Kada se Lazar Džamić, marketinški stručnjak iz Srbije sa stalnom adresom u Londonu, počeo baviti digitalnim marketingom, nije mu bilo nimalo lako. Osim što prije više od desetljeća digitalni marketing nije bio toliko uobičajen čak ni u Velikoj Britaniji, digitalnu kampanju bilo je teže osmisliti jer je i broj kanala koji se koriste za takvu komunikaciju bio mnogo manji. Džamić je sarađivao s desecima vodećih svjetskih i britanskih brendova i kreirao digitalne strategije vodećih svjetskih kompanija, a svoja će iskustva prenijeti i sudionicima ovogodišnjeg izdanja festivala IdejaX koji se u maju održava u Umagu. Saznat ćemo zašto misli da je vrijeme Mad Mena prošlo i zašto je digitalni marketing danas kao dirigiranje simfonijskim orkestrom.
Kako digitalni marketing funkcionira danas?
Danas je na raspolaganju dvadesetak različitih digitalnih marketinških kanala – od weba, emaila, društvenih medija, preko mobilnih platformi, do in-gamea, Pinteresta, Tumblra… U biti, to je svaka platfroma koju potrošači koriste relativno redovito pa je onda sve to još podijeljeno na razne niše interesa s obzirom na vrstu publike koja ih koristi.
Digitalni marketing danas je dirigiranje simfonijskim orkestrom, više nego predvođenje rock-benda. Istodobno se stalno pojavljuju nove platforme i načini korištenja te konveregencija kada se različiti modusi konzumiranja digitalnih sadržaja sada pojavljuju na sve više njih istodobno.
Koja su neistražena, ili neiskorištena područja marketinga?
To su zasigurno mobilne platforme: mobilni telefoni i tableti. Marketingaši još nisu uspjeli marketing na tim platformama učiniti tako prisutinim i relevantnim kao na drugim platformama. Tako da su i budžeti mali. Tu su društveni mediji. Vrlo malo brendova je uspjelo osmisliti kako na njima zaraditi. Trenutno je novi trend baziran na televizorima koji imaju pristup internetu i za koje se sada rade posebne aplikacije. Očekuje se da će ovo biti vrlo zanimljiva platforma.
Napisali ste knjigu o marketingu koji šokira. Što danas mislite o tome? Jeste li njegov zagovornik?
Nikada nisam bio zagovornik šokantnog marketinga. Tema me zanimala jer je količina takvih oglasa na svjetskoj razini prilično velika s obzirom na to da su gotovo svi mediji u demokratskim zemljama zatrpani oglasima. Htio sam pojasniti razloge zbog kojih je šok marketing toliko korišten. Tih razloga je nekoliko, a glavni je upravo inflacija oglasa, kao i cijena medijskih termina. No, i potrošači u razvijenim zemljama su postali jako razmaženi pa je brendovima koji nemaju velike budžete potrebno nešto jako da im privuče pažnju. Naravno, ako se šok koristi bez inteligencije, pogrešno, onda to privlačenje pažnje završi jako loše po brend.
Koliko se šokiranje publike kosi sa zakonskim okvirima?
U razvijenim zemljama, posebno u Britaniji, oglasno tržište je jako regulisano i praktično postoji cenzura za sve glavne medije (TV, radio, ali ne i print) jer oglasi moraju dobiti odobrenje specijalnih službi. Za sve ostalo se brine ASA (službeno tijelo za praćenje i reagiranje na oglase, koje se financira i od strane same industrije i od vlade). Model funkcionira vrlo dobro. Budžeti se definitivno sele u digitalne kanale pa je to sada najveći dio ukupnog budžeta. Obično polovina budžeta odlazi na pretraživanje jer je tu najveći povrat uložene investicije.
Kolika je vrijednost marketinške industrije u Velikoj Britaniji?
Ne znam tačne brojke, ali su takozvane kreativne industrije (uključujući i dizajn, modu, film i slične) jedan od velikih doprinosa ukupnom bruto proizvodu Britanije. Uzmimo London na primjer – na svaku kvadratnu milju grada postoji preko hiljadu kompanija koje se na neki način bave marketingom. To naravno uključuje i tiskare, fotografe, agencije, tvrtke za istraživanje tržišta, post-produkciju… Sve je ovdje jako specijalizirano tako da je ekološki sistem marketinga vrlo složen. Proračuni su sada definitivno pod pritiskom zbog krize.
Tko će izvući deblji kraj – radio, televizija ili tisak?
Ako se pogleda gdje se sele budžeti za oglašavanje u razvijenim zemljama, onda radio gubi trku, pa novine. Televizija se i dalje drži, ali u drugoj formi, jer se pod? tim podrazumijeva i gledanje TV programa na kompjuterima, mobilnim telefonima i tabletima, kao i gledanje programa koji su propušteni uživo. te gledanje starih serija i epizoda. Digitalni marketing je sada na prvom mjestu po budžetima u Britaniji, ali je slika malo mutna zbog preplitanja TV-a i digitalnih platformi na kojima se sve više konzumira.