da nagovarate svakoga već i da ih nagovarate uvijek iznova i više nego vaši konkurenti te da ih tako neprestano podsjećate na svoju prisutnost.
Sve što sam nabrojao je usmjereno na pridobijanje većeg udjela vaših oglašivačkih aktivnosti u oglašavanju za cjelokupan sektor, odnosno proizvodnu kategoriju (share of voice). Ali ni to nije dovoljno; na kraju želite stvoriti jaku emotivnu vezu s potrošačima. Kada vam s oglavašavanjem uspije izazvati snažan emotivni odziv i s dovoljno ljudi ostvariti vezu na emotivnoj ravni, postajete slavni. Tada vaša robna marka i vaše marketinške aktivnosti postaju tzv. društvena valuta (social currency). Povećanje prihoda od prodaje i profita je tada logična posljedica vaše slave.
Tako da ako bih morao istaći samo jedan tajni sastojak efikasnog oglašavanja onda je to upravo slava. I pomenuta kampanja za John Lewis je dobar primjer toga. Ali treba biti svjestan da vam je za postizanje slave potreban veliki budžet (za pomenutu božićnu oglašivačku kampanju su u John Lewisu namijenili oko devet miliona eura) i odlično kreativno rješenje.
U jednom od svojih članaka se pitate da li oglašivači uopće razumiju osnovna načela djelovanja oglašavanja jer se oslanjaju na neke ustaljene pretpostavke koje uopšte na važe. Koje su najveće greške koje prave?
Jedna od najčešćih zabluda oglašivača je njihova opsjednutost pretpostavkom o lojalnosti robnih marki. Opće važeća ideja je da je lojalnost robnoj marki to što vrijedi i da se zato moraju fokusirati na postojeće kupce i od njih napraviti vjerne kupce, umjesto da love nove. To je, po mom mišljenju, potpuno besmisleno. Lojalnost robnoj marki je uglavnom nevažna, ideja da morate svoje marketinške aktivnosti usmjeriti samo na postojeću bazu kupaca je najčešće recept za neuspjeh.
Još jedna česta zabluda je ideja da vam ne treba trošiti novac na oglašavanje. Mnogo ljudi misli da je dovoljno samo odlično kreativno rješenje koje će nekako postati viralno, a da u njega ne trebate ulagati nikakav novac. Vrlo se rijetko tako nešto može dogoditi, ali je uglavnom nemoguće. Kada bih morao birati između odlične kreativne ideje bez budžeta, na jednoj strani te prosječne ideje i velikog budžeta, na drugoj, bez razmišljanja bih se odlučio za ovo drugo.
Jedna od omiljenih kovanica, koju marketinška zajednica zadnjih godina voli koristiti, je »big data« koja daje utisak da oglašivači mogu biti uspješni samo ako im uspije izvući nešto pametno iz svih raspoloživih podataka o potrošačima. Kakvo je vaše mišljenje o tome?
Jedan od mojih kolega je jednom izjavio da je razgovor oglašivača o »big data« isto kao kad tinejdžeri razgovaraju o seksu. Svi o tome samo govore, ali niko to zapravo ne radi. Ja mislim da je najveći problem »big data« da se uglavnom radi o kratkoročnim podacima što je, samo po sebi, razlog za sumnju. Radije bih vidio više dugoročnih podataka, onih koji govore kako se odnos između robne marke i potrošača razvija kroz duži period. Kratkoročni podaci, naime, u pravilu ne najavljuju dugoročni uspjeh i zato u njihovom korištenju vidim veliku nesigurnost za budućnost robne marke.
